傳統(tǒng)電商的O2O之思

作為電商發(fā)展的新模式，O2O成為很多傳統(tǒng)電商希望介入的領(lǐng)域。但事實(shí)上，現(xiàn)有的風(fēng)靡電商模式本身早就被指出了服務(wù)跟不上帶來的種種弊病。卓越網(wǎng)從被亞馬遜收購開始物流就一直不行，雖然模仿京東提出當(dāng)日訂貨當(dāng)日到，但在實(shí)際操作中卻很少真正實(shí)現(xiàn)。這在我們服務(wù)業(yè)發(fā)展緩慢的祖國同樣具有意義。產(chǎn)業(yè)鏈中服務(wù)本身發(fā)展緩慢和電商本身的服務(wù)發(fā)展缺陷是對傳統(tǒng)電商發(fā)展O2O的先天劣勢，在這一點(diǎn)上反而不足擁有成熟模式的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向上發(fā)展到O2O更有優(yōu)勢，但這一點(diǎn)我們會在后面的文章另有介紹，這邊且放下不表，但說傳統(tǒng)電商在O2O上的瓶頸。

藥店的故事

吉姆·柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》上介紹了美國著名藥商沃爾格林與網(wǎng)上藥店的競爭故事。

像我們這里的電商一樣，網(wǎng)上藥店的員工不到500人，并且早就估算出一開始先要虧損幾百萬美元，但其成交額是收入的3 9 8倍時，而沃爾格林只有1 . 4倍。

線下起家的沃爾格林藥店的做法卻傳統(tǒng)而穩(wěn)扎穩(wěn)打。經(jīng)營理念是讓消費(fèi)者能夠最方便的購藥，它選擇了城市中的各個拐角處，這樣甚至可以讓這個車輪子上的國家的公民在不下車買到藥。發(fā)展了大量的門店，進(jìn)而發(fā)展到其他城市。而這正是我們今天O2O模式的基礎(chǔ)——堅實(shí)的線下服務(wù)基礎(chǔ)，包括方便的服務(wù)場所，訓(xùn)練有素的服務(wù)人員，而最基礎(chǔ)的地方則在于員工對于客戶熱忱的服務(wù)意識。沃爾格林公司在其線下的緊密存貨和分銷模式基礎(chǔ)上，將互聯(lián)網(wǎng)與自身成熟的線下服務(wù)緊密聯(lián)合起來，今天我們可以看到，沃爾格林已經(jīng)像亞馬遜一樣提供便捷服務(wù)，同時配有成熟的配貨系統(tǒng)。正像其領(lǐng)袖丹·喬恩特說的：“我們是一家經(jīng)歷過從緩慢爬行，到走路，再到賽跑這樣一個過程的公司。”而網(wǎng)上藥店先跑后走，最后才開始艱難發(fā)展線下服務(wù)的緩慢爬行，正是我們傳統(tǒng)電商發(fā)展O2O的瓶頸之處。

傳統(tǒng)電商的O2O難點(diǎn)

O2O的發(fā)展需要四方面的條件，有些是電商的既有優(yōu)勢，有些則是作為長期發(fā)展線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)電商難以迅速占據(jù)有利地位的方面。

1、線上服務(wù)的體驗(yàn)。

自然，這一點(diǎn)是每個電商長期以來一直注意發(fā)展的。傳統(tǒng)電商在此方面自然有著豐富經(jīng)驗(yàn)。那些線上服務(wù)做的不好的，在電商行業(yè)發(fā)展的過程中，會被自然淘汰，而留下來的，無論是京東或者凡客，自然都在此領(lǐng)域有著良好口碑者。

2、從產(chǎn)品訂購到售后的整個服務(wù)體驗(yàn)。

但由于在傳統(tǒng)電商發(fā)展過程中，飽受詬病的一點(diǎn)在于線下的服務(wù)跟不上。最典型的一個方面就是物流。在這一方面，中國有著先天不足的劣勢——快遞作為郵政系統(tǒng)的一部分，曾經(jīng)長時間像電信、鐵路一樣作為國家的孩子被抱著長大，而民營資本進(jìn)入過程中則由于缺少監(jiān)督力度而產(chǎn)生了大量的問題。同時，由于自然形成的人人交流需要更多培訓(xùn)，而且也需要更多的人力投入。

3、提供線下服務(wù)的場所。

這或許是電商最為頭痛的部分。畢竟在寸土寸金的中國，房地產(chǎn)已經(jīng)成了最大的資金黑洞。這即使對砸錢砸紅了眼的傳統(tǒng)電商也不能不構(gòu)成威脅。特別是體驗(yàn)店不同于倉庫，需要形象方面的裝潢等，這也是以往不需要建筑設(shè)計人才的傳統(tǒng)電商全新的問題。

