“桔子”紅了

“桔子”最近很紅——當然，此桔子指的不是柑桔，而是桔子水晶酒店。

2011年春季到秋季，大半年時間里，因為一系列星座微電影的創意傳播，讓這家運營近4年的酒店聲名遠揚。

所謂的星座微電影就是：桔子水晶酒店結合微博上星座話題較受歡迎的特點，用“愛與激情”系列視頻短片展示12星座男士愛與性的特質。一經播出，便在微博上掀起了一股收視狂潮，賺足了人氣。與此同時，桔子水晶酒店也開始被頻繁地冠以“另類”、“個性”等關鍵詞。

創新型中高端酒店

桔子水晶酒店的另類和個性體現在哪里？在微博上搜索“桔子酒店”，跳出@桔子水晶、@桔子酒店、@吳海（桔子酒店CEO）等結果。其中，吳海的微博頭像是他背著兩袋大米的辛苦模樣。一個酒店的個性，是源于其CEO的個性么？

在桔子酒店市場總監陳中的眼中，吳海就是這樣一個自然、隨性且非常注重生活體驗的一個人。

“生活中他不拘小節，經常是T恤+休閑褲+拖鞋組合。在創辦桔子酒店前，他一直服務于互聯網公司。在藝龍期間，他曾因較為隨意的著裝而被誤認為是個花匠。”陳中笑言，這樣的事絕不止此一件。“另一次，他去見一個風投，也照樣如此。惟一不同的是，他帶了雙皮鞋，掛在腰間，并在地鐵大玩自拍發微博。有趣的是，這條微博碰巧被他要見的人看到了。”

根據陳中的描述，吳海創辦桔子酒店的緣起是他在美國旅行期間曾住過這樣的酒店——藍天白云下橘色的外立面讓人眼前一亮，酒店各項設施不一味追求奢華，而十分關注功能性和舒適性，非常重視格調和品味。這種清新的風格讓吳海眼前一亮心中一震：“國內不正缺乏這樣的酒店么？”

彼時是2006年，當時國內酒店的格局正呈現一個啞鈴的形狀：兩邊分別是高端奢華的五星級酒店和經濟適用的經濟型酒店，而中間的中高端酒店模式發展并不太好。如何把握住中間市場這一巨大商機？如何做出差異性？

吳海開創了桔子的兩個模式：一是桔子酒店——定位于三星、四星之間，主攻中端消費人群；二是桔子水晶酒店——定位為另類五星，主攻偏高端人群。

在一定程度上，吳海“搬”來了上述他欣賞的國外模式，并因地制宜做出一些改變和提升。另類、創意、崇尚自然和自由是酒店的主題詞。“在選址上，我們不但會考量常規客流等數據，還會注重人文和自然的因素。比如藝術館、頗有懷舊氣息的舊廠房等。在酒店的院子里，我們會種上瓜果蔬菜，客人有時候會來‘偷’上一兩個，感受田園氣息。”陳中介紹，“除此以外，我們還去掉游泳池、康樂中心等利用率不高的設施，在客房設施上做更多的增值服務。”

“比如，桔子水晶酒店使用的是科勒潔具、浴缸，支持iPhone、iPod音響系統。我們的兩名首席設計師都來自于美國，為此也給酒店帶來很多設計方面的榮譽，如‘最佳精品酒店’、‘最佳設計酒店’稱號。”陳中介紹。

微電影傳播智慧

酒店很好，但如何把它推廣出去，讓更多人知曉并與客人發生情感聯系？

2010年年底，在《讓子彈飛》熱映的同時，桔子水晶酒店拍攝了《讓火車叫》搞笑視頻，主題突出酒店隔音好的特點，取得高達幾十萬的訪問量，引起眾多網友的關注與點評。小試牛刀，卻取得如此轟動的效應，給桔子酒店的品牌營銷開啟了新思路。

“看互聯網大背景，微博+視頻的微電影無疑是一種非常好的溝通方式。”陳中說。而選擇星座貫穿微電影傳播始末的創意，則是在研究微博傳播特點的過程中發現的，“我們發現，星座話題備受網友關注，在關注排行榜中永遠有著不可磨滅的地位。桔子水晶酒店以此作為視頻主題則正順應了潮流，讓人忍不住上前一看究竟。”

那么，這組微電影為什么體現星座男而不是星座女？陳中回答，“相對于男生，女生更關心星座。若視頻的主角是男生，在女生關注的同時，也會拉著自己的男友共同觀看，加上主題契合觀眾口味，自然會受到普遍歡迎。”細微之處，顯示出制作團隊的用心。

