5173虛擬平臺變形記

電子商務1.0時代的隱性冠軍，如何在2.0時代如何發力求變，從低調的細分市場王者變成一家具有高度公眾影響力的公司？5173的戰略轉型，代表了對電子商務未來模式的一次重要探索。

如果放在電子商務1.0時代，5173絕對是一家低調的隱形冠軍企業。

作為中國最大的游戲增值和電子商務服務平臺，2010年，5173的營業收入達到了70億元人民幣（約合10.769億美元，按人民幣對美元6.5：1的匯率換算）。這是一個什么樣的概念？拿前不久剛剛出爐的2010年四大門戶網站財報數據為參照，除了騰訊的營業收入達到29.665億美元以外，新浪4.026億美元、網易8.58億美元、搜狐6.128億美元，遠遠低于5173的量級。而與其鮮明的業績能力形成差距的，是5173品牌長期以來的低公眾知曉率——除了資深的游戲玩家，業外很少有人真正知道5173究竟是干什么的。

但是，這樣的局面很快將被打破。隨著新的產品布局架構拉開大幕，在未來的兩三年中，5173很可能將成為你我生活不可或缺的一部分。

虛擬世界的“贏家”

“5173”的公司名，據說源于浙江金華方言中“我要PK”的發音。由此不難想見，濃郁的浙江文化特色加上與游戲業天然的結合，使得在創業發展的前9年，該公司一直默默地深耕著游戲虛擬交易的“金礦”中。按照酷寶信息技術（上海）有限公司（5173.com）執行副總裁兼首席運營官李治銀的話：“5173自開張第一天就有現金入賬，而且開業至今幾乎從來不投任何廣告。”從不缺錢的理想狀態，對于眾多掙扎在盈利生死線上的互聯網企業來說，是何等地令人艷羨，這也令5173成為風投眼中的香餑餑。創立至今，該公司已經獲得了包括美國國際數據集團（IDGVC）和華登國際等全球著名的投資機構多輪、總額近千萬美金的風險投資。

如今，圍繞網游虛擬物品交易產業，5173已經發展出擔保、寄售、自助交易、求購、代練等五大服務業務，以及游戲幣交易、賬號交易、點卡交易和裝備交易等四大交易產品，成為日成交訂單16萬筆以上、活躍注冊用戶1500萬人、日新增注冊用戶超5萬名、日均發布新單超36萬筆以及日元獨立IP超550萬個的超級網游虛擬交易平臺。

事實上，長期以一個第三方交易平臺身份致力于虛擬和數字產品領域的開拓，不僅帶給5173在用戶群培養以及財務上的巨大回報，更重要的是，隨著市場對于數字產品以及電子商務2.0時代產業鏈的不斷延伸，隨著移動互聯商業模式的創新，5173原先單純以網游為核心的虛擬交易平臺也演化出了更豐富的想象空間。

在李治銀看來，未來兩年將是5173集中發力的兩年。除了網游產品領域，5173將會延伸其他數字類虛擬交易產品。譬如說，針對當下火熱的團購券、數字抵用券，或者某些數字電影演出票，可以實現在5173平臺上的虛擬交易；再者，針對各類手機、銀行卡類的積分，也可以實現在線交易；甚至涉及到彩票的買賣，以及音樂、視頻、圖片的版權交易等，但凡不發生實際物流的產品交易，5173都將重點考慮。

而之所以緊盯“不發生實際物流的產品交易”，恰恰反映出了5173的產品定位與競爭策略。舉例而言，倘若你在美團網上團購了一頓大餐，付費后獲得了一個電子憑證，但由于一些原因你想出售這個電子憑證，就可以在5173平臺上獲得實現。李治銀表示，“在整個過程當中，我們不會去跟具體的實體商鋪發生任何關系。”這種表述在當今這個充滿互聯、競爭與共生的商業生態中，似乎難以想象，難免會被定義為“充滿烏托邦式的理想主義”，但仔細了解過5173的優勢，人們就會對它的創新模式頗具期待。簡單來說，5173所擅長的就是在虛擬世界里將用戶的實際利益進行轉化。而這種轉化，依托的是電子商務時代網絡交易文化的高度成熟，以及平臺和交易流程的高度明晰化。

