中國旅游發展筆談

出境旅游的消費異化：現象、原因與解決途徑 白凱

世界旅游組織預測，到2020年我國將成為世界第一大旅游接待國和第四大客源輸出國。屆時，中國公民出境旅游人數將達1億人次。在短短不到30年，我國出境旅游目的地國家與地區數量、出境人數、出境旅游消費都呈現規模化增長，特別是中國公民海外旅游消費能力，更使目的地國家刮目相看。2010年，我國出境旅游總體消費漲幅遠遠大于客源規模漲幅。中國公民出境游人均消費額已經超過日本，排名世界第一。理性審視中國公民出境旅游消費，其異化現象顯著，分述如下：

(1)出境旅游消費的失衡。出境旅游消費失衡可以從兩個方面來看：首先，從經營者角度看，出境旅游企業為了盡可能占據先機，擴大市場占有率，惡性價格及線路競爭，致使出境旅游團費一壓再壓。前往對我國較早開放出境旅游的目的地國家的旅游團往往出現負團費、零團費現象。這使出境旅游必須性消費不斷縮水，質量難以保證，投訴率不斷增加。其次，從出境旅游者角度看，在“窮家富路”、“影子消費”、“過度旅游享樂”等非理性消費心態影響下，中國公民在境外非必須性旅游消費盲目攀升，進而遮蔽了境外旅游目的地體驗過程的精神需求，導致出境旅游者物質消費需求與精神消費需求的嚴重失衡。

(2)出境旅游消費的炫耀。旅游是為了追求審美與愉悅，并在該過程中使自我價值與認識得到不斷完善。但近年來，中國公民出境旅游呈現較強的“符號或炫耀性”消費苗頭。境外旅游奢侈品消費更是成為一種典型的“出境旅游符號消費”。通過出境旅游方式所展現的時尚品牌炫耀或符號性盲目追求，在一定程度上使中國公民在出境旅游活動中喪失了真實自我需求與價值判斷。

究其上述現象的原因，在于：

(1)旅游者理性消費意識的缺失。旅游消費是人們在滿足基礎物質生活保障后所產生的消費需求，出境旅游是在可自由支配收入有較大盈余情況下所產生的消費方式。理性審視出境旅游，消費者應積極搜集相關旅游目的地信息，對其加以甄別，并根據個人喜好或效用最大原則來審慎選擇。但現實情況下，中國公民對出境旅游目的地了解有限，存在出境旅游目的地信息收集、識別及消費的片面性與盲目性。出境旅游不同于一般小宗商品消費，消費者對其時間、精力及金錢投入都相對較大。因此，在出境旅游中需要把握好消費的“度”，力戒攀比消費心理及享樂消費傾向，樹立科學理性的消費觀念。

(2)經營企業短視的惡性競爭。2010年，中國出境旅游市場規模保持旺盛增長的態勢，全年出境旅游人數達5739萬人次，同比增長20.4％；出境旅游消費480億美元，同比增長14％，創歷史新高，消費總量穩居世界第四。如此規模與態勢的出境旅游消費，出境旅游企業的貢獻值得肯定。但同時，出境旅行“零團費”、“負團費”的價格戰營銷及強迫出境旅游者合同外收費項目不時見諸媒體，這與我國政府倡導發展品質旅游的大環境存在相悖之處。其根本原因就是出境旅游企業用降價手段爭奪市場份額，從而直接導致出境旅游服務質量下降。

(3)政策引導規制的諸多空缺。我國政府針對中國公民出境旅游管理的專屬性政策法規僅為兩個，一是2009年最新修訂的《旅行社條例》，二是2002年施行的《中國公民出國旅游管理辦法》。這兩個條例雖然在一定程度上對出境旅游經營者行為進行了有效規范，但從涉及主體及流程上還存在諸多問題，如對出境旅游企業違規操作懲處相對較輕；中國公民出境旅游與海關、出入境檢驗檢疫等職能管理部門的對接問題，缺少正式條例或法規；出境旅游企業、出境旅游者信用等級評價、媒體公示等等，這些都亟待以正式條例或法規形式呈現，以便有效規范出境旅游市場，建立良性互動的出境旅游市場秩序。

