南通家紡產品出口營銷策略研究

本文系紫瑯職業技術學院2010年~2011年度科研立項課題“南通家紡產品出口營銷策略研究”階段性成果

[摘 要]本文基于營銷組合策略等相關市場營銷理論知識，分析了南通家紡行業的營銷環境現狀和現有的營銷戰略，然后結合未來家紡行業的發展趨勢，以及南通家紡行業的自身的定位，提出了關于營銷組合策略的改進想法，比如渠道組合中利用子品牌引進電子商務和電視購物，實現全國統一戰略價格策略等。希望本文的這些觀點能給南通家紡行業企業提供一些現實的參考價值。

[關鍵詞]南通 家紡行業 營銷組合策略

由于中國房地產業的快速發展，帶動了家紡行業的蓬勃發展，中國的家紡行業進入了井噴時期。家紡業是南通傳統支柱產業之一， 具有起步早、企業多、占比重、知名度高等特點。作為中國紡織之鄉，南通的家紡產業以其獨特優勢和深厚基礎，奠定了它在行業內的強勢地位。南通的主要家紡企業，一貫堅持自己的營銷策略，面對市場環境和消費者行為的改變，南通家紡行業是繼續沿用以前的策略還是進行適當的調整，采用新的營銷組合? 在它的發展過程中開始顯得尤為重要。

一、南通家紡行業介紹

1. 潛在的競爭者多

家用紡織品是人民生活的必需品，而我國近些年家用紡織品行業全社會口徑產值的年增長速度都保持在20%以上。同時，家紡的進入門檻不高，對于南通的家紡企業來講，存在大量的潛在競爭者。并且，中國加入WTO后，國內市場與國際市場趨于一體化，南通家用紡織品生產企業將在全球范圍內參與競爭，面臨的競爭對手將會大大增力口。

2. 家紡企業越來越關注品牌的傳播和構建

但是我們也越來越多的看到了家紡品牌的宣傳策略同質性十分嚴重，基本上都是美女明星+電視廣告+公交路面+終端優勢，較少有特色的營銷公關途徑，從方式上加重了南通家紡品牌同質化的色彩。

3. 外語外貿人才缺乏

該專業人員的缺乏導致企業自主創新能力，開拓市場的能力薄弱，隨著近年來南通家紡的大發展，部分企業已初步完成了資本的原始積累，開始向產品的高檔化、品牌化邁進，但從實際情況看，大部分南通家紡企業特別是中小型民營企業受到生活環境、交通不便等不利因素的制約，引進高端人才、留住高端人才困難重重。而本土人才在外語水平方面又存在不足，這必然會導致企業拓展國外市場困難重重。

二、南通家紡行業營銷體系現狀

1. 產品

南通家紡行業集研發、生產于一體。目前產品品種包括各類件套、被褥、羊毛床品、毛毯、巾被及家居飾品，涵蓋羊毛系列、棉制系列、巾類系列、毯類系列、被褥系列、五大系列，1000多個品種，以及相關配套延伸產品的綜合性居室用品。在對部分銷售區域進行的調查后，了解到目前家紡公司主要的銷售集中在套件和羊毛被上，可以看出南通家紡公司目前的產品結構，偏重于四件件、羊毛類產品，以及普通的化纖類被子產品，這三項就占了一半的比重。而從未來家紡行業“大家紡”概念的發展趨勢來講，顯然這樣的一個產品比重分配，己經不能滿足市場對產品系列化、套件化的需求。

2. 價格

在價格的制定方面，目前南通家紡行業的產品主要涉及兩方面的價格，一個是供貨價，即經銷商在工廠的進貨價，這個價格中工廠確定制造成本價，而具體到區域的銷售價格，則一般由經銷商根據自己的經驗或市場行情來決定的，這種價格的優點在于操作方式很靈活，市場適應能力也強，但是渠道間、工廠間的內耗和惡性競爭卻時有發生。在對經銷商的調研中，就曾聽到某個經銷商抱怨另一個經銷商為了搶生意大幅度的削價，導致自己也只好跟著打折。

3. 渠道

南通家紡的渠道成員主要分為經銷商和零售商。經銷商和零售商與公司的合作需要簽訂公司的特許合同，并經由公司辦法許可證書后，方可進行實質經營。相對于其它行業復雜的渠道體系，南通家紡公司的渠道體系正如上圖所示，為單一的傳統類型。從管理的角度來講，由于結構單一、層層遞進，管理的難度不大;但另一方面，市場的拓展過于依賴經銷商、零售商等傳統中間分銷商，同時公司與最終消費者之間缺少直接溝通的平臺，勢必會導致公司在信息和策略調整上的滯后。

