家電廠家為何熱衷專賣店

是現行連鎖渠道、廠家和消費者，三方合力捧起了家電品牌專賣店。

專賣店（Exclusive Shop）是指專門經營或授權經營某一品牌商品（制造商品牌和中間商品牌）為主的一種零售業態。一般來講，專賣店較多出現在服裝、健康、奢侈產品上，但近年家電廠家的專賣店建設熱情高漲，投入巨大。為什么？效果如何？

依我的觀察，家電廠家熱衷于專賣店的主要原因有三個。

一是家電廠家在現行渠道/終端，尤其家電連鎖渠道/終端的銷售效率下降

首先，現行渠道，尤其家電連鎖渠道/終端的營銷效率大幅降低已是事實，且越來越嚴重，以至于家電廠家出現高投入低產出，甚至虧損的現象。以國美、蘇寧的彩電銷售為例，其單店產出越來越低，由于店越開越多，彩電的單店年平均銷售額已降至200萬元左右，即平均每月單店的銷售不到20萬元，有些店甚至月銷售不足5萬元。

其次，渠道的成本費用急劇上升，家電連鎖的彩電綜合費用率已占到銷售額的30%左右，也就是說若彩電產品沒有30%的毛利率，在家電連鎖的銷售就會虧損。再加上免費樣機、過度促銷所造成的大量損失，廠家的虧損就更大。

再次，終端自身成本的上漲，讓廠家無法承受。家電連鎖店的終端裝修、導購員費用都是廠家承擔的，隨著原材料價格的上漲，人工成本的上漲，廠家越來越難以承受。在家電廠家無法提升這類渠道/終端銷售效率的時候，不得不思考新的渠道/終端。

二是家電廠家主動平衡渠道/終端的結果

在家電連鎖渠道/終端效率下降，成本費用大幅增長的背景下，廠家為了豐富渠道/終端，平衡渠道/終端，更為了尋找更低廉更有效率的渠道/終端，從奢侈品、服裝等傳統的專賣店模式受到啟發，從試探性地進行專賣店建設到大規模地投入，終于演變成這兩年家電廠家轟轟烈烈的專賣店運動。其中，走得最早的是格力空調，格力從2000年開始建設專賣店，到2004年初步形成規模，直到當年和國美鬧翻，2008年退出蘇寧，徹底退出家電連鎖的賣場，今天格力各類專賣店數量超過1萬家，其專賣店的單店銷售額也大幅提升，據說平均單店月銷售額高達30萬元，成為格力這幾年高速發展的關鍵市場動力，也終于使格力成為空調老大。

同處廣東的美的則是這幾年在專賣店建設上投入最大、收獲最大的一家品牌，美的于2007年開始進行大規模的渠道/終端整合，且重點就是專賣店建設，加上豐富的產品品類，美的專賣店開始就受到經銷商的積極支持，發展很快，現大致擁有各類專賣店超過1.5萬家，幾乎每個鄉鎮都有2～3家專賣店，成為支撐美的高速發展的火車頭。

海爾也是一家非常重視專賣店建設的品牌，且重點深入農村三四級市場，影響極大，至今海爾擁有品牌專賣店6000多家，再加上日日順近1000家，這些專賣店一直維系海爾的穩定發展。與此同時，華帝、創維、海信等家電品牌也紛紛加入專賣店的建設，搶占地盤。

三是家電品牌廠家主動適應消費者購物行為變化的結果

從傳統意義上講，專賣店一般選址于繁華商業區、商店街或百貨店、購物中心內，近年家電廠家則把重點放在城市社區和三四級鄉鎮市場。這是因為隨著城市化運動的加快，每年超過2500萬人進入城市生活，大量的農民由農村村民變成城市社區居民，購物習慣發生重大變化，由去城里購物變成就近社區購買，同時由于城市社區店原來大多為夫妻店，專業化水平低，物流配送落后，給社區品牌店的發展創造重大機會，家電品牌廠家看到這個機會，全力投入，收獲很好。同時，由于農村交通的迅速改善，信息的發達，農村居民的購物也開始變成就地購買，又因為家電下鄉政策的實施，極大地激發了農村市場，尤其三四級鄉鎮市場的家電消費，而原來在三四級鄉鎮市場的渠道/終端賣場大多也是夫妻店，資金實力不強，服務不專業，物流又滯后，為開辟新的渠道，加強農村市場終端的競爭力，家電廠家看準這個機會，全力投入，搶占地盤，促使農村家電品牌專賣店迅速成長。所以說家電廠家的品牌專賣店建設熱情也是順應消費行為變化的自然結果。

現行的家電品牌專賣店多以著名品牌為主，注重品牌名聲，產品質優價廉，從業人員大多具備豐富的專業知識，服務到位，一開始就受到經銷商和消費者的熱烈歡迎。一方面由于專心專業，專賣一類產品或一個品牌，大大增強了產品的終端銷售能力，真正實現“終端為王”，且管理方便、互利共生，很快形成一大批忠誠度極高的大客戶和核心經銷商。另一方面由于消費者到專賣店購物時，對品牌廠家來說是百分之百的銷售機會（店內無其他品牌），大大增加了商品的成交率，同時由于銷售、服務一體化，讓消費者放心、踏實，很容易形成穩定忠誠的顧客消費群。品牌專賣店也方便及時地向終端經銷商和消費者提供產品信息，并及時收集渠道、市場信息。專賣店還是品牌、形象、文化的窗口，有利于品牌知名度和美譽度的進一步提升。總之品牌專賣店意義重大深遠，已成為一種銷售效率高且廠家控制力強的渠道/終端，自然鼓舞了廠家的積極熱情和大膽投入，至此家電廠家品牌專賣店建設演變成一場轟轟烈烈的運動。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）