顧客引致不確定性與組織結構之關系研究

摘要：文章以權變理論為依據，從環境不確定性對組織結構的影響的角度，通過對新疆民營企業的調查，分析顧客引致的不確定性與企業組織結構之間的關系。通過統計檢驗發現：新疆民營企業意識到顧客的差異化等特征帶給企業的不確定性；顧客引致的不確定性對新疆民營企業的組織結構有影響，這些結果說明新疆民營企業在進行組織設計時不僅要考慮影響組織活動的內部因素和外部因素，還要充分考慮企業所面對的顧客群體，要根據顧客群的特征適時調整企業的組織結構。

關鍵詞：顧客引致不確定性；分權化；正規化；職業化

一、 引言

作為一個多民族聚居的地區，新疆民營企業面對的顧客群體同其他省份的民企相比有很大的不同，面對多樣性的顧客群所帶來的不確定性，新疆民營企業如何調整自身的組織結構具有重要的現實意義。

二、 理論分析和研究假設

1. 顧客引致不確定性。權變理論認為組織要持久的生存就必須不斷調整其組織活動以適應不確定性環境變化需要。環境可分為外部環境和內部環境，外部環境又可以分為兩種：一種是由社會、經濟、政治和法律等所組成；另一種是由供應商、顧客、競爭者、雇員、股東等組成。組織結構受環境不確定性的影響已經成為共識，Argote（1982）認為：“為了更清楚的了解環境不確定性與組織活動之間的關系，我們必須要研究特定的不確定性因素，并且要探究這些特定的不確定因素是如何影響組織活動的”。信息技術的發展使得組織面臨著信息萬變所帶來的不確定性，而當今日益增強的顧客參與也引致組織面臨著不確定性。由于企業很難滿足顧客多變的、個性化的差別需求，顧客往往“自己動手”，以滿足其自身需要，據哈佛大學商學院最新調查，在上市的新產品中有57％是直接由消費者（或用戶、顧客）創造的；美國斯隆管理學院調查結果則表明：成功的民用新產品中，有60％~80％來自用戶的建議，或是采用了用戶使用過程中的改革。

顧客引致不確定性最直接的原因來自于顧客差異化。顧客的差異化導致顧客需求的多樣化。顧客需求導向意味著組織必須提供滿足顧客需要的產品和服務。顧客需求的多樣化引起組織活動的多樣性。當顧客差異化程度很高時，組織就必須調整它的工作方式去滿足顧客需求以實現交易行為。而組織工作方式的調整會涉及到組織內部的多個方面，比如機構的調整、權利的分配、規章制度的建立等等。

顧客引致不確定性來源于三個要素：顧客差異化、顧客機會主義行為、顧客重要性（Chowdhury Miles，1999）。顧客差異化是指顧客的個體特征的差異導致其需求的差異。

顧客機會主義行為是指顧客存在利己主義，在交易活動中可能會采用自利性的行為，這種行為具有很大的不確定性，因而導致組織在交易活動中很難判斷。顧客重要性是指顧客對組織影響的重要程度，如果一個組織的產品和服務主要針對特定的顧客，那么該組織對該類顧客的依賴性較強，組織提供的產品和服務能否接受很大程度上取決于顧客的認可，因此顧客的重要性引致了組織的不確定性。

2. 組織結構。根據權變理論的觀點，沒有一個統一的組織模式能適應于所有的情形，最好的組織模式是與環境相協調的組織結構。關于組織結構變量與環境不確定性的研究已經很多。本研究采用Galbraith's（1973）組織設計模型中的變量：即正規化、集權化和職業化。

正規化是指在組織內部有明確的工作說明書，有大量的組織規章制度，有對于工作流程的詳盡規定。當正規化程度較低時，工作行為相對來說就不那么程序化，員工對自己工作的處理權限也比較寬。集權化（或分權化）是指組織中決策權集中于一點的程度。即某個崗位所固有的內在權力。如果較低層級的人員參與做出決策的過程，或他們實際上擁有一定的決策自主權，那么組織的分權化程度就比較高。職業化是指組織對員工進行職業素質培訓和職業技能培訓的程度。

