禮品經(jīng)濟(jì):中國奢侈品市場的特殊推動力

送禮驅(qū)動是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征。這一因素主導(dǎo)的消費，占中國奢侈品消費大約25%。

溫州富豪是中國送禮型奢侈品消費的主體。這群人每年用于商務(wù)送禮的花費不菲。一位未具名大酒商透露，大客戶們每年采購的500 萬～600 萬元的紅酒中，有相當(dāng)一部分用于商務(wù)宴請和饋贈。他們送禮的手法很是講究，波爾多五大名莊的酒會集成一套送，或者拉菲莊園六個最好年份酒集成一套送。

華致酒行副總經(jīng)理張言志對媒體說，“每一班從巴黎飛往中國的航班上，至少有三個人是到中國賣酒的。”因此，他調(diào)侃道，這一紅酒界的經(jīng)典段子背后，是近三年急速膨脹的中國市場，已經(jīng)成了法國紅酒業(yè)的救命稻草。而埋單者，多是富裕的中國消費者，他們的目的是打通權(quán)力階層。

貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納發(fā)現(xiàn)，送禮驅(qū)動是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征。這一因素主導(dǎo)的消費占中國奢侈品消費大約25%。從價值來衡量，高級男裝的消費要大于高級女裝，鐘表消費要多于珠寶。

這也是為什么中國奢侈品消費的主力人群，對價格的變化不那么敏感的原因之一。廣州友誼集團(tuán)副總經(jīng)理江國源稱，廣州友誼商店的Chanel 專柜單柜銷售記錄常年位居該品牌中國門店銷售額的前兩位，即便距離不遠(yuǎn)的香港柜臺，零售價會更低。

商務(wù)送禮這一動因背后，部分官員群體被認(rèn)為是奢侈品的實際消費人群之一。根據(jù)此前紀(jì)檢人員的披露，為了給“不太方便”在奢侈品店自由購物的官員提供方便，以奢侈品送禮行賄的手法也在創(chuàng)新。奢侈品店的一個潛規(guī)則是，商人在店里開一個私人賬戶，這個賬戶代碼在同品牌所有門店通用，如有“關(guān)系官員”購物，只要說出代碼，就可將賬單記在商人名下。

貝恩公司在《2010 年中國奢侈品市場研究》中也稱，禮品饋贈仍是中國市場奢侈品購買的主要驅(qū)動因素。而隨著匿名現(xiàn)金卡的普及，選擇作為饋贈禮品的品牌呈多元化的趨勢。而現(xiàn)金卡的推出，也推動了品牌提升自身產(chǎn)品的競爭力。

在通過現(xiàn)金卡推動中國奢侈品送禮型方面，銀行和奢侈品商家均有“創(chuàng)新”。首先，從銀行方面看，銀行推出易付卡作為饋贈卡：易付卡包括匿名卡，有不同面值，可在境內(nèi)外接受銀聯(lián)卡的零售門店使用；但不可充值或在ATM機(jī)上使用。此外，其他服務(wù)商家如百貨零售店也推出了類似的匿名卡。這些禮品卡被越來越多地作為禮品饋贈他人，收卡人能自主地選擇想要的品牌或產(chǎn)品。

目前，中國奢侈品消費還處于初級階段，更多新富消費者的奢侈品消費還停留在炫耀型消費上。而送禮驅(qū)動型消費更體現(xiàn)出一種病態(tài)的消費心理，并不應(yīng)該得到支持。未來，媒體希望中國消費者在奢侈品消費心理和行為上都能更加成熟。