產(chǎn)銷研三方談出版電子化面臨的問題與解決方案(上)

關(guān)鍵詞：平臺(tái)商

書香：目前，平臺(tái)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商之間彼此不夠了解，有可能讓雙方對(duì)彼此的業(yè)務(wù)更了解一點(diǎn)嗎？

王勤：傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商對(duì)產(chǎn)品的理解是基于紙質(zhì)圖書的概念，如篇、章、節(jié)，特別是對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的理解與當(dāng)下數(shù)字閱讀人群的實(shí)際消費(fèi)需求的模式以及內(nèi)容運(yùn)營商對(duì)產(chǎn)品的概念相去甚遠(yuǎn)，我們在與運(yùn)營商溝通時(shí)也發(fā)現(xiàn)彼此間的思維模式很不一樣。我很認(rèn)同他們的一些觀點(diǎn)，比如以服務(wù)為宗旨、以內(nèi)容資源的規(guī)模化供給為核心、以創(chuàng)新的內(nèi)容消費(fèi)形式為產(chǎn)品，一切從市場和客戶的實(shí)際需求出發(fā)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不過他們的產(chǎn)品概念和我們的產(chǎn)品概念是截然不同的。一本書、一本雜志、一份報(bào)紙或期刊，對(duì)我們來講是一個(gè)出版產(chǎn)品，但對(duì)他們來講，則僅是一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目之中的有限組成部分，而在這么多規(guī)?；傻某霭娈a(chǎn)品中，如何提煉出可供消費(fèi)者精準(zhǔn)消費(fèi)的主題，從而形成內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，是運(yùn)營商考慮的核心問題。比如盛大原創(chuàng)文學(xué)，每天有將近一萬多字的原創(chuàng)作品，一年有500多億字的產(chǎn)品和數(shù)以千計(jì)的品種，但對(duì)用戶來說，它僅是一個(gè)終端消費(fèi)的產(chǎn)品，運(yùn)營商認(rèn)為這樣的規(guī)?；馁Y源才是一個(gè)可消費(fèi)、可運(yùn)營的產(chǎn)品。

當(dāng)然資源在海量匯聚，規(guī)模化集成以后，用戶不會(huì)僅消費(fèi)其中的某一本書，而是通過某一個(gè)主題的搜索聚合了大量甚至是海量的同類產(chǎn)品，并通過聚合起來的資源附加屬性擇優(yōu)選擇所需要的內(nèi)容或主題是附加在哪一本書、哪一篇文章、哪一本雜志里面 。作為一個(gè)讀者他不可能知道這些基本信息，但作為內(nèi)容提供者，我們要把這些主題提煉出來，把主題所負(fù)載的平面媒體的篇章節(jié)、書名、期刊刊號(hào)等屬性標(biāo)識(shí)出來，便于讀者能根據(jù)這些信息找到相關(guān)的內(nèi)容，并產(chǎn)生閱讀的沖動(dòng)和行為。從數(shù)字傳播的角度看，只有產(chǎn)生了閱讀行為才能形成有效消費(fèi)，而有效的內(nèi)容閱讀消費(fèi)才有可能產(chǎn)生營利模式和新的服務(wù)業(yè)態(tài)，從而構(gòu)成一個(gè)全新的內(nèi)容消費(fèi)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈，這是數(shù)字出版相對(duì)于傳統(tǒng)出版的一個(gè)截然不同的觀念。我們面臨的問題是基于海量的內(nèi)容信息匯聚以后，如何促進(jìn)閱讀行為的產(chǎn)生，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新的內(nèi)容加工標(biāo)準(zhǔn)以適應(yīng)現(xiàn)代個(gè)性化、差異性的數(shù)字閱讀和內(nèi)容按需推送的需求。

朱曉幸：我覺得未來一定會(huì)找到一個(gè)模式?，F(xiàn)在平臺(tái)上賣的電紙書并不是最好的。出版社因?yàn)椤芭隆保押芏鄸|西都弄得很簡單，比如把紙本書弄成PDF文檔，而這樣的電紙書不是消費(fèi)者想要的。如果一直這樣下去，電子化是不會(huì)起來的，可是所有壓力又都強(qiáng)迫它必須起來。

