7喜:驚喜看我的

“7喜又出新作了！”

8月初的一天，就職于某知名公關公司的張蕊剛進辦公室就聽同事說。作為7喜病毒視頻的追隨者，張蕊馬上從網上找來7喜最新病毒視頻《公主的男人》觀看。該視頻依然突出7喜“27%中獎率”的產品賣點、依然延續胡戈式的搞笑風格、依然能夠帶給觀眾歡樂，張蕊說：“7喜的病毒視頻似乎已經成為一種品牌標簽，期待他們的新作也成為一種習慣。”

去年，7喜與因拍攝《一個饅頭引發的血案》而火的網絡視頻導演胡戈合作，推出第一支病毒視頻廣告——《史上最溫馨浪漫的情侶》。片中亮點頻現、驚喜連連，無厘頭的幽默與調侃贏得眾多網友追捧。10月，網絡話題人物小月月走紅。因為“女主角”形象與小月月酷似，7喜的這支病毒視頻掀起了又一輪傳播風潮，網絡關注度令人贊嘆。

之后，7喜陸續推出《史上最給力的許愿》、《史上最爽7件事》、《7喜最絕的“蝴蝶效應”》，以及最新的《公主的男人》。人們發現，這一系列病毒視頻雖然風格相似，但每一次都能帶給人驚喜。

偶然中的必然

“我們最早其實是抱著試一試的心態來做的。”百事公司大中華區口味碳酸飲料資深市場總監金昱冬說。

打廣告的品牌越來越多、媒體越來越擁擠、成本越來越高，這是近年來傳統電視廣告呈現出的趨勢。然而，觀看廣告后，消費者記住品牌的幾率卻越來越小。基于這樣的現狀，7喜決定選用網絡這一低成本、高回報的傳播平臺作為主陣地。“病毒視頻的發揮空間很大，我們可以做很多有趣的事情。”金昱冬這樣描述拍攝病毒視頻的初衷。

另外，從品牌溝通層面講，7喜面向的是年輕消費者，他們是網絡上最活躍的人群。要想與這群人溝通、了解他們的興趣所在，病毒視頻顯然比電視廣告更有效。

首支病毒視頻投放后四周，網絡點擊率達到4000萬。不可否認的是，這一視頻為7喜帶來了空前的關注。看起來，7喜病毒視頻首戰告捷有點“無心插柳”的意味，但實際上，從第一支視頻到現在，無論從導演的選擇還是腳本的敲定以及創意的把握上，7喜都做了很多工作。

“胡戈在網絡視頻界是非常有才華和想法的一個人。他對于年輕人的喜好以及網絡視頻成功的要素理解得非常透徹。”百事公司大中華區負責7喜品牌的市場副總監江暢對記者說。這也是7喜選擇與胡戈合作的原因。

其實不管是與胡戈還是其他創意團隊合作，7喜看重的是，這些人是非常真實的、有熱情的，他們做東西不是把它當一個廣告來做，而是將自己的想法與人分享。而“真實性”正是7喜希望傳達給消費者的品牌精神。

因為走的是搞笑路線，在視頻拍攝過程中，對于搞笑的“度”的把握也極其重要。用江暢的話來說，必須做到“搞笑但不惡趣味，用創意去增加娛樂性”。正因如此，從腳本選擇到導演和制作班底的拍攝執行，以及后期的制作，7喜都嚴格把關。“從品牌角度講，我們也是希望通過娛樂搞笑的方式傳達給年輕人一種積極向上的生活態度”，金昱冬說：“從另一方面講，我們做營銷也需要承擔一些風險。如果什么事都害怕冒險的話，做出來的東西勢必沒人看。”

“我們不只會搞笑”

看起來，這一系列深入人心的搞笑病毒視頻似乎已將7喜的品牌風格定性。搞笑也成為7喜獨特的品牌標簽。

讓人意想不到的是，今年七夕情人節期間，7喜竟然用小清新的格調玩了一把浪漫。“曬出愛情必殺技，7喜7夕送驚喜”網絡互動活動，吸引了眾多網友參加。一支《最動人愛情告白》的活動宣傳視頻燃起了消費者對校園表白的懷念。這次活動不但延續了7喜對于“7文化”的宣傳，借用這一特殊節日的營銷活動，將“7喜”和“七夕”綁定，同時，也是品牌風格多樣化的體現。

“我們推出視頻的頻次本來就很高，如果一直都保持單一的風格，觀眾也會疲勞，我們也希望給受眾不一樣的感覺。”江暢解釋道：“偶爾變換風格，但是堅持品牌的內涵與表達，對于品牌形象的塑造也是非常好的。”

其實，從第一支到第五支視頻的推出，7喜帶給消費者的多樣化感受也能從中體現。在江暢看來，現在的年輕人思考和鑒賞的能力都已經很高，他們要看的東西，不僅有娛樂的，還有創意和思想的。以《史上最爽7件事》為例，整個劇情的設置都能夠引發年輕人對于自身處境的思考和共鳴。這支廣告后，評論的主調已經從先前圣誕篇的“好玩”、“有創意”、“搞笑”，轉變為“有點感動”、“就沖這片子也要買瓶7喜”、“今年夏天喝7喜”。

“我們是沒有既定的框框和套路的，每一次都希望用新的方法傳遞新的信息。”金昱冬說。

互動整合領跑

中國目前的飲料市場品類繁多、競爭激烈，單從同一品類的品牌來說，雪碧就是一個強勁的對手。因此，要想在這樣的大環境下取得突破，差異化的品牌營銷當然不可或缺。

“一個品牌能否成功，關鍵在于是否能做出自己的品牌精髓。”金昱冬說道。因此，能夠長時間站穩腳跟的品牌，一定是能夠把自己的品牌精髓有效傳達給消費者的品牌。

那么，如何才能將品牌精髓傳達給受眾，做到差異化營銷呢？

病毒視頻的成功為7喜嘗試新的營銷模式帶來了極大信心。今年，7喜的電視廣告已經基本轉投為病毒視頻，而這一模式也將成為7喜日后繼續探索的模式。江暢表示：“我們希望通過病毒視頻宣揚鮮明的品牌主張，同時加強與消費者的互動。”

“社會化媒體平臺發展太快了！”江暢感慨道：“網絡媒體已進入2.0的時代，以往人們可能只是‘看’，但現在，受眾更愿意主動去參與、分享、制造、傳播內容。”7喜抓住并利用了這一趨勢的發展，不但建立了自己的官方微博和公共主頁，還配合視頻的推出以及活動的展開在這些社會化媒體平臺上進行宣傳。

對碳酸飲料來說，消費者的感情基礎非常重要。金昱冬笑道：“買飲料與買米買面不同，消費者拿起這瓶飲料的時候，是需要有一種特殊感情的，這種感情的建立就需要品牌的長期沉淀。”因此，在實際營銷過程中，能夠調動受眾積極性，將品牌理念貫穿始終格外重要。

未來，7喜的病毒視頻推廣將會有兩個重點：一是按照視頻的主題和內容制定一個整合的網絡公關推廣方案，有目的地制造新聞、吸引眼球；二是增加視頻互動性，在劇情中加入更多觀眾參與的元素。

“現在的環境是非常考驗營銷人的功力的，但如果天時、地利、人和，東西也足夠好的話，品牌走得更遠沒有任何問題。”江暢神態自若地說。