針對目前出境旅游的消費異化現象，筆者認為可以從3個方面來加以規制：

(1)從社會輿論、出境旅游企業和相關管理部門角度，大力提倡出境旅游的理性回歸與適度消費觀念，提倡人們通過出境旅游促進積極健康的生活方式；鼓勵人們通過出境旅游，提升道德素養，豐富精神世界，進而塑造良好的旅游消費精神風貌。同時，要嚴厲打擊各種危害出境旅游者合法權益的違法行為等消費異化現象，引導出境旅游者調整心態，使中國公民真正享受出境旅游目的地的消費樂趣。

(2)強化出境旅游相關政府管理部門對出境旅游消費的監督與指導。從管理與規范角度，出境旅游市場環境規范與優化發展，不僅是旅游管理部門的責任，還涉及諸多管理部門的共同努力與協作。因此，針對出境旅游消費，相關部門，特別是旅游管理部門應加大市場調研，有的放矢地提出、制定、改善與落實相關出境旅游管理政策與法規，強化部門聯動的市場監管體系建設，注重各相關部門協調及政策對接，以此來規范和引導出境旅游消費行為，充分發揮法律法規的規范與引領作用。

(3)發揮大眾傳媒的輔助作用，豐富出境旅游目的地的各類信息來源，使中國消費者對出境旅游目的地形成綜合、清晰、理性的消費認識；同時還應加大公眾出境旅游信息交流平臺建設，使出境旅游者的消費信息及時溝通，逐步培育一種理性科學的出境旅游消費風尚，進而營造一種科學、客觀、良性的中國公民出境旅游消費氛圍。

出境旅游應成為擴大中國國際影響力的重要手段 戴學鋒

進入新世紀以來，我國出境旅游增長速度非常快，在出境花費被嚴重低估的情況下，到2009年國家統計局正式公布的出入境旅游服務貿易項目出現逆差，到2010年旅游服務貿易逆差額竟高達91億美元，如出境旅游花費不被低估，則逆差更大。

出境旅游的超前過快增長，對我國經濟社會等產生了深刻的影響，在近年我國內需嚴重不足的前提下，出境旅游花費不僅“吃掉”了入境旅游創造的所有內需，而且還多“漏出”了百億美元。由于我國基尼系數過高，產生了大批極高收入者，出境旅游的超前需求難以抑制。在這種情況下，如何將其對我國經濟的不利影響轉化成為有利方面值得深入思考。筆者認為，通過出境旅游規模的迅速擴大，完全可以成為擴大中國國際影響力的重要手段。

在文化方面，出境旅游可以成為擴展中國文化影響力的重要手段。在歷史上，我國曾經對東亞地區的文化影響力極大，在日本、朝鮮、越南等國家，中文曾是其官方文字，這些地區高層學者與中國學者的交流曾普遍采取“手書”，即書寫標準中文的方式進行溝通和交流，那時候能讀寫標準中文是有文化、有修養的重要標志。文字是文化的最重要的載體，輸出文字，無形中輸出了文化，輸出了價值觀，擴大了國家的軟實力。而文字的輸出最重要的途徑是要有用文字的人。中國要成為世界強國就不能忽視文化的傳播，最重要的就是以文字作為載體的文化傳播。這些年，我們在世界各國大量創辦孔子學院，這是一種輸出方式，但影響似乎有限，而一旦其與流動的入結合在一起，效果將成倍增長。目前，隨著出境旅游的快速增長，越來越多的國家開始自發地用中文為中國旅游者提供服務。但是，我國目前還沒有專門研究如何通過出境旅游輸出中國文化的部門，更沒有針對不同國家采取不同的方式傳播中華文化。利用出境旅游大發展的機遇，應在世界更多地區傳播中華文化，包括中文、中醫、中餐、中國服飾、家具以及傳統中國生活方式等。