3. 顧客引致不確定性與組織機構設計的關系。Galbr-aith（1973）認為：組織面對不確定性不需要在一個時點調整所有的組織設計變量。當一個組織面對不確定性時，可能選擇去降低正規化而另一個組織可能會不降低正規化而是選擇降低決策點，也就是進行適當的分權。大量的研究發現：面對不確定性，組織會降低正規化程度，增加分權程度，增加職業化程度（Argote，1982；Burns Stalker，1961；Duncan，1973； Mohr，1971；Lawrence Lorsch，1967；Schoonhoven，1981）。鑒于上述的理論分析，提出以下命題：

命題1：顧客引致的不確定性與分權正相關

命題2：顧客引致的不確定性與正規化負相關

命題3：顧客引致的不確定性與職業化正相關

顧客引致的不確定性是由三個變量構成，即顧客差異化，顧客機會主義行為和顧客重要性程度。顧客差異化程度越大表明組織要滿足顧客需要的不確定性越強，那些與顧客直接有接觸的部門或人員最了解不同顧客對產品或服務的需求類型，因而高層的組織決策者很難應對顧客差異化做出決策，因而就需要適當的分權以應對這種變化，這說明顧客差異化與分權有著正向關系。同理，在一個正規化的組織中，有著各種書面的正規的制度和處理事務的流程，往往很難馬上根據顧客差異化做出適當的調整，因而顧客差異化與組織的正規化呈反向的關系。顧客差異化程度高，表明組織需要有專門的職業化高的部門或人員能夠與多樣的顧客群進行溝通以滿足他們的需求，因而顧客差異化與組織的職業化呈現正向關系。

顧客機會主義行為使得組織在與顧客的交易活動中面臨較大的不確定性。與顧客差異化一樣，組織高層的決策者很難判斷顧客的機會主義行為，因而需要適當的放權才能保證交易的順利和成功，因而，顧客機會主義行為與分權呈正向關系。正規化程度高的組織其靈活性較差，因而無法適時根據顧客機會主義行為做出適當調整，因此顧客機會主義行為與正規化負相關；要對顧客機會主義行為進行正確的判斷，需要組織具備職業化的素質，因此，顧客機會主義行為與組織正規化正相關。

顧客重要性程度表明了顧客對組織的影響力，組織通常會為重要顧客單獨設計產品或者服務，決策權下放能夠更好的設計出滿足重要顧客需求的產品和服務，所以顧客重要性與組織分權正相關；同理，顧客重要性程度高，說明組織需要對其采取特別的方式而不能遵循常規，因而顧客重要性與正規化負相關；要滿足重要顧客的特定需求需要組織具備特定的職業素質和職業技能，因此顧客重要性與職業化呈正向關系。

綜合上述的理論分析，我們提出如下假設：

假設1：顧客差異化與分權正相關；

假設2：顧客機會主義行為與分權正相關；

假設3：顧客重要性與分權正相關；

假設4：顧客差異化與正規化負相關；

假設5：顧客機會主義行為與正規化負相關；

假設6：顧客重要性與正規化程度負相關；

假定7：顧客差異化與職業化正相關；

假定8：顧客機會主義行為與職業化正相關；

假定9：顧客重要性與職業化正相關。

三、 研究設計

1. 變量設計。根據上述研究假設，有顧客引致不確定性、正規化、分權化、職業化四個變量。依據相關的文獻，進行問卷設計，對這四個變量均使用利科特（Likert）分級量度法，采用五級衡量。

（1）自變量（X）：顧客引致的不確定性，共有三個變量衡量：顧客差異化（X1）、顧客機會主義行為（X2）和顧客重要性（X3）。

顧客引致的不確定性計量根據Chowdhury Miles （1999）的設計。顧客差異化變量共有16個項目構成，顧客差異化分別記為變量X1i，i=1，2，…，10；

此外，本研究將企業規模作為控制變量（Y4），使用員工的人數表示。

2. 樣本描述。根據本文的假設和變量設計，我們以新疆民營企業為調查對象，參加的共有200個企業。調查問卷的對象包括企業的高層管理者、中層管理者以及普通員工，人員的所屬部門有生產部門、銷售部門。共發出調查問卷200份，收回有效問卷117份。問卷有效回收率為58.5%，樣本數據的可信度采用Combach's的Alpha系數進行檢驗，檢驗的結果為顧客引致不確定性的問卷α=0.77，組織結構中的正規化，分權化和職業化的問卷α=0.7，表明樣本具有較高的信度。樣本行業分布見表1所示。