數(shù)字化時(shí)代的平臺(tái)商不見得就是電信，也可能是互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)商，是一些大的出版社自己經(jīng)營的平臺(tái)。做平臺(tái)其實(shí)很簡單，資金夠，有技術(shù)人員就可以做，可是平臺(tái)要運(yùn)營起來要有base。在臺(tái)灣很多人在做平臺(tái)，甚至是一些大的出版集團(tuán)，但他們玩不起的原因，是要從零開始建立base，這是一件非常困難的事情。試想一下，一個(gè)產(chǎn)業(yè)界里，每一個(gè)大的出版商都想弄平臺(tái)，整個(gè)力量就會(huì)分散掉，而對(duì)消費(fèi)者而言，他不可能去各個(gè)出版商的平臺(tái)買各個(gè)出版社的書，而且那個(gè)書也不是他在電子媒體里面想要的形態(tài)。因此在這幾方中，電信運(yùn)營商有一個(gè)非常好的位置，因?yàn)樗鼡碛衎ase。回過頭來講，如果平臺(tái)商是電信，先不管這個(gè)平臺(tái)會(huì)不會(huì)起來，它本身具有的base在數(shù)位化或是網(wǎng)絡(luò)渠道還是會(huì)存活得好好的，這是他的優(yōu)勢。

現(xiàn)在的一個(gè)問題是，電信平臺(tái)商對(duì)客戶是非常了解的，客戶是誰，他在什么時(shí)間看什么東西想要什么，他們本來就擁有大量的資料，很容易做分析?？墒且屢粋€(gè)平臺(tái)商要在營收很小的情況下，投入很大的力氣去支撐、去幫出版社做他們本來應(yīng)該做的（為他的產(chǎn)品做一些價(jià)值加工的事情），比如轉(zhuǎn)檔等，難度是很高的（如果整個(gè)出版界合成一個(gè)平臺(tái)，也許有機(jī)會(huì)）。所以我說現(xiàn)在鏈接內(nèi)容提供商和渠道商這兩端，有一個(gè)地方是斷掉的。彼此的需求還沒有辦法找到最好的解法?，F(xiàn)在出版社的人很著急，各式各樣的出版社有各式各樣的內(nèi)容，可是碰到平臺(tái)的時(shí)候，他也不知道要推給誰，因?yàn)樾袖N資源也不是掌控在出版社手上。

解決這個(gè)問題需要時(shí)間，可是不會(huì)很快。音樂產(chǎn)業(yè)走了十幾年才來到現(xiàn)在大家都很均衡的模式，而且他們10年前就已經(jīng)走數(shù)位化，或是跟運(yùn)營商相結(jié)合，書業(yè)一直到這兩年才開始跟平臺(tái)商銜接。如果實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的話，最快也要5年才會(huì)達(dá)到終端商品到用戶的手中是有一定的滿意度，讓他們愿意掏錢購買。

關(guān)鍵詞：低廉復(fù)制

書香：有這樣一種觀點(diǎn)：“只有把低廉的復(fù)制成本當(dāng)成建立產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力，這樣的運(yùn)營模式才可能在數(shù)位時(shí)代長久持續(xù)。”您怎么看待這個(gè)觀點(diǎn)？

朱曉幸：我覺得有兩塊，一塊是不要錢，大量復(fù)制的內(nèi)容；一塊是精致化的內(nèi)容。內(nèi)容本身會(huì)有個(gè)精致化的需求，但是精致化的內(nèi)容，也許會(huì)打破現(xiàn)在紙本出版的界限或是運(yùn)營的模式，也許必須是跨出版社的存在，或者是跨單一作者的存在（即使你是在同一個(gè)出版社底下）。就我的經(jīng)驗(yàn)來說，用戶是愿意付錢購買一些精致化或是有價(jià)值的內(nèi)容（做不到精致化，做到個(gè)人化也是可以的）。舉個(gè)例子。假如未來都沒有報(bào)紙了，可是有很多新聞，如果有人可以量身定制我要的新聞，我愿意為它付錢，但也許他集結(jié)的新聞片段在未來的世界里都是不用錢的。當(dāng)數(shù)字化內(nèi)容排山倒海一樣呈現(xiàn)，要考慮的根本不是內(nèi)容的多寡，而是不知道從何篩選。用戶愿意為時(shí)間付錢，你能擁有用戶多少時(shí)間，就擁有他多少錢。

王榮文：如果是用internet時(shí)代的方式去定做，廉價(jià)復(fù)制是必然的?，F(xiàn)在所有出版人都在對(duì)付這個(gè)問題，之所以還沒有翻轉(zhuǎn)過來，是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)意還不夠，還沒有讓讀者覺得他為此付跟紙本一樣的錢是值得的。

但有一條路已經(jīng)在走的，就是把內(nèi)容和服務(wù)走在一起。文創(chuàng)都在講加值和升級(jí)，怎么使得閱讀這件事升級(jí)或加值？手機(jī)的移動(dòng)閱讀可以是免費(fèi)的，可是個(gè)人化的閱讀服務(wù)是可能加值的。所以，一個(gè)本來是免費(fèi)的東西，再加上一個(gè)有價(jià)的服務(wù)，如果能夠創(chuàng)造一個(gè)新的服務(wù)模式，那也是整個(gè)電子書產(chǎn)業(yè)可能的模式，是我們現(xiàn)在在想的。

