奢侈品脫歐入亞?

奢侈品脫離高貴的歐洲血統，接受亞洲基因，注入“中國元素”，這是奢侈品行業史上波及面最廣泛、最具爭議的大事件。

長期以來，奢侈品牌對于中國有兩種態度：有人又愛又恨，有人漠然視之。但隨著中國成為世界第二大奢侈品消費國，它們必須改變對中國市場的態度了。但對奢侈品牌來說，“脫歐（洲）入亞（洲）”是否為明智之舉？

6月24 日，意大利時尚品牌普拉達（Prada）在香港首次公開募股（IPO），共籌得資金167 億港元（合21.5 億美元）。普拉達在香港上市昭示出，更多奢侈品牌將視野轉向亞洲市場，尤其是中國。在中國已經成為全球奢侈品消費第二大國。據預測即將于2012 年超過日本成為全球奢侈品消費第一大國的背景下，奢侈品企業從對中國市場的態度變得愈發復雜難言，但無論如何，時至今日，已經沒有哪個奢侈品牌能夠承擔忽視中國市場的后果。

奢侈品脫離高貴的歐洲血統，接受亞洲基因，注入“中國元素”，正在是奢侈品行業史上波及面最廣泛、最具爭議的大事件。

愛恨交加的中國市場

長期以來，奢侈品牌對于中國有兩種態度：一種是又愛又恨，一種是漠視。前者以Buberry、LV、Gucci 等奢侈品牌為代表，它們一方面采用中國制造，一方面又害怕承認，擔心其會對其歐洲血統產生負面影響，同時，它們也對中國廣闊的市場垂涎欲滴。大多數奢侈品仍然還沒有全力進入中國，它們大多認為中國人的消費能力和消費觀念仍舊不夠成熟，能產生多少銷售額還存疑，一旦拖累品牌地位下滑則損失慘重，因此對中國市場采取審慎甚至漠視的態度。但如今，這兩種想法都行不通了。近5 年來，中國逐漸異軍突起，成為世界第三大奢侈品市場，最近超過日本躍居第二；而且，在2008 年全球金融危機后，中國新富消費者以強大的購買力，解救了不少掙扎于破產邊緣的奢侈品牌，創造了巨大的奢侈品消費額。這些都使得奢侈品牌不得不重新思考：它們應該如何對待正在崛起的中國市場？“脫歐（洲）入亞（洲）”是否是明智之舉？

無論奢侈品牌如何處于兩難中，近三年來，它們已經開始大舉進入中國，其觸角不僅遍及中國一線城市，而且已經深入中國二三線城市。同時，奢侈品牌開始不同程度地“中國化”，比如愛馬仕專門開發了一個中國概念品牌“上下”，很多品牌也樂意為中國新富消費者設計中國概念的產品。此外，中國資本開始越來越多進入奢侈品行業，包括收購奢侈品牌股權，大量奢侈品扎堆香港上市等。資本力量將更加有助于奢侈品企業布局中國市場，進一步中國化。

全球奢侈品市場慘淡 亞洲奢侈品市場崛起

奢侈品“脫歐入亞”，是發生于全球奢侈品市場不景氣和亞洲奢侈品市場異軍突起的背景下的。自2005 年以來，世界奢侈品市場進入快速擴張期，在2007 年達到銷售頂峰，當年全球奢侈品銷售總收入約為1700 億歐元。但隨著2008年底美國金融危機的爆發及其對全球經濟產生了負面影響，2008 年開始，奢侈品銷售開始出現了下降趨勢。2009 年，全球奢侈品銷售總收入為1530 億歐元，比上年下滑了8%。

除亞太市場外，奢侈品市場均有不同程度下降。由于金融危機對實體經濟的沉重打擊，奢侈品傳統市場歐美及日本的需求出現了明顯下滑，直接導致了全球奢侈品市場的疲軟。2009 年，美洲市場奢侈品銷售下降了16%；歐洲市場下降了8.5%；日本市場下降了10%；亞太市場增長了10%；其他市場增長了1%。同時，各類別奢侈品銷售均呈下降趨勢。2009 年，從高檔手表到服裝，奢侈品行業均受到了危機影響，銷售有所下滑。從產品類別看：高檔服裝下降了10.5%；香水和化妝品下降了4.5%；配件產品下降了1.5%；其他下降了17%。

