銷售渠道結構對壽險公司經營的影響

摘要：近年來，我國壽險市場發展迅速，保險產品不斷豐富，但卻呈現出對單一渠道過于依賴的趨勢，加大了保險業的系統性風險。本文基于國內壽險業渠道發展的現狀，通過具體數據說明渠道結構如何對壽險公司的經營產生影響，同時指出對于銀行代理渠道的過于依賴不利于保障型產品的發展和客戶穩定性的培育，使保險公司面臨較大的系統性風險，尤其是對于一些中小型保險公司，對單一渠道的過于依賴甚至會影響其穩定經營。最后，本文提出了合理配置銷售渠道的建議。

關鍵詞：壽險公司；渠道結構；系統風險；公司經營

中圖分類號：F840.6文獻標識碼：Ａ 文章編號:１００３－９０３１(２０11)09－００75－０4DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.09.18

一、研究背景

目前，銷售渠道失衡已成為制約我國壽險業發展的三大結構性障礙之一。2009年，在各人壽保險公司實現的總保費中，個人代理渠道占比42.05%，銀行代理渠道占比50.55%。個人代理和銀行代理已成為人身保險公司實現保費收入的主要渠道。但從各保險公司情況來看，渠道結構存在顯著區別。中國平安人壽保險公司、友邦保險公司、信誠人壽保險公司以個人代理渠道為主，太平人壽保險公司、新華人壽保險公司、中英人壽保險公司、泰康人壽保險公司、中國人民人壽保險公司則以銀行代理渠道為主，而太平洋人壽保險公司和中國人壽保險公司的兩大主渠道分布相對平均。然而對于相當一部分的中小型中資壽險公司，銀行代理渠道對于保費的貢獻度高達80%，甚至超過90%。對于單一渠道的過于依賴已成為制約我國壽險業發展的主要因素。

現有文獻對于壽險公司銷售渠道的研究較少。陳飛（2006）認為保險公司在選擇銷售渠道時一般考慮產品因素、市場因素、保險公司自身因素和環境因素[1]。而安秀洪、王曉東、丁洪生（2006）則從風險的角度指出保險各中介渠道（專業代理、兼業代理、保險營銷員）都存在自身的風險，各保險公司在選擇時應合理搭配，合理管控中介風險[2]。吳韌強（2008）認為保險公司利用銀行兼業銷售渠道應保持銀行保險的低成本優勢，同時應進一步細分代銷模式下的客戶市場，避開焦點業務上的過度競爭[3]。張偉紅（2008）指出，保險銷售渠道具有自身的特點，即渠道資源的局限性、銷售網絡的多變性、渠道載體的共同性和銷售產品的同質性，當前保險公司應正確定位銷售渠道，找出不同消費者適應的渠道，保證在較低的渠道成本下取得較高的市場覆蓋率[4]。郭頌平、鄭榮年（2003）指出銀行保險的經營風險主要有產品開發風險、營銷渠道風險、經營技術風險、承保操作風險、法律政策風險等，在我國保險公司越來越依賴銀行兼業銷售渠道的同時，規避和控制銀行保險風險越來越重要[5]。

現有文獻對保險銷售策略的探討主要側重于保險銷售渠道特點、風險和保險公司應如何設計渠道，但都局限于理論研究，沒有實際的數據說明各渠道如何對業務規模、增速、產品特性、退保率、保費波動產生影響，缺乏說服力。同時，這些文獻也沒有討論經營目標對于公司做出渠道選擇決策的影響。因此，本文在已有文獻的基礎上，通過具體數據研究不同渠道對壽險公司經營的影響，并分析壽險公司在做出渠道配置時應考慮的因素，進而對壽險公司渠道配置提出合理的建議。

二、我國壽險銷售渠道結構的現狀

（一）總體上

2009年，各人身保險公司共實現保費收入8618.02億元。其中，個人代理渠道實現保費收入3623.80億元，占比為42.05%；公司直銷實現保費收入489.73億元，占比5.68%；保險專業代理實現保費收入57.19億元，占比0.66%；銀行代理實現保費收入4356.1億元，占比50.55%；其他兼業代理實現保費收入74.78億元，占比0.87%；保險經紀業務實現保費收入16.42億元，占比0.19%?？梢?，個人代理渠道和銀行代理渠道已成為人身保險公司實現保費收入的主要渠道，兩渠道實現保費收入占總保費收入的90%以上，人身保險公司對這兩個渠道的依賴性較高。

（二）各壽險公司的渠道收入情況

由表1可看出，前7大壽險公司中，個人代理渠道和銀行代理渠道實現保險收入分別占總保費收入的45.5%和48.0%，公司直銷占5.6%；而第7名以后的中小型中資壽險公司的保費收入中，個人代理渠道實現保費收入占18.7%，公司直銷占5.2%，而銀行代理占比高達72.6%；中外合資壽險公司中，個人代理渠道的保費收入占總體的27.4%，公司直銷占7.5%，銀行代理占52.7%，其他兼業代理占6%，同時還有1%的經紀業務；最后，唯一一家外資壽險公司友邦保險公司的各渠道保費收入占比分別為個人代理81.4%，公司直銷3.4%，銀行代理14.4%。

1.規模較大的壽險公司總體上對個人代理渠道和銀行代理的依賴較為平均。由于中國人壽保險公司和中國平安人壽保險公司在市場上占有較大的份額，故其自身的渠道依賴程度對總體統計情況影響較大。中國人壽保險公司基本上是個人代理渠道和銀行代理渠道平分秋色，而中國平安人壽保險公司的個人代理渠道占76%，銀行代理渠道占21%，其余保險公司基本是銀行保險渠道占60%以上，而個人代理渠道占比30%左右。但近年來發展較快的中國人民人壽保險公司對銀行代理渠道較為依賴，占79%，個人代理渠道只占8.9%，同時其他兼業代理占比6.2%?？傮w上，規模較大的中資壽險公司銷售渠道較為分散，但這些公司也對單一渠道較為依賴。