所以這種說法也沒有錯(cuò)。說不定有一天，雖然很難想象，所有人都愿意所有東西都免費(fèi)的（理論上就不需要出版商了）。這個(gè)時(shí)候出版商會(huì)轉(zhuǎn)到哪里去賺錢，一樣是這個(gè)問題。遠(yuǎn)流也不小心去做通路、硬體，做金庸機(jī)，這都不是正規(guī)的生態(tài)。當(dāng)我從金庸機(jī)中得到教訓(xùn)以后，我還是回到我的老路，我真正最擅長的，做書、做內(nèi)容，可是我對(duì)通信的了解，對(duì)文體的了解，對(duì)電腦的了解，對(duì)我只有幫助，沒有害處。

朱曉幸：另外，說起數(shù)位出版，出版社一直都很怕盜版，可是如果因?yàn)榕卤I版而做了很多門檻的動(dòng)作，這對(duì)滲透本身就是一個(gè)阻礙。因?yàn)樽隽艘恍〥RM的保護(hù)，用戶要去download一個(gè)軟件才能看他想要看的內(nèi)容，download本身就是一個(gè)非常大的門檻。他為什么非要為了看這本書而去download這個(gè)軟件？而且他也不知道這本書到底有多好。如果把閱讀器直接種在裝置里，就可以解決download這個(gè)問題。但，這里面的先決條件是，它的規(guī)格是符合國際化的，否則硬體廠商沒必要為一家運(yùn)營商去做一個(gè)特別的原生裝置。所以這件事唯一能成，就是要像音樂、影音這樣，有一個(gè)規(guī)格化的東西，裝置本身就已經(jīng)有支援這個(gè)規(guī)格的播放軟件。這是很重要的一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)。

書香：臺(tái)灣的數(shù)位出版聯(lián)盟也一直在提規(guī)格統(tǒng)一問題，大陸這邊也在提，可是一直弄不起來。它最大的問題在哪里？

朱曉幸：音樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)格為什么沒那么難？因?yàn)樗皇锹?看，而且西方國家是影音大宗的產(chǎn)出地，西方統(tǒng)一了之后大家也都統(tǒng)一了。出版比較難，是因?yàn)樗懈魇礁鳂拥呐虐鎲栴}。此外，現(xiàn)在終端以及平臺(tái)的發(fā)展遠(yuǎn)快于格式標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展。過去音樂的格式很快就可以統(tǒng)一，跟它的終端或是運(yùn)營商的商業(yè)模式還比較落后有關(guān)。出版有點(diǎn)反過來。如果說，音樂產(chǎn)業(yè)是在10年前開始數(shù)位化，那出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)位化是落后了10年，可是它所對(duì)接的裝置和平臺(tái)并沒有落后，10年來一直在發(fā)展。對(duì)出版產(chǎn)業(yè)來說，消費(fèi)端的配備已經(jīng)齊全了，它們一直是在等你提供，不只是可看而且是夠好的內(nèi)容。

以智能手機(jī)為例，大陸可能再過兩年的普及率就會(huì)非常高，臺(tái)灣現(xiàn)在的狀況是，你要買一個(gè)非智能的手機(jī)，可能明年都買不到了。所以到最后是一個(gè)浪濤過來，裝置的問題就全部都準(zhǔn)備好了。而出版在這里還是慢的，可能過去比較沒有這個(gè)需求，或是他們一直沒有面臨這個(gè)狀況，消費(fèi)性的需求在閱讀上也沒有這么急迫。所以就出版業(yè)界而言，要感謝發(fā)展是慢的，如果發(fā)展是快的，閱讀的競爭對(duì)手還有影音、音樂，以及數(shù)字化的其他內(nèi)容。當(dāng)那個(gè)年代到來沖擊會(huì)更大。

關(guān)鍵詞：儂儂、app

書香：儂儂作為電子書的個(gè)案，它的問題在哪里？

朱曉幸：單本雜志里面，儂儂的銷量算是不錯(cuò)的，它的問題是投入太大，也就是說，它的商業(yè)模式是不好的。這里面有兩個(gè)原因，一是這個(gè)模式之前沒有人做過，所以中間的效率都沒有調(diào)到最好。也許同樣的模式一直走，假設(shè)走個(gè)100年，那中間有些東西就會(huì)建立一些原件，就不需要一直去做嘗試。就像今天做一個(gè)ipad的工程，剛開始什么東西都還沒產(chǎn)生的時(shí)候，一些基本東西就都得先投入。因?yàn)橹耙矝]有做過，所以并不知道這樣是不是最省錢的做法，到后來一定要一直修正，找到一個(gè)最省錢最有效率的做法。因此如果看單次的投資和產(chǎn)出，商業(yè)模式一定是不好的。就像金庸機(jī)一樣，它是個(gè)案。個(gè)案本身對(duì)行業(yè)會(huì)有一些學(xué)習(xí)（當(dāng)然這也要看將來能不能相互集成變成一個(gè)通案的基礎(chǔ)），但對(duì)自身來說，它的商業(yè)模式，是不合格的。