四、 統計分析

1. 描述性統計。對前述變量的描述性統計如表2所示。

描述性結果表明，新疆民營企業作為一個整體，顧客引致的不確定性處于一般偏上水平，說明企業意識到顧客的差異化等特征帶給企業的不確定性。分權化程度處于一般水平，正規化程度和職業化程度均處于一般偏下水平。

各變量間的相關系數表見表3。

2. 回歸分析。針對本研究的各個變量建立相應的回歸模型如下：

模型1：Y1=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+ε

模型2：Y2=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+ε

模型3：Y3=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+ε

通過變量間的相關系數表3顯示，顧客差異化與分權化呈顯著的相關性，其系數為r=0.315（P<0.01），回歸分析結果顧客差異化的β=0.356（P<0.01），說明顧客差異化與分權有著顯著的正相關關系，假設1得到證實。顧客的差異化與正規化呈顯著的相關性，r=-0.24（P<0.1），回歸分析結果表4顯示顧客差異化的β=-0.213（P<0.05），說明顧客差異化與組織的正規化呈明顯的負相關，假設4得到支持。顧客的重要性與組織職業化呈顯著的相關關系，其r=0.389（P<0.05），回歸分析表4的結果顯示顧客重要性的β=0.335（P<0.05），說明顧客重要性與職業化之間呈顯著的正相關關系。由此假設9得到支持。

另外，表3和表4的結果說明，其他假設2、3、5、6、7、8在相關分析和回歸分析中系數均不顯著。說明這些假設沒有得到驗證。在此不再一一贅述。

五、 結論與建議

本文研究顧客引致不確定性與組織結構特征的關系，將顧客引致的不確定性分為3個變量，把分權化、正規化和職業化作為組織結構設計的3個變量，提出3個命題引出9個假設，以新疆117個民營企業樣本的數據進行統計分析的結果如下：從被調查的樣本企業來看，顧客引致的不確定性處于一般偏上水平，說明企業意識到顧客的差異化等特征帶給企業的不確定性。新疆民營企業分權化程度處于一般水平，正規化程度和職業化程度均處于一般偏下水平；顧客引致的不確定性對新疆民營企業的組織結構有影響，具體來看，顧客的差異化與組織分權呈正相關關系，而與組織的正規化呈負相關關系，并且顧客的重要性與組織的職業化之間呈正相關關系。這些結果說明新疆民營企業在進行組織設計時不僅要考慮影響組織活動的外部因素和內部因素，還要充分考慮企業所面對的顧客群體，要根據顧客群的特征適時調整企業的組織結構。結論告訴我們，新疆民營企業要注重與顧客的關系，企業的組織結構、制度、流程都應該采用顧客導向，以顧客為重心來實現企業組織架構的轉變。同時企業還需要大力的提升職業化的管理水平，以適應企業的重要顧客群的需要，這樣才能為顧客提供專業化和專門化的服務及產品。

參考文獻：

1. Jones GR. Governing customer-service organization exchange. J Bus Res，1990，20（1）:23-29.

2. Galbraith J. Designing complex organizations. Reading， MA：Addison-Wesley，1973.

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5. Lawrence PR， Lorsch JW. Organization and environments. Cambridge， MA：Harvard University Press，1967.

6. Schoonhoven CB. Problems with contingency theory: testing assumptions hidden within the language of contingency ''theory''. Adm Sci Q，1981，（26）:349-377.

基金項目：教育部人文社科項目“權變理論基礎的內部控制實證研究”（項目號：09XJA630004）；新疆維吾爾自治區高校科研計劃項目“新疆非經營性國有資產運行績效及管理研究”（項目號：XJEDU2009S80）。

作者簡介：王君彩，中央財經大學會計學院教授、博士生導師；黃俊榮，中央財經大學會計學院博士生，新疆財經大學會計學院講師。

收稿日期：2011-08-27。