基于顧客自我效能的服務定制實證研究

摘要：文章從顧客角度出發，探討服務定制情境下顧客自我效能對顧客感知價值和顧客滿意的影響，以及不同選項呈現方式對這種關系的調節作用。

關鍵詞：大規模定制；顧客自我效能；顧客感知價值；顧客滿意；選項呈現方式

一、 前言

學者們對于大規模定制的研究經歷了較大變化，從最初的企業視角逐漸轉移到顧客身上，站在消費者角度探討大規模定制漸成趨勢，并且出現了很多頗有見地的研究成果。本文擬繼續從市場角度出發，針對服務定制情境，探討顧客自我效能對于定制結果的感知影響，同時探討這種影響是否受到定制方式的調節作用。研究結論對于營銷實踐具有重要指導作用。

二、 文獻回顧

1. 大規模定制（Mass Customization）與選項呈現方式

大規模定制指的是企業使用柔性過程和組織結構，以較低的標準化的大規模生產成本來滿足顧客多樣化的甚至是個性化的需求（Hart，1995）。學者們認識到了顧客本身差異對大規模定制戰略的影響，從顧客不同特點入手進行了探討，相關探討涉及顧客性別。價格敏感性、產品知識、基本類產品消費頻率以及定制任務情況等等。選項的呈現方式會影響到消費者的信息處理和最后的決策制定，在企業大規模定制選項的呈現方式上，主要有“加法”和“減法”兩種定制方式供消費者進行選擇，在兩種選擇模式下，顧客的感知難度和損失、收益都有所不同。根據行為決策領域的參照點依賴（Reference Dependence）、損失厭惡（Loss Av-ersion）以及稟賦效應（Endowment Effect）在減法框架下，消費者的參照點是整個選擇包，需要去除其中自己不喜歡的項目，因此對損失會更加敏感，而加法框架的參照點是基本服務包，在基本模型包上添加項目，涉及到的是感知收益，在損失厭惡的作用下，減法框架下的消費者容易選擇更多，支付更高最終價格。

2. 顧客自我效能（Customer Self-efficacy）。自我效能概念最早出現在社會認知理論中。對自我效能的定義可以分為特點和情境兩種，情境下的自我效能指的是個體相信自己有能力調動動機、認知資源和需要的行為過程來滿足給定的情境性要求（Wood Bandura，1989），而特點層面的自我效能則指的是個體相信自己有能力在很多領域有效的完成任務，情境中的個體自我效能比作為一般特點層面的自我效能在理論上更接近實際行為，是實際行為的一個較好的預測器，因此本文中的自我效能采用情境下的定義，即顧客在服務定制任務中對自己能完成具體定制任務的自信程度。

根據社會認知理論，對自己能力更加自信的個體會更加努力，堅持的時間更長，更能克服困難，設置更多有挑戰性的目標，自我效能與自我設置目標、有效的分析戰略積極相關。關于自我效能的實證數據顯示，有著較高自我效能的人更能挑戰任務，取得更好的表現，當銷售人員對于自己成功銷售一種新產品的能力更加自信時，他們更可能設置較高的個人目標，取得較好的銷售成績。有著強烈自我效能的個體能夠感知更多的積極結果和較低的消極結果。

三、 假設的提出

服務定制是根據顧客要求進行有針對性的服務產品設計和提供，這無疑會提高顧客滿意度，服務定制的好處之一就是增加顧客滿意度，而定制化市場授予消費者自由鍛煉、選擇的權利，這在一定程度上也提高了顧客感知價值，而給顧客遞交積極價值應該是任何定制戰略長期成功的必要保證。對自我效能的研究發現自我效能顯著影響個體對結果的期待和感知，有著強烈自我效能的個體能夠感知更多的積極結果和較低的消極結果。

關于顧客自我偏好的研究也證實，在個人偏好的建構中，顧客是否相信他們自己有能力定義好偏好至關重要，所以在自我定制過程中，對自己完成任務能力更為自信的自我效能較高個體，能夠積極評價各種信息，將個人偏好同選項匹配起來，有效開發出各種解決問題策略，設計出符合個人偏好的定制化產品，同時對定制結果更為滿意，感知更多價值。由此我們預測在服務定制中，顧客自我效能同顧客滿意和感知價值之間會存在積極聯系，提出以下假設：

H1：顧客自我效能同顧客滿意正相關；

H2：顧客自我效能同顧客感知價值正相關；

H3：顧客感知價值同顧客滿意正相關；

H4：顧客感知價值部分中介顧客自我效能同顧客滿意的關系。

由于服務定制選項呈現方式的不同，“加法”和“減法”的選項呈現方式涉及到的決策難度也有所不同，研究證明，“減法”定制方式下消費者感知到的決策難度更大，更為復雜（Park et al.，2000），而對于許多復雜任務來說，開發、測試、選擇解決問題戰略首先需要個體具備強大的對自己能力的信念，相信自己可以獲得和處理信息，選擇正確的行為路線，對自我效能的相關研究文獻也證實，當銷售人員自信自己能成功銷售一種新產品時，他們更可能設置更高銷售目標，銷售成績更好，對自己能力更自信的人傾向于實施更多努力完成一項特殊任務，堅持克服困難，設置更多有挑戰性的目標。