這也意味著，對于想進入虛擬交易的潛在競爭者而言，并不是僅僅建立一個平臺就能掙得缽滿盆滿。因為在整個虛擬商場中，有兩樣要素對電子商務平臺至關重要。第一，對客戶喜好專業且深刻的認識，這與實體交易有著完全不一樣的要求。實物商品交易的實現，建立在用戶看得見、摸得著的前提下，最終可以通過交易結果評價消費體驗。相比之下，虛擬物品交易卻缺乏這些可以量化的指標。第二，也正因此，服務的品質就顯得異常關鍵。由于沒有實物作為一種信心保證，也即意味著在整個交易過程中，整個平臺的客服能否給予買賣雙方一種信心保證將決定著交易的成敗。

李治銀認為，上述兩大要素恰恰是5173多年來引以為豪的優勢。“平臺能不能給人提供一種非常透明而且是高效的、高品質的服務，從而能夠吸引用戶、并被用戶認可，這是非常關鍵的。”

與此相對應的，是5173已經培養的2000多人的客服團隊。“隨著未來業務的成長，需要增加客服人數，但是這個增長肯定不會跟業務的成長同比。多年來我們總結了關于虛擬物品交易的客服經驗，目前已經實現了客服制度和系統建設的智能化和體系化。很多客服流程并不完全依賴于人工。”

李治銀將目前國內網上數字產品的消費主力界定在20?40歲的群體之間，針對這些人群，他們對數字產品的需求已經呈現出兩大重要特性。首先是安全，其次是希望交易的快速實現。基于這兩個方面，5173未來的整個平臺服務的流程以及服務細分的規劃，都將以磨合性來進行，以適應其所拓展的虛擬數字產品領域里的新訴求。

公眾化的考量

盡管已經成為行業的領先者，但李治銀仍然堅持5173只是一個行業初創者的角色。事實上，在加盟5173之前，他曾在1998?2009年期間任職用友軟件助理總裁兼ERP及行業解決方案事業本部副總經理。多年的企業咨詢服務背景與管理經驗，使得李治銀對5173的未來有著更深刻的個人理解。在他看來，5173的成功一方面來自對網游衍生產品和服務的獨特洞察，另一方面，電子商務整體環境的快速變化也讓這家原先沉浸于埋頭掙錢的公司到了必須正視自己機遇與挑戰的歷史轉折點。正如李治銀過去常常告誡企業客戶的那樣，現在已經到了5173認真思考自身管理命題的時候了。

“一個公司的發展必須要有兼容關系。其實說白一點，我們是吃著碗里的，看著鍋里的，然后指著田里的。”在李治銀加入5173一年多的時間里，他力推內部管理調整，希望通過戰略目標的重新梳理，以及相應執行計劃表的制定將5173帶入一個新的發展階段。以此為契機，在他的推動下，5173整個企業內部正逐漸構建起一套符合現代企業制度的管理標準，“成為一家公眾公司，我們將基于這一出發點重新構建管理架構和制度流程。經過一年多的時間，這套架構目前運行良好”。

而從另一方面來講，戰略的設定、目標的落地，最終都將落實到具體的執行人。而作為一家成功的民營企業，如何說服創始人團隊對管理層的思維方式重新調整，也考驗著李治銀作為首席運營官的功力。“我們既要在傳統網游領域繼續擴大市場份額，精工細作，獲得成長跟回報。同時也要讓管理團隊關注一些新的領域，他們整體的管理能力必須要符合現代企業的管理要求。作為他們自身，很多管理知識的更新和管理技能的提高是一個挑戰。”為此，5173先后引入了高管團隊的短期和長期培訓的各類項目，譬如先后送幾位高管去北大就讀EMBA課程。