金融危機給時尚奢侈品產業帶來了很大的影響。綜觀全球，法國最大的奢侈品集團路威酩軒利潤下跌，克里斯汀·拉克魯瓦宣告破產，德國兩大重量級奢侈品牌胡戈·波士擴大虧損，愛斯卡達集團申請破產保護。意大利時尚巨頭范思哲關閉了其在日本的若干門店，普拉達、香奈兒宣布裁員一成??奢侈產業因此經歷著從未有過的噩夢，營業額、利潤率下降，削減開支、裁員，負債累累、瀕臨破產邊緣，并購出售、重新洗牌……

但是“東方不亮西方亮”，新興經濟體市場在后危機時代引領了全球經濟復蘇步伐，尤其是亞洲奢侈品市場的上漲給整個行業帶來暖意。與歐美等市場的冷淡形成反差的是，“不差錢”的亞洲人，對奢侈品的狂熱達到一種近乎偏執的地步。世邦魏理仕日前發布2010 年《零售業全球化進程》報告稱，在2009 年LVMH 的總營業收入中，亞洲市場( 不含日本) 以28% 的比重拔得頭籌，其中中國市場貢獻了大部分，LVMH 在歐洲、美國、日本和法國的營收分別占總營收的21%、18%、18% 和18%，亞洲已成為LVMH 在全球最大市場。對于希望在全球擴張的奢侈品零售商而言，亞洲新興市場正成為他們的首選之地。

爆炸的中國式消費力

在亞洲市場中，中國凸顯出更強的消費實力，中國奢侈品消費出現了爆炸性增長和增長速度驚人的局面。同時，由于中國正處于消費規模擴大、消費升級的階段，更多奢侈品牌都不應該錯過在這個市場掘得一桶金。

世界經歷了金融危機，但中國是唯一奢侈品市場正增長的國家，一個正增長的市場。

在2008 年全球奢侈品市場的柱狀圖中，中國市場以270 億美元的總值、占據了10%，其中，內地市場150 億美元，占全球市場的5.5%。時尚與奢侈品管理專家，復旦大學管理學院助理教授，復旦- 博科尼時尚與奢侈品管理項目中方主任盧曉博士表示，今年中國奢侈品行業會有15% 的增長，加上澳門、香港及臺灣地區，未來五六年，中國消費者的奢侈品購買量很有可能將占到全球市場的20% 至25%。也就是說，這個購買量將與日本市場“差不太多”。

而 截至2011 年3 月底，中國內地奢侈品市場消費總額已經達到107 億美元( 不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的四分之一。其中珠寶市場27.6 億、箱包25.1 億、時裝18.3 億、鐘表19.4 億、化妝品9.7 億，其他領域7.8 個億，占全球總額的27.5%。中國已成為全球奢侈品消費最快增長國，預計將在2012 年超越美國占據全球奢侈品消費額首位。

貝恩公司研究表明，為了應對市場的高速增長趨勢，各大奢侈品牌在中國保持著激進的門店擴張步伐。而2009~2010 年，各大奢侈品品牌在中國也賺得盆滿缽滿。

中國奢侈品市場有幾個特點。新富消費者數量可觀并呈現更為年輕化的趨勢，二三線市場成為奢侈品牌鏖戰的新戰場、境外消費更熱。目前，中國正處于消費規模擴大、消費升級的重要階段。中國富裕階級處于奢侈品消費飛速提升的階段。因此，對于眾多奢侈品來說，中國市場意味著更多機遇。

將奢侈品消費留在國內

奢侈品牌在中國化的過程中，可能會遭遇品牌地位下滑、核心價值被削弱的風險，但此次奢侈品脫歐入亞的趨勢，對于中國相關產業鏈企業來說，則是難得的機遇。

由于中國奢侈品進口關稅較高，因此國內奢侈品銷售價格一般比原產地高三分之一，這是導致中國奢侈品消費外移的一個主要問題。按照中國目前人均GDP 已超過3000 美元來計算，中國正處于消費規模擴大、消費升級的重要階段，尤其是富裕階層存在著對奢侈品飛速擴大需求的情況，因此，調整降低奢侈品稅率，將大部分購買力留在國內，對中國來說，是十分關鍵的。

國內奢侈品消費可以有效帶動高端產業發展。 世界奢侈品協會歐陽坤分析認為：奢侈品消費完全可以拉動內地消費，帶動產業發展，其意義是巨大的。成功的奢侈品商業能夠帶動城市的區域經濟，形成高端產業鏈，而高端區域經濟的發展就是成就城市CBD 與城市形象的重要核心。奢侈品形象可以帶動城市的國際化名片，也可以促進城市高端產業鏈的消費增長。因此，中國高端產業鏈上的各企業，也應該抓住機遇，隨著奢侈品“脫歐入亞”，而不斷提升自身的競爭力。