在經濟上，完全可以通過出境旅游帶動對外投資的發展，擴展中國在世界經濟舞臺上的影響力。20世紀70年代，日本在美國等國家的壓力下開放出境旅游后，其在國外的投資迅速跟上，各國驚奇地發現，日本人出國坐日航、入住日資酒店、到日資餐館用餐……總之，日本在國外花的錢最終又被日本人賺回。出境旅游的發展促使日本的GNP進一步提高，實現了外匯的環流，有些年份，GNP甚至高于GDP一倍。目前，我國國際收支順差極大，但如果認真分析國際收支平衡表，可以發現，順差長期以來最大的項目之一是資本項目(服務貿易長期都是逆差)，換句話講，就是國外在中國的投資比中國在國外的投資高。在國際金融危機最為嚴重的2008年，國際直接投資(FDI)的順差依舊在1217億美元的水平。很多人不了解國際收支平衡，不了解我們的順差主要是FDI的順差，就提出用鼓勵出境旅游消費以消減外匯順差，這是極為不明智的。利用出境旅游的快速發展，在國外投資、收購、并購酒店等旅游服務設施，通過增加中國對外投資，一方面擴展中國在世界經濟舞臺上的影響力；另一方面，消減過高的外匯順差。與旅游相關的對外投資，不僅表現在酒店上，還可在大型娛樂設施行業、旅游裝備制造業、旅游商品等多方面發揮作用，實現外匯的環流，擴大我國的GNP水平。

在管理上，完全可以通過出境旅游輸出在旅游業管理開放等方面的成果，為推廣中國創造助力。經過改革開放幾十年的發展，中國在旅游裝備設計建造、旅游商品設計生產、旅游行業管理、旅游企業管理(如酒店管理)、旅游人才教育、旅游產品規劃等諸多領域都走在了世界的前列。但是，由于各種原因，這種創造力基本還囿于國內，對于世界來講，還是“養在深閨人未識”。現在，國外很多大型旅游企業，如郵輪公司、旅游規劃設計公司等，大量吸引中國就業者。他們的這些做法，實際上是在廉價使用中國旅游創造力的“零件”。我們完全可以通過出境旅游，帶動旅游相關服務的輸出，如中國的旅游規劃公司，可以走出國門參與國際競爭。通過管理的輸出，將進一步擴大中國文化的影響力，進一步擴大中國經濟的影響力。

提高中國文化影響力，提升國家軟實力，擴大中國在國際經濟事務中的發言權，改中國制造為中國創造是新時期重要的國家戰略。通過在文化、經濟、管理等方面的綜合作用，出境旅游完全可以為國家戰略的實施做出更多貢獻。

中國游客出境游目的地選擇與社交媒體營銷 邵雋

中國作為出境旅游客源地，具有極強的實力及增長潛力。世界旅游組織預測，2020年中國出境旅游人數將達到1億人次，成為第一大出境旅游客源國。因而，國外目的地管理組織紛紛對中國旅游市場給予高度重視，針對中國市場特點進行營銷。

互聯網的出現也影響了中國游客出境游目的地選擇的過程。一方面，越來越多的中國游客在選擇出境游目的地時會借助于互聯網。美國波士頓咨詢公司的一份最新調研報告顯示，中國的旅游需求主要來自非常渴望見識新世界的年輕人，超過一半的受訪者把網上信息列為他們最信賴的旅行計劃來源。一般而言，中國游客不僅會查詢目的地網站和旅游中介網站(如同程網)上的信息，還會參考去過目的地的游客的評價，即由用戶產生的內容(UserGenerated Content)。例如，許多年輕人習慣通過窮游網、55bbs等在線論壇來查詢網友發表的歐洲、北美、日韓、東南亞等目的地國家的游記和旅游注意事項；還有人喜歡持續關注旅游“達人”的博客和微博，例如出境旅游達人“行走40國”熱衷于用最少的錢游遍盡可能多的國家，提倡采取交換旅行方式以節約旅行費用。“行走40國”的大量粉絲會按照他給出的“寶典”以及他推薦的知名交換旅游網站(www，couchsuffing，eom和WWW，hospitalityclub，org)規劃并實施出境游。

另一方面，國外目的地管理組織快速適應互聯網時代的新的營銷環境，充分利用出現的新技術和新媒介來對中國游客進行社交媒體營銷。首先，目的地管理組織意識到了利用社交媒體營銷與傳統營銷方式的不同。Web2.0技術創造了一種虛擬談話空間，目的地品牌和目的地信息不僅由目的地營銷人員設計和推廣，而且也越來越多地由旅游者發起對話并發布信息。在這種環境中，目的地營銷人員成為相比傳統社交網絡更廣闊的虛擬社交網絡中的談話管理者，他們通過各種媒體與消費者(旅游者及潛在旅游者)持續不斷地直接交流。因而，社交媒體營銷需要營銷人員對談話進行管理和“塑造”。目的地的社交媒體營銷本質上是參與、分享與合作，而不是像傳統目的地營銷那樣簡單直接地進行廣告和銷售，認識到這一點非常重要。Web2.0環境下的目的地營銷，意味著將通過博客和粉絲群組等典型Web2.0應用將消費者吸引到所推廣的目的地品牌上來。在這種營銷方式中，消費者應該被看作是營銷人員的合作伙伴，他們通過彼此交換目的地信息和資源進行合作，共同創造價值。

