付費視頻盈利模式應突破

面對巨額的影視版權費以及國內40 萬人的付費視頻用戶，靠每人5元的觀影費收入來實現付費視頻盈利，實則杯水車薪。突破單一的盈利模式，國內付費視頻行業要走的路還很長。

如果在視頻網站上看《加勒比海盜4》，花5 元錢可以無限次看三天，你會選擇去電影院還是會選擇看付費視頻？“我還是會選擇去電影院，”站在萬達影城門口準備購票的易女士如是回答，“電影票雖貴，但影院觀賞效果很好；付費視頻雖然便宜，但過一段時間免費電影就會出來，晚點兒再看也不遲，我覺得沒有必要花這個錢。”

易女士的回答代表了國內大部分付費視頻潛在受眾的心聲，同時也揭示出現階段付費視頻產業所存在的行業發展瓶頸。

與冷清的市場態勢相比，國內付費視頻行業的發展卻呈現蓬勃態勢。IPO 等一系列融資舉措，顯示出視頻網站絕對是一個燒錢的行當；而與5 元觀影費形成鮮明對比的，是動則幾十萬元一集的影視版權費。上端是不斷見長的版權成本，下端則是并不買賬的普通受眾，付費視頻的前景究竟在哪？

一個產業聯盟的締結

面對付費視頻行業的發展，首先需要探討的是付費視頻行業能否給視頻網站創造效益。面對這個問題，業內資深人士黃永勝介紹說：

“付費視頻行業還是培養期，各家都沒有盈利。其主要原因就是影視劇版權價格從2008 年下半年至今，已經上漲了幾十倍。”

樂視網首席運營官劉弘在接受媒體采訪時介紹，“我們購買的《宮鎖心玉》，及馬上要播的陳建斌、孫儷主演的《后宮甄嬛傳》，版權費都超過了千萬元。”而相比40 萬人的付費視頻用戶，要想憑“付費”一項收回成本，恐怕是杯水車薪。

除了最初的版權投入，目前國內付費視頻和影視制作方還在收益上存在“分成”關系。這種分成，有點類似于一些文學網站的版權運營模式。黃永勝介紹：目前，許多網站和影視制作方都存在分成關系，分成標準一般為盈利的50% 歸版權方所有。與高額的版權費相比，把這種“盈利”說成是付費視頻的收益實則更為恰當。

很多人可能還記得，2010 年，搜狐創下中國網絡視頻收視之最。搜狐以高額版稅購買的網絡獨播劇《婚姻保衛戰》，在線播放15 天，總點擊量超過了2 億次，隨之而至的是巨額的廣告投放量。這不禁讓人想起每年在各大電視臺爆發的獨播劇和首播劇大戰。可以說，獨家和首播的爭奪已經蔓延到網絡視頻市場，而對于影視版權資源的爭奪，也將版權價格年年高筑，話語權逐漸轉向賣方市場。

付費視頻，更主要的是依靠廣告運營來創收。除了觀眾所付費用的分成，版權方還享有視頻網站廣告收入的分成。而單一依靠廣告創收，這也是目前國內視頻網站發展中存在的主要問題。因此，努力探索新的網站創收模式，不僅是付費視頻行業發展所要探索的首要問題，同時也是國內整個網絡視頻產業所要解決的燃眉之急。

今年4 月，優酷、鳳凰視頻繼樂視、迅雷等視頻網站之后，也加入了國內電影網絡院線發行聯盟，使得這一網絡聯盟的數量擴展為9家，基本預示著國內所有規模視頻網站的籠絡。“統一上線時間，統一播放品質、統一資費”的“三個統一”是這個聯盟的宗旨；而統一的背后，則預示著電影網絡院線——這一新的影視發行渠道的拓展，以及付費視頻行業的自覺規范和盈利探索。

