百度 重建關(guān)鍵詞

百度希望“關(guān)鍵詞搜索”從此不再是百度惟一的“關(guān)鍵詞”。

在9月召開的百度世界大會(huì)上，平安保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人見到百度副總裁王湛時(shí)提到：“怎么能更好地發(fā)揮你們平臺(tái)的潛力？”

這是我和客戶見面時(shí)遇到的最多的問(wèn)題，王湛告訴《成功營(yíng)銷》記者，“其實(shí)就是，如何做廣告能起到更好的效果。”而同樣在這個(gè)大會(huì)上，百度推出了最新首頁(yè)，同時(shí)在2009年首次提出轉(zhuǎn)型“全媒體平臺(tái)”之后，攜新產(chǎn)品“鴻媒體”展示轉(zhuǎn)型之路的階段成果。

在王湛看來(lái)，百度從搜索轉(zhuǎn)向全媒體平臺(tái)的背后，其實(shí)是技術(shù)引領(lǐng)的廣告形態(tài)的轉(zhuǎn)變。“傳統(tǒng)的精準(zhǔn)類廣告以搜索引擎為主，而現(xiàn)在產(chǎn)生了精準(zhǔn)型的展示廣告，我們能夠在了解用戶需求基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告平臺(tái)提供給消費(fèi)者他們喜歡的更為多元、豐富、感染性強(qiáng)的廣告模式。”

大入口保衛(wèi)戰(zhàn)

李彥宏在百度世界大會(huì)上推出全新首頁(yè)時(shí)稱其能達(dá)到“整合互聯(lián)網(wǎng)和用戶需求無(wú)縫對(duì)接，打造‘一人一世界’的網(wǎng)絡(luò)生活體驗(yàn)”的效果。

新首頁(yè)比起之前的頁(yè)面，增加了導(dǎo)航通知、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)、應(yīng)用、新鮮事四大模塊，即只要用戶登錄自己的百度賬號(hào)，首頁(yè)將會(huì)根據(jù)對(duì)這個(gè)用戶之前的設(shè)置以及行為，直接為其提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息，另外各種熱門應(yīng)用如人人網(wǎng)、新浪微博等也赫然其上。

這個(gè)被李彥宏稱為“最激進(jìn)的變革”的新首頁(yè)，其實(shí)和百度之前的一系列動(dòng)作一脈相承：2009年，由百度“阿拉丁”計(jì)劃結(jié)果而成的“數(shù)據(jù)開放平臺(tái)”面世，重在讓互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的擁有者主動(dòng)向百度提交數(shù)據(jù)，解決搜索引擎無(wú)法抓取的信息；2010年的“百度世界”大會(huì)上，百度應(yīng)用開放平臺(tái)推出，將日益火爆的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用納入了百度的搜索范圍，最終成就為“框計(jì)算”概念的誕生——即在百度的搜索框中，不僅僅只有網(wǎng)頁(yè)鏈接，還會(huì)有各種應(yīng)用直接鑲嵌在結(jié)果中，用戶不需要離開百度頁(yè)面上即可以使用這些應(yīng)用工具，比如郵箱直接登錄、豆瓣電臺(tái)直接在結(jié)果頁(yè)收聽等。

這一切只圍繞著百度從2006年就開始明確的思想：打造一個(gè)滿足用戶需求的超級(jí)平臺(tái)，從而在垂直搜索和社交媒體爭(zhēng)奪流量的時(shí)代，依然穩(wěn)穩(wěn)保持搜索巨頭的地位。

“我們其實(shí)都是在一個(gè)思路上，我們更希望成為一個(gè)很大的平臺(tái)，讓各種各樣的人在上面既可以使用這個(gè)平臺(tái)，也可以在平臺(tái)上貢獻(xiàn)自己的力量——大家在這個(gè)地方滿足所有的需求。”王湛告訴記者。

這已經(jīng)開始顯示和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌的差異，百度不止要做流量的入口和分配器，而且意在成為流量的停留地和目的地，這種“一站式平臺(tái)”的思想主要來(lái)源于百度領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式的堅(jiān)定信念。李彥宏曾于2010年回應(yīng)分析師們關(guān)于垂直搜索對(duì)百度未來(lái)影響的詢問(wèn)時(shí)回答道，“我已經(jīng)進(jìn)入搜索引擎領(lǐng)域達(dá)15年之久。在過(guò)去的15年里，我看到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有很多選擇，不少人嘗試垂直搜索，但是鮮有成功者。我認(rèn)為原因在于，大多數(shù)用戶不愿花費(fèi)很多精力在平臺(tái)間轉(zhuǎn)換，他們通常只依賴于一個(gè)搜索引擎來(lái)滿足他們獲取所有信息的需求。”