此外，利用社交媒體進行目的地營銷需要解決兩個主要問題：在種類繁多的不同社交媒體中應選擇哪個社交媒體；如何利用所選定的社交媒體與消費者進行交流。在這方面，新西蘭國家旅游局的“意見領袖項目”(Opinion Leader Program)值得借鑒。該項目是新西蘭旅游局的長期推廣項目，它邀請在中國互聯網上具有影響力的“意見領袖”，如房地產界和登山界知名人士王石、著名媒體人洪晃、華誼兄弟傳媒董事長王中軍、中國風險投資界“教父”級人物汪潮涌與李亦非夫婦等赴新西蘭進行旅游體驗，并請他們將自己的真實經歷與大眾分享，通過新浪微博對新西蘭進行目的地的口碑營銷。

目的地管理組織利用社會媒體營銷需要注意的是，對影響目的地聲譽的在線對話進行“管理”而非“過度管理”、增加訪問量是社交環境下進行目的地營銷要采取的關鍵策略。這意味著必須要根據新現實調整衡量營銷是否成功的測量指標。例如，直接將粉絲數量作為業績指標就明顯違背了社交媒體營銷的原則。僅僅在知名社交媒體網站上建立目的地網頁是遠遠不夠的，還需要對社交媒體上的對話進行持續積極的參與。因而，社交媒體營銷的成功不能用“投資回報”(Return 0n Investment)而是用“參與回報”(Return 0n Engagement)來衡量。

出境旅游帶動飯店業跨國經營的幾個隱含假設 秦宇

目前，從出境旅游者的規模來看，我國已經排名世界第4位。一些學者認為，中國龐大的出境旅游規模已經為中國飯店企業的跨國經營奠定了良好的基礎，在現有的出境旅游發展水平上，飯店企業的跨國經營開展已是指日可待。

少數學者對“出境游會帶動旅游企業跨國經營”的觀點提出了不同的看法，例如厲新建(《中國旅游業跨國經營新論》，中國經濟出版社，2010)。筆者對前述觀點表示疑惑，認為這種觀點存在著幾個隱含的假設，而這些被很多人認為理所當然的假設是否成立還需要深入討論。

假設一：只要出境旅游發展起來，就會(應該)伴隨有飯店企業的跨國經營。這一點似乎并不成立。目前，在國際上出境旅游規模排前10位的國家中，意大利、德國、荷蘭、俄羅斯等國家的飯店企業并未大規模開展跨國經營。法國、日本飯店企業中跨國經營規模較大的也只有雅高飯店公司和日航飯店公司。從飯店業跨國經營早期的發展歷史來看，飯店客源主要是從發達的母國到發展中東道國的商務旅游者(例如美國人到中南美洲各國、日本人到亞太各國、法國到非洲前殖民地國家)，東道國飯店基礎設施薄弱、軟硬件水平較低，使得母國飯店品牌進入東道國市場后能夠提供更好滿足母國旅游者需求的飯店產品。因此，飯店企業的跨國經營與出境旅游有了很好的契合。相反，從發展中母國流動到發達東道國的客源在住宿方面并不存在安全、質量等方面的擔心，對母國飯店品牌的需求并不大，因此對母國飯店公司跨國經營開展的推動不大。

假設二：飯店企業規模越大、實力越強，就越有可能開展跨國經營。這一假設的前提是，我國飯店企業的規模在變大、實力在增強，表明跨國經營所需要的一些必備條件(包括品牌、預訂網絡和雄厚的客源基礎等)已經成立，再加上出境游的規模，跨國經營只差企業“走出去”這一步。對于我國而言，這一前提似乎也不成立。即使全球出境旅游規模排第2位的美國，很多大型飯店品牌的跨國經營程度也相當有限。例如，速8連鎖酒店共有將近2200家飯店，按照飯店數計算是全球最大的經濟型飯店，但是，除了美國和加拿大之外(很多美國企業將兩個國家的市場看作一個統一的大市場)，其跨國經營的唯一市場是中國市場。與之類似的還有全球排名第6的飯店公司Choice International下屬的EconoLodge品牌，該品牌一共擁有880家飯店。但是，除了美國和加拿大之外，該品牌只在澳大利亞和新西蘭運營15家飯店。從國外飯店公司的實踐看，跨國經營開展較早、程度較高的主要是飯店公司中的某些中高端品牌，這與飯店客源的流動范圍有關。若某個品牌的主流客源很少出境旅游，則即使其規模再大、實力再強，跨國經營也難以開展。

