商品企劃的力量

眾所周知，中國是服裝大國，隨著服裝市場的進一步發展和成熟，在經歷了產品、品牌、資本和資源經營四個階段之后，中國時尚男裝產業已經或正在實現由家庭作坊、工廠式管理向集團化管理、股份制管理的跨越式轉變，開始形成大規模生產能力的中國時尚男裝產業，進入了產業發展的調整期和戰略機遇期，面臨著千載難逢的發展機遇。同時新時代全面來臨。新思想帶來社會變革，滲入到社會、經濟、文化的各個領域，商品企劃逐漸受到重視。人們渴望從刻板的西服職業套裝和領帶下放松和釋放自己，從著裝中表現自我的個性在自然中追求隨意、舒適和休閑的生活方式。

在這樣的背景下，中國時尚男裝產業的商品企劃下一輪的發展的路在何方?相信本次論壇的智慧碰撞和交流將成會點亮中國時尚男裝產業創新發展的啟明燈。

論題1：當前中國鞋服品牌商品企劃的短板是什么?

我國鞋服產業已經進入轉型、調整和更新時期，許多過去潛在的問題日趨明顯：為了樹立品牌和擴大營銷網絡，資金投入往往超出了合理的范圍，許多企業雖然品牌知名度有所提高，但是市場占有率卻不見起色，投入巨資創建的品牌很快就被市場所淘汰。這些都令企業家們深感困惑和頭疼。產品是承載品牌的核心載體，商品卻承載了品牌的全部。消費者購買的不僅僅是產品，當然也不可能僅僅是個品牌，消費者購買的只能是商品，當你從這個角度來看的時候，商品就有了一個很明確的定義——商品是品牌化了的產品。事實證明商品企劃是企業經營的核心，但實際上直到今天，中國的很多鞋服企業并不是真正了解商品企劃的涵義和它在企業經營中所占有的不可替代的戰略性意義。因為中國的鞋服產業發展僅僅只有20多年的時間，所以要想讓中國鞋服品牌參與世界競爭，很多問題我們就得回過頭來重新認識。商品企劃就成了首要問題。

主持人：國內品牌在商品企劃上的局限表現在哪些方面?

嘉賓：本土品牌是從生產為基礎發展的，和國際品牌比較起來，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開發，不精通單品與品牌的產品結構、風格結構、流行點結構之間的匹配關系，不了解消費者結構、渠道結構、市場拓展節奏、消費模式變動節奏和產品結構、設計元素之間的關系，更不要說有意識地自覺組合產品研發與市場營銷之間的聯動模式，而仍然處于營銷就是營銷，設計就是設計的營運模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯位或大量對接縫隙。

比如品牌風格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發的、或由設計總監或老板的“潛意識尺度”靠純經驗人為管控的初級階段，在這種情形下，營銷組合和力度就很難有效掌控。

主持人：國內品牌和國際品牌之間的差距在什么地方?

嘉賓：最大的本質差異是從風格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設計集成營運的能力不同。目前國內的品牌要么風格強市場弱，要么市場強風格弱，一到要同步強的時候在管控上就會捉襟見肘，國外品牌即使是非常大眾化線路和變化快的品牌比如zARA、H＆M、LEE在風格上也是有清晰個性差異的，他們是“大設計”觀念和“集成設計”營運模式組合的優秀代表。ARM ANI、Guccl、PRADE這些在設計師品牌上占據榜首的佼佼者則是在風格營運和市場營運，以及設計技巧方面綜合優秀的樣板。在中國，除了5％的企業同步關注二者的匹配。而這5％的少數企業正是我們今天看到的優秀品牌。絕大多數的企業有相當長一段時間焦點被引導集中在營銷推廣、價格、渠道這些“純營銷”技巧方面，而忽略了產品是營銷基礎這一事實，在消費標準化的年代這是沒有問題的，而在個性化年代，營銷是該進化到從產品這一本源聯動營銷的時代了，在現階段，志存高遠的本土優秀品牌要持續領先，必須更精細地解決這個關鍵的“匹配問題”。

論題2：“洋外援”——是否外來的和尚就好念經?