而談到公司品牌層面，李治銀也坦言，過去公司對外界了解比較少，未來隨著5173的業務調整將進入一個核心期，公司立志于成為整個虛擬領域里全球最大的第三方交易平臺，為此甚至不排除短期內進行海外架構搭建的可能性。因此，他也希望通過更有針對性和輻射力的方式，將品牌的公眾影響力快速放大。

從70億到200億

目前，網游虛擬交易產品與服務的收入仍然占據5173全部產品營收90%以上的份額。也許是諳合著業界有關5173在不遠的將來很有可能在資本市場謀求上市的猜測，該公司的新業務從去年底接連浮出水面。

首先要啟動的是手機平臺業務。按照李治銀的構想，將分三個階段來推進相關產品服務的拓展。階段一是讓老用戶可以通過手機登陸5173的整個交易平臺，搜索或查詢其想要購買的物品，或者說他交易成功后物品的具體情況；階段二，2011年6月底到7月初將推出APP Store應用程序和安裝平臺上的應用軟件；階段三，基于手機目前的應用，向用戶提供及時與交易相關的信息服務和資訊。

其次，在三年內進一步完善平臺的服務功能，為未來延伸產品的導入提供空間。目前，甚至虛擬平臺交易的數碼票券產品、積分類產品已面向公眾啟動。

第三，到2012年交易平臺達到200億元的營收。對比2010年其收入70億元的水平，這種跨越幾乎難以想象—相當于每年收入翻倍。而要實現這種規模的升級，單純依靠產品線上的創新顯然遠遠不夠。由此讓人推測，一直不缺錢的5173，未來將會主動沖進資本市場的懷抱。除了未來將在海外市場有一些并購動作，李治銀也表示不排除會在國內資本市場上的動作。“只要是跟業務相關性比較高，和定位比較符合的運作，我們可能都會考慮。”

從這一表述反觀200億元的目標，5173的信心滿滿還源于看好電子商務市場的發展前景。“國內去年網上交易一手市場的總交易額是370億人民幣左右，但整個國內二手市場卻不到100億元，你可以想象這個空間有多大。我覺得理想當中的方式，二手市場最起碼應該不低于一手市場。”而就5173自己的業務感受，整個網游用戶的成長空間以及付費用戶的成長空間在過去一年中得到了集中體現。然而即使如此，國內市場的成長卻仍然低于5173的成長預期。對此，李治銀表示，5173并不會坐等付費用戶的絕對量增加來支撐其業務的拓展，而是以一種不斷加強現有用戶群使用“黏性”的方式，增強他們的虛擬交易頻率，滿足其對于網絡虛擬交易不斷擴大的需求，以此實現“虛擬的二次方”到“多次方”。

多年來，5173一直致力于挖掘網游用戶的價值點，也由此原創了五大產品和四大服務，不斷提高用戶的活躍程度。“目前，我們掌握了整個中國網游領域各類金幣、道具、裝備和所有交易記錄。如何把這些信息深入地挖掘好，而且能夠時時出新，這很關鍵。”

以此為出發點，李治銀最近在思考的另一個宏大的構想是成為虛擬交易世界的信息集散地。“其實我們現在整個模式跟上海交易所、股票交易所的業務沒什么本質區別。”李治銀認為，股票交易所可以延伸出很多對股民有價值的東西，如各類的股評節目、報紙上的專欄，到各種衍生產品，對股民來講有很深的吸引力。相比之下，5173在類似方面其實也有很多想象空間。譬如：把交易信息通過挖掘、分析、整理出來以后，推薦給玩家，讓他們能夠及時掌握到各類的交易的價格波動趨勢，甚至未來走勢，這對玩家而言，將會有非常大的吸引力。事實上，5173已經開始了這類嘗試。在今年下半年，它們將籌劃推出一個網游的交易指數和排行榜，通過與各大門戶網站合作的方式，成為玩家獲取虛擬世界信息的重要來源。而以此為新的增長點，5173的業務新大門才剛剛打開。