假設三：觀察到出境游的大規模開展，中國飯店企業愿意進行跨國經營。學者們給國內飯店企業在跨國經營的“模式”、“道路”選擇上支的各種“招”建立在飯店企業“愿意”進行跨國經營的假設上。這個假設是否成立呢?本質上，跨國經營是一種經濟活動，飯店企業的任何跨國經營活動一定要以獲取合理投資回報為前提。跨國經營的風險要比在國內經營大得多。對于投資者來說，高風險必然要求高回報，但是，跨國經營真能帶來高回報嗎?筆者認為不能。主要原因是：一方面，國內市場的潛力還很巨大，還能夠在今后的10到15年間為創新的飯店企業提供高于跨國經營的較高回報；另一方面，國外飯店市場已經較為飽和，競爭激烈，市場細分也已經非常細致，獲得高回報的機會不大。國外飯店公司競相進入中國市場、國外投資者垂青在國外上市的中國飯店企業，都說明了這一點。另外，在今天的中國飯店市場中，具有硬投資約束機制的一批飯店企業已經成長起來。這類企業包括在國外上市和在國內上市的飯店公司以及若干大型的私營飯店集團。在這類企業中，若投資失敗，公司高管自身地位不保，自己的身家也會大受影響。因此，跨國經營活動的開展會非常謹慎。即使有，也將是以探索、嘗試、學習為主。我國飯店業中市場化跨國經營的大規模開展可能還需要10年以上的時間。當然，對于一些不具備硬投資約束機制的企業來說，管理者的投資決策失誤與其個人利益關系不大，這種情況下的跨國經營意愿已經超出了我們能夠把握的范疇。

若上述3個方面的假設不成立，似乎可以說明，出境旅游的大規模開展只是飯店企業跨國經營的必要條件，而非充分條件。若如此，這也意味著我們對飯店企業跨國經營的研究應該轉向一些更為基礎、更為復雜的“充分條件”問題。由于中國國情的極端特殊性，我國旅游業在各個方面都表現出“非常規發展”的特征(張輝，《中國旅游產業發展模式及運行方式研究》，中國旅游出版社，2011)，跨國經營的開展也是如此。結合中國的“非常規”因素，認真研究國外飯店企業跨國經營開展過程中的時空背景、消費者需求、生產技術和競爭關系，應該成為目前飯店業跨國經營研究的重點。

從出境旅游外匯漏損談旅游貿易中的產業升級 馬琳

有關出境旅游的討論，不可避免地涉及國際收支平衡問題。從國家外匯管理局公布的《國際收支報告》中可以看到，近年來中國因私出境旅游支出不斷擴大。2009年，旅游項目在年度國際收支平衡表中出現自1982年以來的首次逆差，2010年逆差繼續擴大，高達91億美元，同比增長1.3倍。旅游貿易凈收入減少已經成為不爭的事實。旅游業曾經作為創匯行業為國家外匯儲備增長和經濟發展做出了巨大貢獻，而伴隨出境旅游人次的激增和媒體對于中國旅游者境外消費能力的夸張報道，不斷有學者撰文表示對旅游業逆差發展態勢的擔憂。從入境旅游發展所帶來的外匯盈余到出境旅游引發的外匯漏損，在旅游學界引發激烈討論。可以肯定的是，無論是否具有“超前”社會經濟發展水平的特征，中國出境旅游高速發展都存在必然性。面對旅游業由“創匯行業到耗匯行業”的過渡和“外匯流失”的狀況，是采取措施限制出境旅游的發展，還是順應趨勢、利用出境旅游發展帶來的機遇提升中國旅游業國際競爭力則成為值得考慮的關鍵問題。