面對當下激烈的市場競爭，目前國內有很多企業紛紛尋找一些外腦、外援、托管，來從事商品企劃幫助品牌升級，在這個節骨眼上很多企業都找“洋外援”。各位覺得找“洋外援”靠不靠譜?主持人，聘請“洋外援”的作用是什么?嘉賓：洋外援在單品設計上提高設計品質和時尚水準，同時在推動品牌認同產品需要豐富和系列化這一概念上很有貢獻。問題容易出在商品企劃上，商品企劃的前提是消費習慣和競爭模式，是包含但超出設計水準、時尚制造能力等，它不是單純設計水平的問題。主持人提問2：從國際的角度來看“洋外援”各有哪些特長?

嘉賓：不同的“洋企劃”有不同的長處，所起到的作用也非常不一樣。一般法國設計外援長于設計和制作，尤其長于制造風格，畢竟時尚規則是他們制定的；意大利外援長于板型和制作工藝，以及男裝含蓄的知性設計；馬來西亞設計師長于單款設計和制作，以及演繹流行趨勢的經驗。除此之外，營銷團隊企劃的長項是商品品種和比例的精準，以及與執行計劃。

主持人：國內品牌應該如何尋找合適的外援?

嘉賓：商品企劃的首要步驟是診斷。診斷的第一甄別點是區分風格屬性，第二甄別點是市場階段屬性。品牌應該根據品牌自身的風格屬性和市場階段屬性來尋找匹配的國際資源。

論題3：商品企劃對于鞋服品牌經營的戰略意義是什么?

我國服裝產業經過了20多年的發展，已經從產品消費階段進入品牌消費階段，顧客的品牌意識與日俱增。而作為一個品牌服裝企業，第一步也是最重要的一步，就是企業必須先做好商品企劃，而商品是消費者體驗品牌理念與價值最直接最重要的載體，是企業經營的核心，也是品牌建立與發展的基礎，具有無可替代的戰略意義!

主持人：商品企劃對當下鞋服品牌經營究竟有哪些實質性的意義?

嘉賓：首先是概念更新。在我國，鞋服商品企劃經歷了三個時期：一是產品企劃時期；二是營銷企劃時期；三是品牌企劃時期。事實上，三個時期真正意義上的鞋服商品企劃在早期并不存在，企業所做的實際上是產品計劃或營銷計劃。

其次是觀念創新。從形式上看，鞋服商品企劃是圍繞著鞋服商品的物化形式展開的，但它又完全體現了企業的經營模式和價值體系，因此，商品企劃從根本上講代表了一種價值觀念。歸根結底，鞋服商品企劃的任務是提出一套整體解決方案，用以保證順利實現企業的經營目標。它將把企業實際運作中的各個環節串聯起來，形成一系列相互關聯的具體任務。在整個過程中，力爭使各個環節和各項任務都能夠達到最佳結果，并且使它們服務于同一個最終目標。

主持人提問2：今天的鞋服商品企劃又有哪些特點?

嘉賓：現代鞋服商品企劃的特點是：系統性、時效性和發展性。系統性表現在兩個方面：一是指鞋服商品企劃通過對企業各項職能的全面調動，以及對資源的充分利用，推動了企業經營的整體優化，企業內部因素是進行企劃的條件；二是指鞋服商品企劃綜合反映了市場的狀態和變化趨勢，企業外部環境是商品企劃的根據。時效性是指鞋服商品企劃必須及時獲取和處理各類信息，商品企劃要有高度的預見性；必須高效率地完成商品企劃的制定、測試和評估，使商品企劃方案全面領先于采購、生產和市場銷售的檔期。因此，鞋服商品企劃要嚴格按照既定的時間表來進行。

論題4：精彩而有商業價值的商品企劃應該怎么做?