因此從一個(gè)搜索引擎出發(fā)，圍繞建造各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，最終成為一個(gè)能滿足用戶各方需求的超級(jí)媒體平臺(tái)，就是百度近幾年的策略，更是其面對(duì)應(yīng)用入口、社交媒體入口等各方面沖擊的回應(yīng)之道。

然而，在保持搜索“大入口”優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，搜索業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的光芒下卻一直有著不能忽視的另一維度——商業(yè)模式的挑戰(zhàn)：根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)，在2009年8月，百度傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)占據(jù)百度總流量的64.4%，而這一數(shù)字到2010年時(shí)已經(jīng)下降到40%，非搜索業(yè)務(wù)的流量占比逐漸增長(zhǎng)。而基于搜索業(yè)務(wù)的在線推廣收入?yún)s一直是百度營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者和增長(zhǎng)的主動(dòng)力，更為多元化的盈利模式和更具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)亟待真正發(fā)掘。

營(yíng)銷在搜索之外

百度為搭建一站式平臺(tái)而推出的一系列產(chǎn)品頻道如百度知道、百度貼吧等非網(wǎng)頁(yè)搜索業(yè)務(wù)占據(jù)了其余的60%流量，同時(shí)，在百度眾頻道業(yè)務(wù)之外，百度另外一個(gè)子業(yè)務(wù)也隨著數(shù)字技術(shù)的不斷升級(jí)而醞釀著更快的發(fā)展，這就是成立于2002年，迄今已累積注冊(cè)超過(guò)50萬(wàn)家網(wǎng)站的百度聯(lián)盟。

百度首次發(fā)力搜索以外的廣告業(yè)務(wù)是在2006年，百度推出“精準(zhǔn)廣告”的概念。相較于傳統(tǒng)媒體根據(jù)用戶自然屬性如年齡、地域的區(qū)分，精準(zhǔn)廣告追求的是用戶個(gè)體興趣屬性上的追蹤和確定，百度認(rèn)為，隨著個(gè)體差異越來(lái)越大，自然屬性的重要性已經(jīng)開始逐漸讓位于獨(dú)立個(gè)體的行為和興趣屬性。

“精準(zhǔn)廣告”這個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品的理念是，依托于搜索積累下來(lái)的龐大用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)，在百度各頻道針對(duì)某一用戶群體進(jìn)行跟蹤投放，并按照點(diǎn)擊效果進(jìn)行計(jì)費(fèi)，由此百度其他子頻道的資源開始被利用于精準(zhǔn)地向網(wǎng)民們投放商業(yè)信息。之后，在精準(zhǔn)廣告的技術(shù)基礎(chǔ)上，百度又相繼推出了百度掘金等廣告產(chǎn)品，充分利用了百度的巨大流量資源和領(lǐng)先的行為分析技術(shù)，服務(wù)于不同行業(yè)有精準(zhǔn)營(yíng)銷需求的廣告主。

2009年，網(wǎng)盟推廣上線，利用百度網(wǎng)站定向、地域定向、主題詞定向等工具，來(lái)整合海量的聯(lián)盟網(wǎng)站，從而達(dá)到鎖定目標(biāo)人群、在不同網(wǎng)站對(duì)特定人群共同推送特定廣告的效果。網(wǎng)盟推廣將百度的媒體資源拓展到百度平臺(tái)之外的眾多網(wǎng)站，百度稱之為“全媒體平臺(tái)”。

占據(jù)多數(shù)流量的百度非搜索業(yè)務(wù)，迄今為止商業(yè)化進(jìn)程相較于搜索依然處于初期階段；而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，即使發(fā)展了多年的百度聯(lián)盟，其會(huì)員網(wǎng)站廣告位的使用率也只達(dá)到了20%。百度將媒體資源整合成型的“全媒體平臺(tái)”似乎開啟了進(jìn)一步掘金這兩塊潛力業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

然而，在這個(gè)全媒體推廣布局中，一直存在的主要限制就是技術(shù)能力。和搜索廣告天然迎合消費(fèi)者需求不同，展示廣告面對(duì)的是沒(méi)有明確需求的消費(fèi)者。“搜索廣告當(dāng)他把廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的時(shí)候，他非常清楚消費(fèi)者要什么，但是展示類廣告不是，消費(fèi)者是在做別的事情，在瀏覽貼吧或者觀看視頻，他有什么需求，你怎么知道他是你所需要的人，搜索營(yíng)銷是幫助消費(fèi)者找你的商品，但展示廣告需要做的是幫你找到你的消費(fèi)者。”MediaV首席執(zhí)行官楊炯緯說(shuō)道。

因此百度從最開始的“精準(zhǔn)廣告”，到后來(lái)的一系列產(chǎn)品如百度掘金、網(wǎng)盟回頭客等，一直要解決的就是技術(shù)上的精準(zhǔn)瓶頸。“我們主要的發(fā)力點(diǎn)，一是數(shù)據(jù)分析，即更好地分析用戶；一是廣告形式創(chuàng)新，即更多樣、互動(dòng)的廣告形式。”王湛說(shuō)道。