筆者認為，旅游服務貿易市場的開放性特征決定了限制出境旅游發展的狹隘性。出境旅游的確會導致外匯流失，但其在改善國家發展環境、增強國民綜合素質以及增加國家軟實力等方面的正外部性也不容忽視。所以，就中國旅游業而言，當務之急并非是從制度和政策上限制出境旅游、減少外匯漏損，而是應該從產業升級角度考慮，盡快實現出境旅游大發展背景下的新興旅游產業培育，扭轉單純以擴大入境旅游業為主要盈利模式的國家旅游產業體系，進而實現中國建設世界旅游強國的戰略構想。

審視中國旅游行業的發展歷程不難發現，當前導致外匯漏損的因素集中存在于旅游客流上，即出入境旅游客流的人次和其消費能力最終決定了外匯收支的走向。這也正是長久以來中國旅游產業發展狀況的真實寫照：以客流為主，資本流為輔，高端服務產品流和信息流不足甚至缺失，產業層次有待提高。國家“十二五”規劃綱要明確提出，國際收支趨向基本平衡是這一時期經濟社會發展的主要目標之一。產業發展的結構性“瓶頸”在很大程度上決定了旅游外匯漏損局面無法在短期內得以調整。不過，利用出境旅游強勁發展的勢頭卻可以幫助調整旅游產業發展思路，優化旅游產業體系。國內有學者如新建(2010)建議通過設計“回流機制”降低出境旅游對于國家財富的沖擊，即通過旅游業的跨國經營將本國國民出境花費“潛流”回國內。事實上，這種方式已經將產業關注重點由游客流轉向資本流，可以作為解決外匯漏損和提升旅游企業國際市場競爭力的途徑之一。國內部分有實力和遠見的旅游企業已經開始從事資本的跨國運營，并且取得了一定成效。但從中國旅游服務貿易的整體發展水平來看，產業涉足的資本流規模偏小，高端服務產品領域特別是以信息流為核心的產業層次罕有涉及。

以較為成熟的世界旅游大國為例，多半都擁有自己的國際旅行集成服務品牌，如法國的ClubMed、美國的Marriott等。其中不少企業在發展中逐漸脫離旅游產品銷售終端的市場定位，由最初的旅游服務供應商演變為旅游品牌研發商、資本運營商和咨詢服務管理商，在盈利模式上也實現了由低附加值向高附加值的轉移。從直接服務于游客本身，到為旅游產品設計開發、旅游目的地建設和營銷提供服務，類似于旅游產業鏈從終端的產品零售上升到上游的研發設計，體現出旅游產業的不同發展層次。越居于產業鏈底端的業態，其受市場(客流量)波動的影響越大；而上游的研發設計業態，因高度依賴知識更新和技術創新，市場需求量與行業進入壁壘呈現“雙高”特征，其中信息流是該產業層次的主要盈利模式。旅游規劃咨詢、行業技術標準認證等均可以歸入信息流的旅游服務貿易領域。后者的代表性案例為旅游景區(企業)綠色環球21認證體系。這種具有無重經濟(weitless economy)典型特征的業態有可能成為未來旅游服務貿易的重要組成部分，也應該是中國旅游產業開放升級的重要突破口。

目前，包括世界銀行、世界旅游組織等國際組織、非政府組織和國外咨詢管理機構均已開始涉足中國旅游產業的上游研發，如參與中國旅游規劃方案的編制、派駐旅游咨詢專家或者直接在華設立咨詢公司等。雖然國內從事旅游產業上游研發的團體和學者在基礎研究和技術手段創新方面也已經積累了一定經驗，部分研究領域或者操作水準可以直接與國際接軌，但無論是行業本身還是行政主管部門對該業態在旅游產業中的整體定位和重要性均認識不到位，業界本身的視野和思路往往拘泥于國內，其重要意義在旅游產業政策方面亦未得到充分重視。在旅游外匯漏損的大背景下，有必要認清中國旅游產業結構并及時調整發展思路，盡快出臺對應產業扶持政策，才是解決旅游國際收支失衡和保障旅游業可持續健康發展的長久之計。