商品企劃一定要加進去設計的演繹，設計要解決創造新價值的問題。否則，一個品牌的商品企劃只有正確，而沒有精彩與個性，會缺乏風格感召力帶來的競爭力。

主持人提問1：為什么商品企劃都要有一定特色的營銷手段支持?

嘉賓商品企劃把市場內容整合進產品，當然需要相應的市場手段，與營銷策略無關的商品企劃缺乏市場力量。例如一個品牌聘請外援成功，看起來是因為請了意大利的工藝師這只是其一，因為意大利男裝是男西裝翹楚和標準。其二是，男西裝是相對標準化的產品，在全球范圍內都變化不大。其三，品牌同步導入了VIP服務系統，從店面、開業酒會、客戶服務標準等配套。

主持人提問2：成功執行商品企劃需要哪些關鍵因素?

嘉賓：

其一、必要的組織支撐

我們建議那些正在或準備從流通轉向終端的中小企業，在導入商品企劃的時候首先要從人的角度入手，建立健全以商品企劃為導向的組織結構及必要的職能崗位，否則導入商品企劃對你來說基本就是一場以熱情開始最終卻要以無奈收場的鬧劇，這不僅僅因為“巧婦難為無米之炊”，更因為商品企劃原本就是一個團隊協同作戰的兵法，不是某幾個人或一個人的演出劇本。

其二、達成共識。

很多企業在導入商品企劃的時候會普遍存在相關部門或崗位從自身的利益出發、按照自己的理解和以往的行為習慣各自為戰的現象，這種各自為戰嚴重違背了商品企劃運營系統的本意，使各相關部門或崗位提交的階段性結果無法形成良好的對接，從而造成整個項目的運行阻力重重、推進緩慢，最終無法實現按質、按時、按量、按品牌既定的要求向終端交付準確產品這一商品企劃的終極目標。

其三、強有力的制度性安排

只有從制度的層面把流程中的每個階段性的結果與特定的崗位做一一對應和確認并與他們的相關利益緊密連接起來才是商品企劃能夠成功的必要保障。

其四、高素質的產品市場經理商品企劃最大的失敗莫過于“事與愿違”，辛辛苦苦開發出來的產品不能被市場廣泛的接受。造成這種局面的原因在于沒有充分的考慮市場的需求，而其根源就在于缺少了一只從市場角度對商品企劃整個過程實施監控的“眼睛”，這只“眼睛”就是產品市場經理(部)。

其五、控制好節奏

商品企劃中途返工、無法繼續甚至半途而廢的情況時有發生，造成這種局面的一個重要原因就是在整個推進的過程中節奏失調。

從流程的角度來看，任何運營系統都是由若干步驟組成的，而從執行的角度來看，有步驟就必然存在一個推進節奏的問題廣且違背了它特定的節奏，其效果不僅會大打折扣，有時候甚至還會適得其反，商品企劃的運營系統即是如此。

任何不同流派的商品企劃系統其內容無非主要由①靈感創意②概念形成③概念測試④產品定義⑤打樣⑥產品開發⑦生產制造⑧上市銷售這幾個步驟組成，而由于這些步驟之間存在著某種特定的邏輯關系，在導入商品企劃的時候就要求我們要遵循“先慢后快”的操作節奏。

其六、關鍵點控制

在產品定義完成后，組織一個由各職能部門負責人集體參與的“產品定義審計會議”就應該成為企業導入商品企劃的一個規定動作，因為它是杜絕這類問題出現的最有效的“檢查站”。最后要提醒那些還沒有導入商品企劃的中小企業，組織構架不健全不是你不導入商品企劃的理由，因為對于任何一個企業來說，組織建設如果不是為了“按質、按時、按量、按品牌既定的要求向社會交付準確的產品”，那么請問，它又是為了什么?