在拍攝過程中，桔子水晶酒店把愛情、浪漫等元素加到酒店場景中，因此表現了很多酒店的場景設施、周邊環境、內部軟件等。同時，微視頻還聯合了奔馳汽車、珂蘭鉆石、漫步者音箱、麥包包、拉菲紅酒等諸多品牌共同傳播，在活動中提供獎品支持，品牌背書營銷，使傳播合力變大。

諸如電影前的宣傳片一樣，桔子水晶酒店還采用提前預告的方法，為此次活動做宣傳推廣，率先搶占粉絲好奇心，不斷吊起觀眾胃口。

在傳播平臺的選擇上，活動把新浪微博設為“大本營”，并聯合人人網、優酷、土豆等進行全網大傳播。截至9月4日最后一個星座《白羊篇》情節曝光，@桔子水晶粉絲接近12萬余人。“據監測，加V粉絲主要是全國各地電視臺、廣播等媒體人，以及時尚圈里的人。這群人不僅是我們的目標受眾，還能起到很好的二度傳播作用。”陳中介紹，“借助意見領袖們本身擁有的粉絲，在最短時間最大效率地取得了最大影響力，可以說達到了病毒式傳播的目的。”

活動效果如何？陳中介紹：“最直觀的數據是微博轉發超過50萬次，在人人網、優酷、土豆等媒介也有大幅曝光、轉發和評論，此外，百度搜索指數也較高。”

由于此次傳播活動的初衷是“讓不知道（桔子水晶）的知道，讓知道的人自豪”，因此，一開始桔子水晶酒店并未考慮太多ROI層面的問題，但這卻是現在令陳中頭疼的問題之一。“通過每月監測，完全沒想到，桔子水晶酒店的入住率達到100%的提升，房間開始緊張起來，朋友、微博好友開始來找我訂房間。”陳中說，桔子水晶的火爆也帶動了桔子酒店入住率進一步提升。

目前，系列星座微電影傳播活動已經告一段落，但在活動的收尾部分，桔子水晶酒店又開始在微博上舉辦起“桔子水晶星座電影‘另類奧斯卡’最佳男女主角評選”活動，并以導演之身份制作12期視頻幕后花絮，將傳播的熱度持續下去，吸引了更多受眾關注，并期待未來桔子水晶的“女生篇”微電影。

而這是令陳中頭疼的另外一個問題：“第一期‘愛與激情’主題系列無疑是成功的，但也潛藏一個問題，那就是怕給品牌帶來負面影響，讓人誤以為我們的酒店就是一個歡愉的場所。未來，我們的微電影將要怎么拍，以什么為主題，仍是需要認真考慮的問題。”

在微博等新媒體之外，桔子水晶酒店也開始關注新興起來的“887”廣播媒體。“在創新的路上，一家媒體的力量肯定是不夠的，所以我們會考慮與更多家合作，做到更多的資源整合，達到一定效果的品牌營銷。”在陳中看來，桔子酒店不僅僅做的是宣傳，更像一家廣告公司在做專業的品牌營銷。

“我們會隨時隨地關注網絡產品和傳播方式等內容，加入酒店本身的創新元素，根據網絡熱話題繼續走下去，快速結合時事、熱點、真誠向受眾傳遞信息。就像好的品牌，當所有人知道它后，仍然繼續做品牌宣傳達到更多的影響效果，像耐克‘just do it’可以稱作是一種品牌的理念、一種態度。”在未來的道路上，陳中希望桔子水晶酒店能夠做到這樣，所傳達給受眾的不只是一家另類五星級酒店，而是代表著一種文化和氣質。

微博熱評

@陳中：首先，這次活動我們始終是自己在做和跟進，因此，我們能很好地知曉每一個步驟的細節，掌握微博生態環境；其次，創意最重要，只有把內容做好，網友才可能愿意去自發傳播，從一定程度上來說也節省了推廣成本；第三，一定不要太商業，現在的網友都不愿意被營銷，也會影響品牌認知。

@神神秘秘周舟：想學習Return On Investment，碰巧看見由威廉#8226;伯恩巴克提出ROI理論：“一個好的廣告應當具備三個基本要素，即ROI:相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact），這三個要素被稱之為廣告的‘鬼斧’。”—— 另類五星酒店、微博白領群、星座、性，教科書般的工整。

@鄧湘科：這次營銷有望成為綜合運用新媒體、快速低成本建立品牌知名度的范例。以星座劃分，美劇季播手法，UGC視頻網站、微博為整合營銷媒介，適時用Tom貓造勢快速制造熱點話題，與視頻劇集呼應。充分發揮了幾種媒介之所長，形成集聚效應。但酒店定位是什么？激情場所？打知名度同時如何實現美譽度？