在百度各子頻道的典型例子，就是百度在2010年推出的創(chuàng)新廣告形式——百度捷徑，其主旨是要縮短企業(yè)營(yíng)銷的路徑，提升營(yíng)銷效率。不同于傳統(tǒng)的展示廣告需要用戶點(diǎn)擊然后進(jìn)入廣告主網(wǎng)站了解的方式，捷徑使得用戶不需要離開廣告界面，就可以直接在廣告中的搜索框中進(jìn)行下一步動(dòng)作。比如在和攜程旅游網(wǎng)的合作中，將攜程眾多旅游線路搜索的功能應(yīng)用作為廣告投放到媒體上，用戶在觀看到廣告時(shí)，不需要點(diǎn)擊離開原來(lái)的瀏覽頁(yè)面，直接就可以在廣告中輸入自己的旅游目的地進(jìn)行搜索。

在百度各頻道之外，2011年百度推出“鴻媒體”產(chǎn)品，在媒體資源上將網(wǎng)絡(luò)拓展到更多的高端優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站；在廣告創(chuàng)新上則采用更多富媒體的形式。“百度鴻媒體的推出，有賴于百度作為大入口所擁有的在用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)上難以匹及的優(yōu)勢(shì)。另外，不論從用戶角度還是從廣告主角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造能帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)的廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的總趨勢(shì)。”國(guó)雙商業(yè)運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁續(xù)揚(yáng)評(píng)價(jià)道。

全域升級(jí)

與百度轉(zhuǎn)型媒體平臺(tái)動(dòng)作同步的，是百度“全域營(yíng)銷”理念的提出。

“全域營(yíng)銷”對(duì)應(yīng)于“全媒體平臺(tái)”戰(zhàn)略，是百度在眾人對(duì)碎片化時(shí)代達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，力圖整合多種媒體資源，通過(guò)技術(shù)實(shí)力，針對(duì)廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者提供統(tǒng)一的媒體傳播方案。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，全域營(yíng)銷理念主要包括三點(diǎn)，即全域覆蓋、全域精準(zhǔn)、全域多元呈現(xiàn)。全域覆蓋是指平臺(tái)的覆蓋能力，包括覆蓋的用戶數(shù)、內(nèi)容數(shù)量和媒體資源數(shù)量。對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，這三方面的數(shù)據(jù)分別是：92.7%的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)百度搜索進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)頁(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000億；覆蓋媒體合作伙伴約50萬(wàn)家，包括新聞、女性、IT、汽車等等。

全域精準(zhǔn)指的是平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)用戶洞察、區(qū)分上的技術(shù)精準(zhǔn)度。在用戶洞察力上，百度推出了幾類相關(guān)產(chǎn)品，包括百度指數(shù)、百度風(fēng)云榜、百度司南、百度統(tǒng)計(jì)等，同時(shí)還有百度數(shù)據(jù)研究中心提供各行業(yè)的專業(yè)研究報(bào)告，這些產(chǎn)品和報(bào)告提供給廣告主及網(wǎng)站，可以幫助他們了解用戶行為、網(wǎng)站流量、消費(fèi)者趨勢(shì)等必備信息。

全域多元呈現(xiàn)指的是廣告形式的創(chuàng)新和豐富。從之前的單一文字鏈廣告，到今天的富媒體廣告，廣告形式的豐富對(duì)于廣告效果的提升有顯著影響，成為展示廣告再次崛起的直接動(dòng)力。

而在楊炯緯看來(lái)，全域營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“百度除了做搜索營(yíng)銷之外，還要涉足其他營(yíng)銷。這和百度之前的動(dòng)作是一脈相承的，百度做各種開放和投入，其中很重要的一個(gè)目的就是認(rèn)知消費(fèi)者及其行為特征，從而了解到誰(shuí)是廣告主的消費(fèi)者，之后他出現(xiàn)在全域媒體網(wǎng)絡(luò)的任何一個(gè)地方時(shí)，廣告主都可以通過(guò)平臺(tái)辨認(rèn)出來(lái)，來(lái)提供對(duì)應(yīng)廣告。”

華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同更直接聲稱這種數(shù)據(jù)分析能力才是搜索引擎未來(lái)的定位：“未來(lái)的搜索引擎將會(huì)超越現(xiàn)在意義上的搜索引擎，因?yàn)樗写罅筷P(guān)于你行為、瀏覽習(xí)慣的數(shù)據(jù)積累，它知道你喜歡什么，不喜歡什么，甚至知道你在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)、地點(diǎn)的時(shí)候應(yīng)該匹配什么內(nèi)容，這種精準(zhǔn)的匹配將會(huì)直接影響你消費(fèi)……終有一天搜索引擎會(huì)變成人們的私人助理。”