央視招標預售正式啟動

9月20日，以“匯聚力量，成就傳奇”為主題的中央電視臺2012節目資源推介會正式啟動。此次推介會是中央電視臺對2012年節目、廣告資源進行的集中發布，標志著中央電視臺一年一度的黃金資源廣告招標預售工作正式啟動。

借鑒美國模式

與往年相比，今年央視的招標推介會現場呈現出很多新變化。

首先是場次和場地的變化。由多場縮減為一場，往年在全國十個左右的城市召開推介會，今年只在北京召開一場大型的節目推介會，在廈門、上海、廣州召開三場小型客戶溝通會。中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明在接受記者采訪時表示，“以往我們在每個地方都召開推介會，會議的主題和內容沒有太大的差異化，比較重復。現在是信息時代，信息的溝通和交流很方便快捷，借助高效的通信和傳媒平臺，一次全國性的推廣基本上就可以完成以往的多次推廣目標了?！蓖瑫r，以往都在梅地亞中心或者香格里拉飯店召開的推介會，這次首次在人民大會堂召開。場地變了，相應的會議規模也從幾百人擴大到2000多人，舞臺布景、安全保衛、人員接待等一系列工作都發生了巨大的變化。從7月份開始籌備的北京推介會，投入的人力、物力相比去年大幅增長，從場地變化可以看出此次招標規模已經全面升級。

其次，在內容上由“說廣告”到“說節目”。往年主要推介廣告，解讀央視的傳播優勢、廣告政策、廣告產品與廣告價值，今年則主要介紹央視“新聞立臺”、“頻道制改革”、“國際化傳播”等系列改革的舉措和成果，介紹各頻道的節目資源；而在形式上，從“嘉賓演講”到“電視晚會”。相對于以往主要是領導、專家、企業家在臺上演講，今年主要播放視頻，即便是最專業的招標預售產品和銷售規則的介紹，也是以中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明的卡通形象來通過視頻介紹的。除此之外，各種歌舞、魔術、沙畫等節目表演，使整場會議猶如一臺電視晚會。

另外，推介會不僅匯聚了白巖松、王小丫、董卿、張斌、撒貝寧、畢福劍等知名主持人和體育、演藝界的眾多明星來為2012年的倫敦奧運會和央視電視劇捧場，更重要的是還云集了郎酒、日出東方、榮事達三洋、皇明太陽能、洋河、好萊客、新洋豐等重量級企業高層親自出馬。

以上種種變化和創新，主要是借鑒了美國電視廣告的預售模式，被業內認為是央視廣告招標預售與美國電視廣告預售深度接軌的一種體現。

預售產品解讀

記者從招標推介會上獲悉，中央電視臺廣告經營管理中心于2011年9月~11月全面預售全臺廣告產品。在延續往年“現場招標+網上招標+簽約認購”模式的基礎上，央視廣告經營管理中心繼續完善預售模式，創新產品設計，整合跨媒體資源，為廣大客戶和代理公司提前認購2012年中央電視臺廣告產品搭建資源平臺。

同時，2012年的現場招標產品、網上招標和簽約認購產品將體現整合、創新的設計理念，整合全臺黃金資源，創新廣告形式，為客戶提供更加匹配需求的廣告產品?，F場招標還將納入最黃金的資源，進一步優化新聞系列、天氣預報系列、電視劇系列等招標產品的廣告回報，推出奧運系列等有價值的特殊項目。而《經濟半小時》獨家特約、《看見》獨家特約等則納入網上招標，全部為暗標競買。

至于簽約認購產品的設計，突出預售理念，將各頻道優質廣告資源向客戶提前放開，品牌欄目、特殊項目兩大類產品以突出的性價比優勢滿足客戶一站式購買需求。除既定的普遍化產品外，簽約認購產品中還可為特定客戶提供個性化定制服務，為企業的個性化投放需求匹配契合的廣告產品。

在招標產品的跨媒體回報上，一方面央視延續與中國網絡電視臺的整體捆綁，在往年的基礎上，這次還專門為客戶設計了一些具有互聯網特色的廣告形式；另一方面，央視還繼續和航美傳媒、華視傳媒、巴士在線等媒體合作，在有些特殊項目上，客戶可以選擇這樣的異質媒體進行補充。

新亮點 新理念

據央視招標負責人在會上透露，今年上半年，汽車、家電、旅游、食品、互聯網、金融、房地產等行業增長勢頭明顯，均加大了在中央電視臺的廣告投放。其中，白色家電、小家電、豪華車、SUV、團購網站、省市形象、旅游景點等品類的廣告增長尤其明顯。

今年比較受關注的新亮點主要體現在互聯網行業，阿里巴巴、淘寶、騰訊、京東商城、凡客、拉手網，都在央視有較大投放。除此之外，還有幾個行業亮點：第一個是金融保險行業，表現為已從品牌廣告、企業形象廣告擴展到產品廣告；第二個是城市形象、旅游風景點方面，廣告投放增長也很快，品牌的打造實實在在地給地區經濟帶來了收益；第三個是央企開始注重改善在國內外的企業形象。“從現在的摸底情況來看，客戶對這次招標很看好?！?/p>

此外，央視今年還提出了新的廣告經營理念：“成就傳奇”。中國經濟波瀾壯闊的發展史是一段傳奇，海爾、美的、聯想等一個個鼎立于世界品牌之林的中國企業是一段傳奇，中央電視臺多年以來的飛速發展也是一段傳奇。而傳奇來源于合作。企業用卓越眼光和雄厚的實力打造品牌，需要借助央視的平臺，以此作為品牌騰飛的翅膀，完成飛躍；同樣，央視要實現“國際一流媒體”的夢想，也需要眾多企業的支持與合作才能實現。