另一方面關于個體決策的研究成果表明，決策過程中的經歷困難會影響到消費者對決策結果的評價，伴隨著選擇過程中的主觀經歷可能會變成一種對選擇評價的輸入，決策困難度會作為一種決策制定者偏好的維度的信息，做出選擇的困難度影響消費者對他們決策結果的評價，換句話說，定制中感到的困難或者容易將會導致對訂單的更高或者更低的滿意。“減法”定制下的消費者會感知更多價值，由此我們推斷減法定制方式下，自我效能高的人由于感知任務決策難度更大，復雜性更高，會實施更多的努力，去千方百計完成任務。而伴隨著決策過程，其中經歷的各種困難也會變成一種信息輸入影響到個體對結果的判斷，自我效能高個體在完成復雜任務后會感知更多價值，對結果更為滿意。所以提出以下假設：

H5：“減法”定制方式比“加法”方式，顧客自我效能同顧客感知價值的正向關聯更強；

H6：“減法”定制方式比“加法”方式，顧客自我效能同顧客滿意的正向關聯更強。

本文的研究模型如圖1。

四、 研究設計

1. 問卷設計。為了驗證文章假設，本文于2010年11月份進行了問卷調查。問卷設計參考金立印等（2009）年關于移動通訊服務定制方法，將問卷分為a和b兩種，問卷a采用“加法”定制方式，具體模擬情景如下：假設你剛買了一部手機，現在需要為你的手機入網到A公司，這是一家通訊服務商，目前擺在你面前的是這樣一個資訊服務套餐：每個月基本服務費是15元，你可以根據你的需要自由選擇附加服務項目，每項的費用如下，請在你選擇的項目后面打“√”，并在最后計算出你的資費總金額。而問卷b則采用“減法”定制方式，具體模擬情景變動為：“假設你剛買了一部手機，現在需要為你的手機入網到A公司，這是一家通訊服務商，目前該公司為您設計了這樣一個資訊服務套餐：共100元，你可以根據你的需要去掉其中不需要的項目，每項的費用如下，請在你去掉的項目后面打“×”，并在最后計算出你的資費總金額。兩個問卷給定的附加服務菜單都相同，共16項，詳見表1。

問卷設計完畢后， 首先在天津某大學進行了預調查， 發放問卷各70份，回收后對一些模糊問項重新進行了修正， 然后將正式問卷a和b各190份隨機在保定某大學發給學生進行自我管理式問卷填寫，回收有效問卷360份， 有效回收率94.7%，其中問卷A共174份，問卷B共186份，為了更好的對兩種方式進行比較，因此去掉問卷B中的12份，合計有效問卷348份。

2. 信度與效度分析。信度檢驗本文采用Spss 16.0進行Cronbach Alpha信度檢驗，檢驗結果顯示，三個潛變量和總量表的系數都在0.8以上，由此判斷本量表具備較高的信度。詳細結果見表2。

效度檢驗：包括收斂效度和判別效度。數據說明本研究數據與驗證性因子分析模型的擬合度較好，詳細結果見表3和表4。

3. 假設檢驗。

（1）中介變量檢驗：根據Baron Kenny（1986）的回歸方法，詳細回歸結果見表5。

（2）調節變量檢驗：首先我們采用獨立樣本t檢驗方法，比較了加法和減法定制方式下顧客自我效能，感知價值和顧客滿意的均值大小，結果見表6。

為了檢驗不同定制方式的調節作用，我們使用了最為普遍的多元調節回歸分析方法，假設全部得到支持，詳細回歸結果見表7、表8。

五、 研究結論

本文針對服務行業的大規模定制情況，從顧客自我效能角度出發，采用實證研究方法，探討了顧客自我效能同顧客感知價值和顧客滿意的關系。研究結果表明，在服務定制情境下，顧客對自己完成任務的自信程度即自我效能的高低同其對結果的評價和感知積極相關，顧客自我效能同顧客感知價值和顧客滿意間存在積極的正向聯系，顧客感知價值也會部分中介顧客自我效能同顧客滿意的關系。同時，由于決策難度和任務復雜程度的不同，服務定制中的選項呈現方式會對這種關系起到調節作用，即“減法”定制方式比“加法”定制方式，顧客自我效能對顧客滿意和顧客感知價值的正向聯系更強烈。未來可以進一步探討其它變量如個體預期后悔等對個體定制產品選擇的影響。

參考文獻：

1. 金立印，鄒德強，裘理瑾.服務定制情境下選項的戰略呈現:呈現框架對消費者選擇的影響.南開管理評論，2009，12（6）:90-100.

2. Hart.C.W.L， Mass Customization: Concept- ual Underpinnings，Opportunities and Limits，Int- ernational Journal of Service Industry Man- agement，1995，6（2）：36-45.

3. ParkC. W， Jun，S， Y. MacinnisD.J， Choosing What I Want Versus Rejecting What I Do not Want: An Application of Decision Framing to Product Option Choice Decisions，Journal of Mark- eting Research，2000，（37）:187-202.

4. Wood.R.E，Bandura， a Social Cognitive Th- eory of Organizational Management，Academy of Management Review，1989，（14）:361-384.

重點項目：重點學科骨干人才資助項目（項目號:NKZX A10018）資助。

作者簡介：韓德昌，南開大學商學院副院長、教授、博士生導師；王艷芝，南開大學商學院博士生。

收稿日期：2011-08-13。