歐萊雅:璀璨戛納3+3

從去年的開放平臺，到今年推出的錦囊、鴻媒體等創新營銷產品，百度利用自身的資源優勢聚合強大的營銷平臺力量。作為一個新的開端，首屆百度營銷盛典舉辦。“百度希望盛典引領營銷變革，看到越來越多的企業能夠通過百度平臺與用戶有效溝通，也希望通過這樣的激勵，促進行業里涌現出更多的優秀創意。”百度副總裁王湛在盛典致辭中表示。

盛典通過頒發“百度營銷年度大獎”的形式，嘉獎營銷智慧。巴黎歐萊雅憑借“璀璨戛納3+3”事件營銷案例脫穎而出，一舉摘得桂冠。同時，三星長短戰線結合的品牌優化案例、馬自達睿翼新品上市案例分別獲得銀獎和銅獎。

作為全球知名化妝品品牌，巴黎歐萊雅從未間斷對電影盛事的關注與支持，作為戛納國際電影節官方指定合作伙伴，巴黎歐萊雅與戛納電影節攜手走過了14個年頭，共襄盛事。

在過去14年中，作為戛納官方合作伙伴的巴黎歐萊雅，為踏上紅毯的電影明星、名人們奉獻出了無數優雅、經典的造型。比較有意思的一組數字是，在這過去的14屆影展合作期間，光是巴黎歐萊雅噴發膠就用去了5726瓶，而睫毛膏也用去了2000多支。

在這一連串驚人數字背后，是巴黎歐萊雅對于彩妝的信仰，也是巴黎歐萊雅對事件營銷的青睞。

隨著互聯網的發展和網民理性消費觀念增強，化妝品的口碑與選擇已經越來越不局限在專柜或實體店鋪。百度數據顯示，回顧化妝品牌整個2010年日均檢索量從第一季度的130.9萬次，逐步提升到二季度157萬次，三季度180.7萬次，并在第四季度達到195.2萬次，呈穩步增長的趨勢，可見網民對彩妝的關注度越來越高，同時，利用網絡搜索相關內容了解產品品牌信息，已經越來越成為消費者的習慣。

身為戛納電影節官方彩妝合作伙伴，如何讓品牌脫穎而出？如何借助戛納電影節及其明星代言人形象通過網絡傳達歐萊雅的彩妝品牌理念？于是，歐萊雅在戛納國際電影節臨近時，順勢推出“璀璨戛納3+3”事件營銷策略。利用戛納電影節的影響力和明星代言人美譽度，進行線上與線下整合營銷推廣，增加與目標受眾的溝通、交流與互動；引導消費者自主設計與傳播品牌彩妝妝容，擴大品牌彩妝知名度，傳達巴黎歐萊雅彩妝國際、專業、時尚的品牌形象。

璀璨戛納3+3策略，在活動的三個階段——預熱期、活動期、延續期，運用Owned Media（自有媒體)、Paid Media（付費媒體）、Earned Media（賺到的媒體）三種媒體，相互配合整合傳播。Payed Media——鴻媒體精準品牌網絡展示廣告，鎖定目標時尚女性。同時，巴黎歐萊雅個性化品牌專區，將用戶導流至Owned Media——官網、專題、產品頁等；Earned Media——百度知道、貼吧、百科及歐萊雅官方微博等社交媒體，引發網民關注和熱議。

首先在活動預熱階段即戛納電影節前，在Owned Media即歐萊雅官網及百度、搜狐發起回顧2010戛納明星故事，預測2011戛納活動，三平臺聯動，引發網友的參與互動。其次在5月11~22日戛納電影節期間的活動階段，歐萊雅直擊戛納，利用Paid Media即百度的“關鍵詞+品牌專區+鴻媒體+精準廣告”四渠合一，整合發力，最大化放大活動影響力。百度關鍵字，突出歐萊雅作為戛納合作伙伴相關信息； 百度品牌專區實時直擊戛納直播實況和明星追蹤；同時 鴻媒體 +掘金精準導向，加速品牌明星熱。最后，活動延續期，舉辦“戛納個性變換金色妝容大PK”活動，延續戛納熱。利用Earned Media，網民自發傳播巴黎歐萊雅明星戛納妝容與視頻，形成病毒傳播，維持消費者關注熱度。

隨著多渠道網絡整合傳播的深入，事件迅速升溫，范冰冰+歐萊雅用戶關注度持續上漲，百度的歐萊雅品牌專區CTR相比品牌平均值上漲60%，實現了消費者與品牌的有效互動和品牌的高曝光，同時品牌彩妝搜索量迎來2011上半年高峰。巴黎歐萊雅這次借助戛納熱點事件策劃的搜索整合營銷，有效地傳達出巴黎歐萊雅彩妝的獨特品牌形象。

百度品牌專區

百度品牌專區是在網頁搜索結果最上方為著名品牌量身定制的資訊發布平臺，是為提升網民搜索體驗而整合文字、圖片、視頻等多種展現結果的創新搜索模式。展現形式是“主標題+描述+品牌Logo+欄目+右側擎天柱”五部分。品牌專區的展現位置是百度網頁搜索結果的最上方，相當于普通文字鏈3倍位置的優質空間。

鴻媒體

鴻媒體是百度為滿足廣告主品牌推廣需求而構建的新一代精準品牌展示廣告網絡，能有效幫助廣告主提升品牌知名度，打造強勢品牌形象。產品形式包括“標準視頻”、“特型視頻”和“浮窗”三種。

其核心優勢在于：第一，海量覆蓋，整合優質媒體，覆蓋中國95%以上網民，幫助廣告主接觸海量潛在受眾；第二，精準鎖定，基于全球最大網民行為數據庫，對廣告主定義的目標受眾進行分析，幫助廣告主鎖定目標受眾；第三，整合傳播，創新性的整合展示與搜索，提升百度指數，擴大品牌推廣效果。

【觀點】

陳琦 歐萊雅網絡營銷市場經理

全域營銷時代的應用觀

在全域營銷時代的應用，首先要對消費者有吸引力，如果只是廣告主或者品牌自認為有用的東西就推送給消費者，在全域營銷時代是很難完成和實現的。比如，如果我們要向消費者傳達歐萊雅對美麗的理解和概念，首先要做一些有質量和內容的應用，幫助消費者達成美麗這么一個基本渴求點，當你的應用得到消費者認可并愿意使用的時候，自然就會讓消費者產生品牌歸屬感。歸屬感在，商業價值就不會遠了。希望百度在這方面能幫助我們實現品牌平臺和消費者之間的打通，進行美好對話。