馬自達(dá):減錢!撿iPad!撿睿翼!

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，汽車營銷正進(jìn)入整合營銷2.0時代，更注重與消費(fèi)者之間的互動、新媒體的整合營銷，更追求的是精準(zhǔn)到達(dá)消費(fèi)者。汽車營銷在營銷對象、營銷定位、營銷模式上都在發(fā)生改變，汽車品牌必須面對更年輕的消費(fèi)群體、更廣闊的次級市場、更多元的營銷模式、更準(zhǔn)確的營銷定位、更先進(jìn)的營銷手段等等，而作為馬自達(dá)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷組成部分的百度，在這個劇烈變化的時代發(fā)揮著重要作用。

百度強(qiáng)大的搜索功能是眾人皆知的事實，利用百度搜索平臺做營銷也是所有行家深諳的道理。一汽馬自達(dá)曾利用百度搜索產(chǎn)品締造了搜索整合營銷新概念——“縱橫天下再營銷”，影響受眾滴水不漏。其中“縱”是搜索網(wǎng)頁頻道的深入占領(lǐng)，而“橫”則是封鎖百度各頻道營銷形式，精準(zhǔn)鎖定人群進(jìn)行有效影響，針對后期目標(biāo)人群，再次精準(zhǔn)鎖定再營銷。

這次馬自達(dá)針對上海車展新品上市，為了快速引爆消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)終端銷售，聯(lián)合百度推出一汽馬自達(dá)2011搜索整合營銷戰(zhàn)略，利用微博作為這次活動的運(yùn)營載體，從以下四個方面著手全面?zhèn)鞑テ放苹顒有畔ⅲ麄€活動。

度全站產(chǎn)品封鎖所有路徑有效傳播活動內(nèi)容。百度搜索、百度新聞、百度圖片、百度知道、百度貼吧、百度視頻、百度地圖等 百度社區(qū)產(chǎn)品 全面推送馬自達(dá)“減錢！撿iPad!撿睿翼！”微博活動內(nèi)容。多重資源搭建的傳播方式，最大范圍地全面精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，增加品牌以及產(chǎn)品活動在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力及知名度。

第二，精準(zhǔn)推送——精準(zhǔn)鎖定各類人群，有效影響意向消費(fèi)者。通過使用百度司南掌控每個潛在購車用戶的基本屬性和興趣愛好、瀏覽習(xí)慣等，精準(zhǔn)篩選馬自達(dá)品牌產(chǎn)品受眾人群，在百度品牌專區(qū)、關(guān)鍵詞廣告、競品關(guān)聯(lián)廣告、精準(zhǔn)廣告等投放馬自達(dá)品牌信息和活動信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

第三，搜索再營銷——利用 百度精準(zhǔn)廣告 鎖定意向人群的搜索行為習(xí)慣進(jìn)行反復(fù)推送活動信息。最大化地覆蓋目標(biāo)用戶人群和潛在用戶，并形成良好的活動參與以及產(chǎn)品宣傳引導(dǎo)作用。

第四，SEO優(yōu)化——利用搜索引擎優(yōu)化手段將網(wǎng)頁、專題、文章、論壇貼等，讓自然搜索的活動信息有效曝光和占領(lǐng)首頁，從而提高一汽馬自達(dá)產(chǎn)品以及活動的正面信息曝光率。另一方面，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告參與活動或自行登錄新浪微博參與活動。

同時，再配合新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動專題、官網(wǎng)推廣、EDM推廣、論壇等，打造成為“一汽馬自達(dá)”全方位立體互動營銷新理念，通過與目標(biāo)客戶群的互動來建立品牌與產(chǎn)品之間的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，有效加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

在活動短短10天時間內(nèi)，搜索瀏覽116，045，859次、點(diǎn)擊137，524次，活動效果遠(yuǎn)超預(yù)期，睿翼精英版上市及價格信息在短時間內(nèi)得到較大程度的曝光。

活動結(jié)束后，在中高檔車銷量普遍下降的市場環(huán)境下，睿翼銷量同比增長44.8%。據(jù)悉，該活動吸引的轉(zhuǎn)發(fā)用戶地域分布與一汽馬自達(dá)主銷區(qū)域分布比例基本相符。

“未來，一汽馬自達(dá)將繼續(xù)以產(chǎn)品為原點(diǎn)，用戶為先導(dǎo)，攜手百度，在搜索引擎整合營銷方面再樹新標(biāo)桿。”一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理于洪江在微博里寫道。

【觀點(diǎn)】

陳建豪

群邑中國互動營銷董事總經(jīng)理

“搜索+”的能量

“搜索+”是指從搜索出發(fā)的跨平臺結(jié)合的一個概念，“+”后面孕育著無限的想象力，可以是社交媒體，可以是微博，也可以是一些熱點(diǎn)事件等等。只要開啟想象力，就可能轉(zhuǎn)化為能量。

百度搜索引擎帶給大家全域營銷的概念，全域營銷背景下才能更好地釋放搜索+的能量，“搜索+社交媒體”可以建立在真實關(guān)系信任的基礎(chǔ)上帶來口碑效應(yīng)，“搜索+微博”病毒傳播，“搜索+熱點(diǎn)”提高曝光率。

總之，搜索不單純是搜索，更可以作為其他媒體投放的收口，實現(xiàn)跨媒介整合，擴(kuò)大覆蓋面，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

百度社區(qū)營銷

提供搜索和交友功能的百度社區(qū)，包含貼吧、知道、空間、百科、搜藏等頻道，支持網(wǎng)民的展示、交友、問答等互動需求。百度社區(qū)營銷通過媒體傳播與人際傳播相結(jié)合，立體影響，病毒式傳播，大規(guī)模增加覆蓋范圍，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷概念的新型營銷方式。

百度精準(zhǔn)廣告

依托百度的技術(shù)實力和龐大的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，百度對網(wǎng)民的上網(wǎng)行為進(jìn)行個性化的深度分析，并進(jìn)行聚類，可以按廣告主需求鎖定目標(biāo)網(wǎng)民，進(jìn)行一對一傳播，提供百度多頻道投放的精準(zhǔn)定向廣告，按照效果付費(fèi)。