“為愛上色”的公益感悟

2009年初的時候，立邦開始和杜邦公司合作開啟“為愛上色”公益活動，最初的目標是涂刷100所希望小學，改善孩子們的學習環境。今年是第三個年頭，我們迄今為止涂刷了111所小學，建設了90所美術教室，區域覆蓋26個省區。

做公益營銷活動產生了很多我們意想不到的效果。比如對很多合作伙伴關系都進行了梳理，和之前的營銷活動僅僅面對某一類合作群體，如經銷商或者當地媒體不同，“為愛上色”中從經銷商、媒體，再到我們的內部員工，都是其中的參與者，甚至因為我們涂刷的學校中有很多是其他品牌資助建立的希望學校，因此還和眾多各行業企業品牌建立了友好關系。

另一個意料之外的效果，是項目內容上的優勢引發了自發傳播。之前我們常常需要購買許多媒體資源來對自己的品牌活動進行推廣，但是“為愛上色”由于公益項目自身的內容屬性，反而會有很多媒體主動找我們協商進行內容合作，對這個活動進行報道，迄今為止，“為愛上色”極少進行媒體購買，僅去年就有四個電視欄目和“為愛上色”進行了合作，連地鐵上的活動宣傳也都是地鐵運營方半贊助的形式。尤其是網絡傳播中，立邦只建立了平臺，將相關的活動照片和視頻上傳，后續的轉發傳播都是網友的自發行為。

而最重要的，是“為愛上色”在公司內部的營銷效果，即員工認同，這是很多品牌營銷活動中最容易被忽略的環節。品牌的營銷大多數都是面向消費者，然而很多營銷活動發起后，品牌內部員工其實并不是很認同。但是“為愛上色”一個很重要的特點就是我們不僅僅說服外面的消費者，而且讓員工對企業產生認同，這在營銷里面是很困難的。截止到今年，我們自己的團隊一共參加了18個省18場以上的落地活動，每一個學校有一個員工作為認養人，他們還和學生們互贈禮物，保持通信，這樣不斷地進行溝通。

“為愛上色”公益營銷活動的成功，一方面是公益活動本身的內容性和熱點性，引發人們自發對其進行傳播；另一方面也需要品牌自身的一些資源和努力才能達到很好的效果。總結這個項目，我認為以下幾點對于最后的效果起著舉足輕重的作用：

第一，產品支持。我們選擇“為愛上色”這樣一個公益營銷項目，它所需要的涂料、色漿、刷子等都是我們自己的產品；第二，渠道能力足夠強。26個省區，111所希望小學，如果沒有足夠強的渠道能力，沒有經銷商的配合支持，能否成功完成這些學校的涂刷工作還是未知數；第三，用心。這次活動，從立邦的最高領導到CSR部門，都是全力支持、認同這個項目，才能夠整合所有需要資源成功完成。比如我們一些涂刷過的學校因為處于污染嚴重地區，很快墻面就因為遭腐蝕而剝落，這時候就需要我們各地區的技術部門對它們進行回訪和修復，這就需要內部資源的強力整合，如果沒有達到無縫的整合，很難達到最后的效果。

公益營銷對于企業來講是很好的建立友善度的方式，但原則一定是公益為先。在做這個項目的過程中，我們一直保持開放的態度，邀請每個有意愿的企業加入到這些活動中來，我們也希望企業都能關注公益，共同將它做好做大。（根據采訪內容整理而成）