中小企業提升品牌建設的策略研究

[摘 要]中小企業的可持續發展離不開品牌建設，結合我國經濟發展實際，分析中小企業品牌建設中存在的問題，探索中小企業品牌建設的策略，對于幫助中小企業健康快速發展具有現實意義。

[關鍵詞]中小企業 品牌 策略

競爭、成長是伴隨中小企業發展的兩大主題，但是無論哪方面都離不開中小企業自身的能力。競爭能力是企業競爭優勢的源泉，中小企業要想不斷發展壯大，并且在激烈的競爭中生存，必須孕育品牌，塑造品牌，培養核心競爭力。

一、品牌建設的作用

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相互區別。因此，中小企業必須重視品牌的作用，把品牌建設作為企業長遠戰略策劃，以品牌建設提升中小企業的競爭能力。

例如蒙牛在短短的幾年里塑造了強勢的品牌地位，它的品牌資產遠遠超出同行業幾十年的老品牌光明和伊利等奶制品企業。蒙牛的品牌成長向眾多企業證明了品牌在短時間內也可以塑造起來。所以說中小企業的品牌建設問題并不是時間長短問題，首先是意識問題，然后是戰略問題。

二、中小企業品牌建設應注意問題

中小企業要充分認識到品牌建設不是一蹴而就的，品牌的創建是循序漸進的，是不斷積累的過程。因此，中小企業在品牌建設過程中應該注意以下問題：

1.注意統一團隊思想建設的問題。有的企業是領導在做品牌，員工在被動工作，這非常不利于中小企業品牌的建設，品牌建設工程應該從企業內部做起，領導掛帥，全員參與。

2.注意避免“拔苗助長”的問題。雖然蒙牛在短短的幾年時間里塑造了自己強勢品牌地位，但并不是每一個企業都能如此迅速成長，所以，中小企業在品牌建設時思想上應該做好打持久戰的準備。

3.注意品牌的定位及層次建設問題。目前，我國中小企業已經增強了品牌意識，由于資金、技術、人才等資源的缺乏，而不具備品牌優勢，難以進行大規模市場投入。但是，中小企業不能因自身條件有限而放棄品牌建設，更不能因此而忽視品牌的品質、品格和品位。中小企業可以根據自身的條件進行品牌的定位及層次建設。

4.注意品牌延伸的問題。中小企業品牌延伸戰略規劃是所有企業都容易忽視的問題，中小企業在導入品牌戰略的初期，就應該意識到品牌延伸問題。

三、中小企業品牌建設策略

中小企業可以基于其競爭、生產能和發展的考慮，依據企業自身的現實情況，科學定位品牌，提升企業競爭能力，打造品牌產品。在進行科學的品牌定位時，必須考慮產品本身的特點、目標消費群的特征以及企業的規模、技術水平和實力等相關因素。中小企業由于企業規模小、資金少等因素，首先應以當地的消費者為自己的目標市場，可以選擇以下品牌策略。

1.統一品牌策略。中小企業的所有產品都統一使用一個品牌。企業采取統一品牌的主要好處是：企業宣傳介紹新產品的費用支出會較低，如果這個品牌聲譽好，所有產品都能夠暢銷，易于樹立企業整體形象。但是如果有質量較差的產品，也必然會影響整個企業的信譽。

2.多品牌策略。多品牌是指企業決定同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。一個品牌只適合于一種產品，一個市場定位；多品牌策略強調品牌的特色，最大限度地顯示品牌的產異化與個性。這個策略是寶潔公司首創的，寶潔公司大都一中產品多個牌子，例如洗發產品中的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等，賦予每個品牌鮮明的個性，使每種品牌都有自己的發展空間。目前，寶潔公司的洗發產品在中國市場占有率達到60%以上。

中小企業采取多品牌策略的好處在于：第一，多品牌策略適合零售商的行為特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。第三，多品牌策略有助于企業內部各個產品部門、產品經理之間展開競爭，提高效率。第四，多品牌策略可以使企業更深入到各個不同的市場，占領更大的市場。

3.企業名與品牌名并用策略。企業名與品牌名并用是統一品牌與多品牌并行的一種方式，中小企業決定實施多品牌策略，可以在各種產品的品牌名稱前冠以企業的名稱。企業采用這宗策略的主要好處是：既可以使產品系統化，享受企業已有的信譽，又可以使各種產品各有不同的特色。

4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企業，或者以地域為標準，或者以行業為標準，組織起來，共同使用同一品牌，組成一個品牌聯合體，共同使用同一品牌。聯合體內各企業提供的產品或服務使用同一品牌，并用契約或協議方式規范共享聯合體內中小企業的經營行為。

通過品牌共享，中小企業可以突破單個企業資金力量薄弱、產品類型單一的局限，實現資源共享，為品牌宣傳和擴大知名度創造條件。而且，品牌聯合體內各企業的產品銷售地域各不相同，該品牌能在更廣的市場范圍內出現，大大增加與消費者接觸的頻率，從而讓更多的消費者認識并接受品牌。

5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影響力，充分實現品牌利用中的增值，使新產品的市場推廣產生事半功倍的效果。

品牌延伸策略是企業加速發展的有效戰略，它有利于降低新產品引入市場的成本、充分利用品牌資產的價值、為品牌注入新鮮感、為消費者提供更多的選擇同時擴大企業規模。但品牌延伸策略是一把“雙刃劍”，它的應用也存在潛在風險，給企業的經營帶來不利影響。

6.品牌 VI （視覺設計）策略。有些中小企業在建立品牌之初，會把精力放到市場的推廣上，而忽略了品牌 VI系統的建設。中小企業在企業定位準確的情況下，建立品牌之初，就應該借鑒CIS（企業形象策劃）中的精髓，做好企業的 VI 系統。建立 VI 系統，不會造成品牌在發展過程中，需要重新改變各種視覺因素， 畢竟每一次視覺因素的改變，都需要品牌擁護者的重新接受。

四、結束語

總之，中小企業要成長，就必須重視品牌建設。中小企業沒有足夠的資金，可以量力而行，進行資源整合，建設品牌。中小企業要學會通過多種途徑、多個渠道去宣傳品牌，提升品牌的影響力，為中小企業的可持續發展提供保障。