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你是小氣鬼還是敗家子？

你是小氣鬼還是敗家子？一般人可能不喜歡用這兩種詞匯來形容自己，不過這兩種詞匯卻是界定消費者行為的一個指標(biāo)。沃頓商學(xué)院客座教授斯科特#8226;里克(Scott Rick)最近設(shè)計出一種衡量指標(biāo)，來衡量一個人的小氣或大方程度，以探討消費者心理對零售商的影響。

斯科特教授分析了31個月以來共13327名受訪者的問卷，來歸納消費者行為，將消費者分為“小氣”、“平均型”、“敗家子”三種類型。小氣是指“在花錢之前就感到心痛”的人，所以實際花費會比期望值低；敗家子則是“花錢的時候沒有太多感覺”，因此很容易花超出預(yù)期的錢。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小氣的人對價格十分敏感，敗家子則對質(zhì)量和購物所帶來的樂趣更有興趣。研究發(fā)現(xiàn)，如果能夠控制情境因素，讓花錢的心痛感覺降低，那么小氣鬼和敗家子的消費機會就會十分接近。

舉例來說，研究人員通知500多位參與問卷的學(xué)生，表示這份問卷可以致贈一份DVD電影光盤，不過需花四周時間處理和寄送。研究人員告訴一部分學(xué)生，“你可以支付五美元來獲得隔日快遞的服務(wù)”；同時告知另一部分學(xué)生“你可以用區(qū)區(qū)五美元的手續(xù)費代價，就能獲得明日送達(dá)的特別服務(wù)”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小氣的學(xué)生在聽到“手續(xù)費”的時候，愿意支付的比例和敗家子十分接近；反之如果他們聽到的只是一般的“支付五美元”，則可能會聯(lián)想到這是DVD的價錢，就寧可選擇等待。

如果要制作廣告，研究發(fā)現(xiàn)，強調(diào)“物美價廉”可以吸引小氣型的消費者，而強調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)、質(zhì)量和感受則可以吸引揮霍型的消費者。……