定位理論新解

40年前定位理論首次提出來的時候，美國市場的競爭剛剛開始，在此基礎上我提出了“心智”概念。現在40年過去了，競爭已經在全球范圍內愈演愈烈，尤其在剛開始關注品牌營銷的發展中國家，定位理論將會得到更有意義的運用。

最近喬布斯的辭職更加激發了人們對蘋果品牌的探討，我認為蘋果品牌的成功一方面是依賴于喬布斯個人。他和一般的IT公司高管不一樣，始終保持非常時尚的形象定位，同時直接參與公司市場營銷工作，讓產品的設計、創新都是基于公司的整體營銷戰略。

而另一方面，更重要的是它的創新。它不斷推出新品、新概念，從宣布推出iPhone到iPad，以非常棒的工藝設計推陳出新，挑戰自我。這可以說是IT公司保持常青的根本法寶，英特爾公司就是典范。

這種靠新品、新概念制勝的方法，其實源自于定位理論中品牌差異化方法。讓品牌突破重圍，占據獨一無二心智的差異化方法大致有9種：

一、成為第一。首個進入消費者心智的品牌自然就會與眾不同；二、擁有特性。企業常常試圖模仿領導品牌，但正確的方法是找到一個和領導者相反的特性，從而建立品牌的差異化；三、領導地位。如果你做到了市場的領導者，這個概念可以直接幫你在心智中建立高信任度；四、歷史和經典。擁有悠久歷史天然給消費者一種心理上的安全感；五、市場專長。人們會認為專注于某個領域的公司具有更多的知識和經驗；六、最受青睞。人們傾向于選擇某類高勢能人群認為不錯的品牌，因此向顧客提供“別人認為什么是對的”信息，比如耐克邀請明星穿著自己品牌的衣服，可以制造非常受人歡迎的形象；七、獨特的制造方法；產品本身的制作方法也可以在心智中實現差異化。八、新一代產品。企業應想方設法推新一代產品，而非更好的產品，強大的企業要不斷用新產品來挑戰自己，不斷進化使競爭對手難以跟進；九、熱銷。一旦你的產品熱銷起來，應該讓全世界都知道你的產品多么火爆，從而啟動強大的口碑力量。

蘋果可以說是第八條和第九條的典范，而這也是他們面臨的挑戰，即如何能夠不斷地創新來保持特色。在喬布斯走之后，決定蘋果能夠繼續保持成功的關鍵，就在于它們是否還能一如既往地推出令人震撼的新品。

去年推出了《重新定位》一書，“重新定位”是企業在一定的發展階段后都需要遇到的問題，“重新定位”和“定位”在最基本的原理和法則上并無差異，比如差異化的四步驟，行業環境中具有合理性、找到差異化概念、擁有信托狀、傳播差異化。

今年年初，星巴克換標，并在中國市場推出了VIA免煮咖啡。相比星巴克在現磨咖啡上已經深入人心的品牌認知，速溶咖啡一直給人以“廉價低質”的印象，星巴克選擇了“高品質、口感”作為差異化訴求點，然而決定此次產品延伸行為能否成功的關鍵，就在于星巴克能否找到信托狀，將差異點成功傳達出去，比如告訴消費者它的咖啡來自非常優秀的產地，讓消費者信服它的“高品質、口感”訴求。

但是重新定位時要注意的一點是，品牌可以根據新的情況對原有的品牌故事加以改變，但不能將它一筆抹去，從頭開始寫一個新故事。比如勞力士原本是奢侈品牌，只面向權貴人士的手表，在金融危機之后面對人們購買意愿和能力的降低，我們在不改變品質的前提下，對它的重新定位是，將品牌故事由原來的“屬于權貴人士的手表”改為“可以世代傳承的表”，來訴求永恒存在的附加價值。