出境旅游發展與旅游強國建設 黃細嘉 周青

建設旅游強國，是本世紀初我國確定的未來20年旅游業發展的奮斗目標。從某種程度上說，一個國家出境旅游的發展水平是世界旅游強國的重要衡量標準。

1.中國出境旅游與世界旅游強國的比較差距

在出境旅游人次方面，2010年德國以超過8000萬人次位列世界第一，而當年中國出境旅游人次為5739萬人次，位列世界第三。在出境旅游消費方面，2010年中國出境旅游消費總額480億美元，保持世界第四的位置，次于德國、英國、法國。在旅游企業跨國經營能力和水平方面，中國旅游企業跨國經營呈現數量少、業務覆蓋面窄、企業規模小、業績較差等特征，與世界上知名的旅游集團還有非常大的差距。總之，我國在出境旅游人次和出境旅游消費總額方面已躋身世界前列，但在人均出境旅游消費和旅游企業跨國經營水平方面與世界旅游強國還存在較大差距。反映了我國出境旅游規模迅速上升、但質量和素質仍然偏低的事實，建設旅游強國重在提升質量和效益。

2.我國出境旅游現狀特征與問題

我國出境旅游表現出如下特征：一是規模持續擴大，因私出境的主體格局進一步強化。2010年我國出境旅游總數巳居世界第三位，因公出境人數為9.92％，占比首度降至10％以下。因私出境的主體格局進一步強化。二是目的地快速拓展，出境旅游空間和范圍進一步擴大。目前成為我國旅游目的地的國家和地區已達140個，幾乎遍及世界的每一個角落。三是旅游線路延長，新型和時尚旅游方式不斷涌現。從客源流向看，2010年，有約63％的中國出境游客選擇前往較近的亞洲周邊國家和地區。從發展趨勢看，旅游目的地選擇視野開闊，目標多樣，如拉美地區和非洲地區的長線游“小眾市場”悄然興起，所占比例呈上升趨勢。從旅游方式看，符合消費者個性需求的海島游、郵輪游等新型旅游方式層出不窮。四是出游購買力凸顯，境外旅游消費規模大幅增長。2010年中國公民出境旅游消費480億美元，同比增長14％，其中，購物成為推動消費規模增長的重要因素。

但是，我國出境旅游發展存在值得關注和引導的問題：(1)行業發展稚嫩，市場信譽度普遍偏低。仍有一些旅行社利用目前供求關系失衡和信息不對稱等行業缺陷，經營失信。(2)經營管理失范，游客滿意度有待提升。(3)保護意識缺失，游客人身安全事故多。

3.出境旅游對建設旅游強國的作用

隨著出境旅游的快速發展，我國已躋身亞洲第一大客源輸出國、全球第三大入境旅游接待國及全球第四大出境旅游消費國。出境旅游的發展正在改變中國旅游經濟的運行格局，甚至影響到世界旅游格局的變化趨勢。出境旅游在建設旅游強國中發揮重要作用：(1)為旅游強國的建設提供良好國際形象。高素質游客為國家的國際形象起著塑造和改善的作用。(2)為旅游強國的建設提供重要物質基礎。出境旅游在平衡國際貿易收支、促進國內經濟平穩運行方面發揮重要作用。(3)為旅游強國建設提供國際展示平臺。出境旅游現在已經成為國內旅行社支撐其業務發展的一個重要板塊，改善了國內旅游企業的國際分工，提升了它們在國際合作中的地位。(4)為旅游強國建設提供內在質量保障。優質服務、誠信經營、高端品質成為出境游客的共同追求，因此，出境旅游在規范國內旅游市場和完善國內旅游服務質量體系方面發揮著重要作用。

4.發展我國出境旅游的建議

首先，從國家管理層面來說，一是要完善與出境旅游相配套的政策和法規，建立出境旅游監管體系，培育良性市場；二是要建立出境旅游的國家安全機制，保障游客安全與合法權益；三是輿論要正面宣傳和負面曝光相結合，營造一個旅游經營者依法經營、管理者依法管理、旅游者依法維權的良性互動局面；四是要制定漸進式、穩健武的出境旅游發展規劃。其次，從經營主體層面來說，一是要實施品牌化經營戰略；二是要監督接待社的工作質量；三是要以需求為導向進行旅游產品、旅游線路設計；四是要加強企業人力資源管理。最后，從游客參與層面來說，一是作為主體在選擇旅游經營公司的時候，要多家權衡，做成熟和理性的消費者；二是作為旅游者要努力提高自身素質，在境外旅行過程中，做文明游客；三是作為消費者應加強自我保護意識、風險防范意識和保險避難意識。