分攤成本、首輪播放，幾乎成了所有加入院線聯盟的視頻網站的主要原因。而“三個統一”的提出，則預示著國內付費視頻行業逐漸走向產業化和規范化之路。樂視網副總裁賈躍民向媒體表示，“聯盟成員擁有的獨家正版電影，第一時間要與聯盟成員分享，在各自網站的收費平臺發布，同時實現‘三個統一’。以此對視頻網站的電影發行進行規范，保障網友利益。比如，網友可以享受無廣告打擾的尊貴服務、高清畫質、更加流暢的用戶體驗，這些體驗滿足了那些沒有時間去影院，而迫切要求第一時間觀看熱播影片的網友需求。”

受眾觀賞習慣是硬傷

今年3 月，56 網創始人周娟在首屆中國互聯網投資大會上表示，“從盈利的角度說，視頻行業的利潤率可能是低的，以視頻的方式吸引更多用戶，增加更多的收入，是視頻網站應該探討的共同主題。但從目前情況看，付費模式要想盈利，還有很長的路要走。”

對于優酷、迅雷這些視頻網站來說，付費視頻正是今后發展布局的重點。此外，網絡院線聯盟的締結，也從某種意義上對周娟的顧慮進行了反駁。周娟的顧慮在于，不斷提升的影視劇版權成本及行業目前各自為戰的混亂局面。但周娟提出的問題是院線聯盟企業繞不過去的，那就是付費視頻如何能夠吸引更多的用戶，又如何將這些用戶轉變為網站的收入。

黃永勝認為，國內付費視頻行業要想成熟發展起來，阻礙其發展的最主要因素并不是盜版問題。“盜版是長期存在的，并不是最大的問題”，“網民及用戶的付費習慣才是今后付費視頻行業所要克服的最大障礙。”

對于大多數消費者而言，接受付費視頻首先要轉變對于網絡視頻的傳統認知。走訪調查發現，大多數消費者認為，5 元錢的付費價格普遍偏高，“5 元錢本身花費不多，但半個月或一個月后這些電影也都有免費的版本了，想到這兒就不愿花這個錢。”一位姓劉的女士解釋道。

對于另一些消費者來說，即使去電影院觀影的花費是付費視頻的幾十倍，也會心甘情愿接受，因為在影院的觀影氛圍及觀影效果是家庭式觀影無法比擬的，即使是大屏幕液晶電視，與大型影院相比也遜色許多。“免費”已經成為當下很多中國影視受眾對于視頻網站的第一印象。

那么，付費視頻究竟在哪些方面吸引了眾多用戶呢？黃永勝說，首先是稀缺片源和院線同步大片對于用戶的吸引。稀缺片源打的是差異牌，盡可能填補免費影視資源的下載空白；而院線同步大片看重的則是時間差，要搶在電影泛濫于網絡之前。此外，使用付費視頻的用戶還可以享受“無廣告、小額支付、支付便捷”等諸多觀影好處。

Netflix 是世界上最大的在線影片租賃提供商，其付費客戶每月可以憑借8.99 美元的月租費，觀看到4000 多部電影和電視劇。在中國，單片收費標準一般為每部電影5 元，免費觀看時間通常為24 小時。而在看到Netflix、Hulu 的成功模式之后，國內付費視頻網站也在嘗試包月服務，月租費從優酷的20 元/ 月到酷六的30 元/ 月不等，幾乎相當于免費贈閱。

在價格和高清的誘惑下，包月套餐似乎可以成為付費視頻突圍的一大措施。但黃永勝也同時道出了國內付費視頻網站的另外一個問題——片源較少。“Netflix 有近萬部影片，國內做得最好的視頻網站，也不足1000部影片。”

這似乎又回到了最初所探討的付費視頻成本問題。Hulu 創立于2008 年3 月，短期內就一躍成為全球第二大視頻網站，其經濟效益的創收在很大程度上得益于NBC環球、迪士尼、福克斯、華納兄弟和索尼等超過200 個內容提供商提供的免費版權影片。而在國內，實現付費視頻網站的零成本片源運營幾乎是不可能的。