書腰,利＞弊?

書腰，是否只是出版機構一廂情愿之舉？

或許，從書店的角度反觀，可見端倪。

大陸圖書市場從上個世紀80年代的賣方市場向90年代后的買方市場過渡，圖書裝幀設計也在激烈的市場競爭之下發生轉變，使得書腰形成風潮。

“從現在看來，多數暢銷書，都是有書腰的。”上海博庫書城企宣經理朱兵說，“書腰一方面對圖書進行宣傳，通過書腰的文字進行特別介紹和推薦；另一方面，隨著暢銷書發行量的增大，圖書也成為其他相關機構、媒體的一個宣傳的途徑和載體?！倍鄶荡笮蜁甑墓芾碚叨急硎?，書腰在書籍的營銷過程中起著推動作用，特別是對于一些大眾類書籍，如果書店恰好有櫥窗、平臺展示的機會，通過書腰的信息傳達，對書籍銷售起到良好的推動。

而書腰對銷售的推動作用，有時不僅僅限于這一本書。朱兵說：“比如有的書會在腰封上寫著：××書的姐妹篇。那么提到的另外一本書也會得到讀者的注意。我認為，這種方式對這一本書以及另外那本書的銷售都是有促進作用的?！?/p>

書腰對于銷售的積極作用，并不意味著書店業者對書腰翹首以待。不同于前幾年，彼時，書腰和書的整體裝幀尚且合宜，而目前，多數讀者和業者均感喟：一紙書腰，已然淪為廣告的載體。

雖然從出版或者銷售的角度，書腰本身是商業消耗品，是書籍成為文化商品的必需品。書腰宣傳文字的夸大其詞，本身也是為了吸引眼球。而讀者的愛恨，只是個人喜好，無需深究。但當下諸多書腰文案對書店業者同樣造成不小的困擾，而書腰的浮夸之詞，也使得讀者反感，避而遠之。

對此，外圖廈門書城副總經理林元添說：“第一，書腰的運用太過泛濫，對圖書的宣傳也太過度，有點王婆賣瓜的感覺，名不符實，這樣反而抹殺了書腰的營銷效果，讓讀者產生了反感。第二，書腰的設計問題。有些書腰越來越寬，把書封覆蓋了三分之一甚至一半，給讀者在書店里選書的時候帶來很多不便?！?/p>

林元添說，除了從銷售效果考慮之外，書腰的設計也涉及了出版機構的行業道德。出版社在打造書籍的時候，應該努力把好書宣傳出來，而不是把自己隨意拼湊的，或是并沒有多大價值的書硬性地包裝起來，然后當做一本暢銷書來誤導讀者。

在這一態勢下，書店業者也開始有選擇地摘除部分書籍的書腰，以免“過分”的書腰反而影響了銷售。“我們書城在選書的時候一般沒法看到樣書，但是貨到賣場之后，我們會對書的質量進行把關。比如遇到那種書腰的宣傳夸大其詞的書，我們會控制它的進貨量?；蚴怯械臅|量還不錯，可是書腰的設計實在太糟糕，我們會自行把書腰去掉，因為這樣的書腰不會對銷售有幫助，只會有反效果?！绷衷碚f。

而對于書店的管理，書腰也造成了不小的麻煩。西南文軒天府書城策劃劉韜認為，“以外觀來說，讀者翻閱了幾次后，書腰的邊緣就會開始翹起來，加大了賣場人員整理圖書的難度。而且有些硬的書腰容易割傷手，軟的書腰又很容易損壞，影響陳列的形象。以內容來說，書腰妨礙翻閱又沒有實際用途。有些腰封特別好看，扔掉又覺得可惜，就讓人覺得很像雞肋，食之無味，棄之可惜?！?/p>

不少書店業者表示，目前書腰的弊端其實已經大于它的宣傳功能。