王勤：產(chǎn)品的成本沒有分?jǐn)傁氯?，要單一產(chǎn)品承擔(dān)了整個(gè)平臺(tái)的成本是不能成功的。

王榮文：這就是我說的臺(tái)灣出版人的一個(gè)問題，電子出版中真正的商業(yè)模式?jīng)]有建立，投入不容易計(jì)算回收成本。

書香：電子書在app上賣的時(shí)候，最不像書的反而賣得最好，未來電子書會(huì)是怎樣的形態(tài)？

朱曉幸：很多出版人覺得電子書應(yīng)該是一個(gè)app。我不認(rèn)為，不應(yīng)該每一本書都是一個(gè)app。

王榮文：如果一類書是一種app？

朱曉幸：一類書是一個(gè)app可以，可是這個(gè)app就會(huì)太大，太大到不是一只app。app就是要輕盈，快速，單任務(wù)，不要弄得太復(fù)雜。比如sony的線上游戲，不可能做成app，因?yàn)槟菢拥腶pp，可能要download一天都完不成。我覺得書也是一樣。如果把書全部變成一只只的app，搜尋和管理的本質(zhì)就會(huì)變得太復(fù)雜。

王勤：所以為什么說，對(duì)于不同的渠道和終端，它的營利模式和產(chǎn)品模式完全不一樣。在平板和手機(jī)上，要求又輕又小，功能豐富，但每個(gè)功能單一，而且特別能解決用戶的實(shí)際需求問題，不能太復(fù)雜，針對(duì)性要很強(qiáng)。

王榮文：我今年9月在北京書展參加研討會(huì)時(shí)，聽到了一個(gè)新名詞：集成式的數(shù)據(jù)庫。過去我們出版的套書，可以看作是一種集成式的出版，比如永樂大典或古今圖書集成，這樣一套書中可能只有50或100本書。而現(xiàn)在，如果把與電影相關(guān)的1000種書集成起來，形成主題集成或資源集成，做成一個(gè)app，這樣就形成集成式的數(shù)據(jù)庫。而單冊書做成一個(gè)app則是不合理的。

朱曉幸：app其實(shí)沒什么大不了的，就是一個(gè)應(yīng)用程式，它可以大到很大，小到很小，就看你要什么樣的應(yīng)用程式，微軟的word也是一個(gè)應(yīng)用程式。而且app本質(zhì)上并不是為了書而存在。所以，我的意思是出版本質(zhì)上的這只app，會(huì)大到讓消費(fèi)者覺得它太大。況且就經(jīng)濟(jì)效益來說，把每一本書弄一個(gè)app也是不對(duì)的，單一一本書變一只app的時(shí)候，要指定式的下載它才行，這樣的行銷資源該有多大。

王勤：從傳統(tǒng)出版來說，它的營利模式就是賣紙。賣的印張?jiān)蕉啵@利就越多。所銷售的時(shí)候是以單本書來銷售的，一本書不夠掙錢，就出一套書，一個(gè)系列的書，設(shè)法將資源多次組合應(yīng)用，以降低成本，擴(kuò)大盈利空間。但如果把傳統(tǒng)出版的這種產(chǎn)品概念挪到手機(jī)上和pad上，肯定不行。

手機(jī)閱讀是碎片化閱讀，所以產(chǎn)品的類型應(yīng)該符合手機(jī)閱讀的形式，手機(jī)閱讀的模式一定是海量的點(diǎn)擊，低價(jià)營銷，通過聚沙成金才能掙到錢，而且聚沙成金很可能不是消費(fèi)者來買單，而是第三方支付系統(tǒng)，比如廣告商、運(yùn)營商來支付。

而pad消費(fèi)又不一樣，它的消費(fèi)比手機(jī)消費(fèi)又上一層。以“儂儂”來說，它弄得太復(fù)雜了，可以再簡單一點(diǎn)，或是它在炫的時(shí)候把消費(fèi)的知識(shí)帶進(jìn)去。有一款給小朋友穿衣服的游戲特別適合“儂儂”，值得深度開發(fā)。既可以通過色彩搭配、款式組合、流行時(shí)尚等多種角度來普及和提高服飾的消費(fèi)知識(shí)，這里面就會(huì)有大量品牌廣告的營銷空間可擴(kuò)展。

朱曉幸：如果儂儂要大賣的話，最后還要讓消費(fèi)者可以買到那些產(chǎn)品。

王勤：所以它差一步，廣告沒上來。