同時，即使在既有場所里，服務(wù)的優(yōu)良也需要具體保障。由于生活艱難，國人的感恩意識并不強(qiáng)烈，這與有著宗教信仰的民族大不相同。網(wǎng)上有個帖子說到貓和狗的區(qū)別：狗會想，有個人，供我吃喝，供我住，又每天給我洗澡，嗯，這個人一定是神。而貓則想，有個人，供我吃喝，供我住，又每天給我洗澡，嗯，我一定是神。對于貓一樣的人，就必須有一些可以限制其自由的方式，促使其完成自己的工作。

要想仍舊實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的主動權(quán)，提供一個消費(fèi)者和商家之間的支付平臺不失為一個穩(wěn)妥的辦法。而在傳統(tǒng)電商中，有著這方面豐富經(jīng)驗(yàn)的，也就是騰訊的財付通和淘寶的支付寶。

通過第三方的支付平臺，消費(fèi)者的錢可以做到并不直接進(jìn)入商家的腰包，這將促使著商家為了最終實(shí)現(xiàn)交易，而在服務(wù)中謹(jǐn)慎小心，真正體現(xiàn)服務(wù)業(yè)的價值。

4.豐富的資金流。

資金流對于銷售額越滾越大的電商來說似乎不成問題，然而我們可以看到的是，需要不斷的增加銷售額和新用戶以撫慰投資商不斷砸錢帶來的心靈創(chuàng)傷。這要求電商經(jīng)營者在媒體廣告和拉攏客戶中做出更大的付出。同樣的事情也發(fā)生在電商的銷售領(lǐng)域。B2C普遍的賠本賺吆喝換取銷售額的增加模式中，價格戰(zhàn)幾乎成了唯一的競爭策略。即使消費(fèi)者也可以通過瀏覽器頁面中類似有道購物的小工具進(jìn)行價格比較，企業(yè)本身自然也可以根據(jù)銷售中的差價隨時進(jìn)行調(diào)整，其結(jié)果就是毛利越來越小，規(guī)模越來越大，砸的錢越來越多，賺的錢越來越少。作為企業(yè)，卻不能實(shí)現(xiàn)盈利的擴(kuò)大，這是注定不能維系長遠(yuǎn)的。

傳統(tǒng)電商的O2O出路

電商要想重新建立自己的O2O產(chǎn)業(yè)鏈，是難上加難，而在電商艱難開拓自己的線下業(yè)務(wù)的時候，其實(shí)另有一支生力軍也在努力發(fā)展自己的線上業(yè)務(wù)，那就是傳統(tǒng)行業(yè)的佼佼者們，如果電商能夠通過與傳統(tǒng)行業(yè)的合作，發(fā)揮自己在線上業(yè)務(wù)的資源優(yōu)勢，同時結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)者的線下資源，這仍不失為傳統(tǒng)電商在O2O上的一條出路。

比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與實(shí)體店如曲美家具進(jìn)行合作，是線上線下能夠連成一片，但傳統(tǒng)電商們利用自己的既有優(yōu)勢試圖在這一領(lǐng)域建立勢力，卻也讓自己的既有劣勢在這一領(lǐng)域繼續(xù)產(chǎn)生著不利影響。通過炒作擴(kuò)大知名度，通過知名度獲得客戶，這仍是一種電商初始狀態(tài)的發(fā)展模式，早已過時，在廣大消費(fèi)者早已熟知互聯(lián)網(wǎng)，看盡低價商的新時期，想要實(shí)現(xiàn)真正的成功盈利，只有提高服務(wù)，才是真贏家。

關(guān)于B2C，阿里巴巴參謀長曾亮先生在新文明論壇上曾說過，“工業(yè)時代的大規(guī)模生產(chǎn)，B2C，是以廠家為出發(fā)點(diǎn)，以廠家為核心的，更多的體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中規(guī)模決定成本的概念，它強(qiáng)調(diào)的是小品種，小批量，標(biāo)準(zhǔn)化，個性化的一種概念。而范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是共享平臺，是多品種、小批量，核心是消費(fèi)者驅(qū)動，價值協(xié)同，整個的社會化的一個概念。C2B，一個是消費(fèi)者驅(qū)動，一個是定制，通過個性化的需求來創(chuàng)造附加值，而不是同質(zhì)化的產(chǎn)品在成本方面的競爭。另外一個大家不太容易理解的地方，就是整個的網(wǎng)商群體在逐漸展開的就是柔性化的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈正在向互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)移，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺下形成全新的社會化協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)。”

改變固有思維，利用自己既有的網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，充分實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的便利，實(shí)現(xiàn)合作，這需要網(wǎng)上的平臺和線下的合作，才是傳統(tǒng)電商在O2O這一新領(lǐng)域的發(fā)展出路。