4. 品牌宣傳

南通家紡向消費者以及渠道成員傳遞信息、宣傳品牌的途徑主要是通過媒體軟硬廣告、大型體育營銷活動、慈善活動等，此外，南通家紡公司也偶爾組織或參加各類行業活動，提升自己的行業影響。

三、南通家紡行業營銷組合策略

作為一種耐用消費品，家紡產品的市場，幾乎覆蓋所有消費層次、地域、年齡、和性別。由于是一個相對廣泛的目標市場，南通家紡可以考慮采用無差別性市場策略，即把整個市場作為自己的目標市場，主要考慮市場需求的共性，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者，從而保持相對的穩定增長?？紤]到當下家紡行業的發展趨勢，本文對未來如何改進南通家紡公司的營銷組合策略，建議如下：

1. 產品策略的改進

首先，提倡“大家紡”的理念，注重整體的配套。產品以系列化的形式，在形、色、質、光方面高度統一，實現室內空間、家具擺設和室內軟環境在造型、色調、布局等方的彼此協調，互為襯托。

其次，針對目標客戶群，產品組合更具有針對性。女性作為家紡產品的關鍵群體，雖然她們可能不是商品的直接使用者，卻極有可能是倡議者、信息搜集者、意見提供者、決策者與購買的執行者，因此女性的審美觀影響并決定著家紡產品的消費潮流?？梢詫ｉT針對新婚族、新居族、單身貴族等女性人群，設計豐富多彩的、富有個性化的家紡產品以塑造品牌的個性化形象;針對中老年女性設計純天然質地的、無污染的面料，突出健康、環保等實用功能。

2. 價格改進策略

南通家紡行業無法單純依靠自己對每一個產品定價，然后要求工廠、經銷商去嚴格執行。但是可以確定一個統一的價格策略，然后給每種單品限定一個范圍，對工廠給經銷商的供應價格限定固定的折扣。也就是對于每種單品，有固定的“附加值”價格范圍，即包含了在價格策略中考慮的品牌、市場等因素，具體可三方協議后制定。這樣有了統一的品牌戰略定價策略，產品的價格更科學、也更符合品牌的形象，才比較容易在消費者心目中樹立好自己的產品品牌。

3. 渠道策略的改進

前面已經分析過，南通家紡公司目前的渠道結構為單一的經銷商、零售商組成的傳統分銷結構，局限性比較大。隨著整個市場環境的改變以及消費者購買行為的轉變，可以考慮引入電視購物、呼叫中心和網絡銷售相結合的形式，實現傳統渠道與“空中渠道”互補的兩條腿走路的渠道組合。改進后的渠道組合，在原有的傳統渠道模式上，加入了空中渠道以后，公司與消費者間的信息溝通會更直接，同時利用網站和話務中心的平臺，公司可以掌握很多關于消費者的一線信息，對于未來的市場分析、戰略制定都有非常好的指導意義。同時由于消費者與公司之間的心理距離縮短，也更有利于品牌文化、信息的傳播，使消費者更容易理解和接受品牌。

4. 銷售上的改進

在品牌價值不斷提升的同時，家紡企業要提升自己變現的能力。目前婚慶家紡類產品正被越來越多的企業開始使用，借用中國傳統文化習俗來推廣品牌。這個事情涉及到廣告效果的事后評估，在該廣告推出后引起市場不良反應時，廣告主應該采取什么措施，這也是非常關鍵的一點。目前雖然南通某些家紡公司采取這樣一些措施，但還沒有大規模在市場上進行傳播，告知消費者本來要傳達的內容，如果在硬廣告之外，公司能更主動的直接或間接的表達自己策略的意圖，那么被消費者理解和接受的可能性才會更大。

此外，參與國際分工，拓展海外市場的成功與否，對南通家紡行業的持續發展，具有重要的意義，在針對南通家紡行業情況進行的調研的過程中，了解到一部分南通家紡企業人員外語水平偏低，由于南通家紡人才結構本土化這一問題比較嚴重，家紡企業人員外語水平偏低的很大一部分原因在于在校時，對英語的重要性了解不足，缺乏學習英語的興趣和方法。為找出南通家紡行業本土人才外語水平較弱的根源，針對于此，以高職高專外語人才為樣本，紫瑯職業技術學院薛水明教授對高職英語專業學生英語學習的現狀進行了調研，結果也基本證實了這一點。為了更有效地提高高職教育的教學質量，對教育教學活動的主體與客體進行系統的研究，找出制約高職教育發展的一些現實因素，并提出有針對性的改進方案與舉措。對于提升南通家紡行業的國際競爭力，具有很重要的現實意義。

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