2.中小型中資壽險公司對銀行代理渠道的依賴程度最高，銷售渠道最為單一。其中一些壽險公司例如國華人壽保險公司、幸福人壽保險公司、正德人壽保險公司的銀行代理渠道占比超過95%，另有一部分公司接近90%。

3.中外合資壽險公司銷售渠道最為多樣和分散。相比中資壽險公司，外資壽險公司除了銀行代理和個人代理兩個渠道外，有一部分保費收入來源于公司直銷、保險經紀業務和其他兼業代理，保費來源較為分散和多樣。

4.個人代理是友邦保險公司的首選銷售渠道。和其他壽險公司不同的是，我國唯一一家外資壽隊公司友邦保險公司的保費收入中有81.4%來自于個人代理渠道。

三、不同渠道對壽險公司經營的影響

由于不同渠道有其各自的特點和優勢，因此不同的渠道配置會對壽險公司的經營產生不同的影響。本文通過具體數據對渠道結構與壽險公司經營指標進行分析，進而找出二者之間的關系。

（一）分析方法

1.分析方法的選擇。由于渠道結構在對壽險公司產生影響時的間接因素過多，且不同公司受其特色因素影響較大，進行定量分析的結果并不明顯。同時鑒于本文主要想考察不同渠道與壽險公司各經營指標之間的關系，因此采用直觀的統計歸類已可以說明問題。為驗證統計分析的結果，本文對各指標進行了相關性分析。

2.樣本的選取。考慮到數據的可得性，本文選取的樣本公司為截至2010年經營周期在3年以上的37家壽險公司，采用2009年這37個壽險公司的樣本數據，數據均來源于中國保險年鑒（2009）中各壽險公司的資產負債表和利潤表，計入樣本的壽險公司如表2所示。

3.統計指標的選取及統計結果

（1）由于銀行代理渠道和個人代理渠道是我國壽險公司銷售的主要渠道，二者之和在各壽險公司的渠道結構中占比幾乎全部在70%以上，且有超過一半的壽險公司的這兩個渠道的占比在90%以上，而二者又基本是此消彼長的關系，因此本文選取銀行代理渠道保費收入占總保費收入的比例表示不同公司的渠道配置情況。

（2）本文根據銀行代理渠道在各壽險公司的占比將壽險公司分為四個檔次：銀行代理渠道占比超過70%（12家）、在50%～70%之間（10家）、在20%～50%之間（10家）、在20%以下（5家）。然后將不同指標（保費規模、保費收入增長率、退保率、賠付率、分紅險保費占比、新單保費收入率、綜合費用率、保費收入利潤率）降序排列，分別統計各指標排名前10名和后10的不同檔次壽險公司的數量。得到結果如表3所示。

（二）結果分析

1.壽險公司保費規模和銀行代理渠道占比有較弱的相關性。從表3可看出，規模較大壽險公司對銀行代理渠道的依賴程序比規模較小的保險公司低，其渠道結構也相對多樣，這是因為在一定程度上規模較大的公司有更多的資本進行渠道建設，可以進行多方面的選擇。而中小型公司由于規模的制約，只能有針對性地開發單個渠道，從而保證業務的可持續性。

2.保費收入增長率與銀行代理渠道占比呈正向關系。從保費收入增長率來看，銀行代理渠道占比高的公司有明顯的優勢。保費收入增長率排名前10的壽險公司中，銀行代理渠道占比超過70%的壽險公司有5家。從相關性分析也可看到，銀行代理渠道保險收入占比和保費收入增長率之間有一定的相關關系，這在一定程度上說明銀行代理渠道對保費增速有較強的促進作用。

3.銀行代理渠道占比與退保率呈正相關，而與賠付率呈負相關。從表3可看出，銀行代理渠道占比較高的公司有較高的退保率和較低的賠付率，這說明銀行保險客戶存在較大的不穩定性以及通過此種渠道銷售的保險產品多是短期的理財性產品，其保障功能不高，因此賠付率較低。

4.銀行代理渠道與產品結構的關系。從相關性可看出，銀行代理渠道占比與分紅險保費收入呈現一定的負相關。銀行代理渠道一般只適合銷售短期的理財型產品，因而一些時間長的分紅險并不適合于在該渠道銷售。

5.銀行代理渠道與新單保費收入率的關系。從表3可看出，新單保費收入率排名前10的壽險公司中，銀行代理渠道占比超過70%的有3家，另三家的銀行代理渠道保費收入占比也在50%以上，銀行代理渠道保費收入占比與新單保費收入率之間有很強的相關性。這也進一步證明了銀行代理渠道有利于迅速的搶占市場，提升保費規模。

6.從綜合費用率來看，銀行代理渠道占比與其有一定的負相關性。由表3可知，綜合費用率較低的10家壽險公司中，銀行代理渠道占比在70%以上的壽險公司有5家，銀行代理渠道占比在20%以下的壽險公司沒有；而綜合費用率最高的10家壽險公司中，銀行代理渠道占比在20%以下的5家公司中有3家。而相關性分析也顯示銀行代理渠道占比與綜合費用率有一定的負相關性，這說明銀行代理渠道在控制費用上有較好的效果。

7.銀行代理渠道占比和保費收入利潤率之間的相關性并不明顯。從統計結果和相關性結果來看，銀行代理渠道占比和保費收入之間有較弱的正相關，但并不明顯。這也在一定程度上說明雖然銀行代理渠道對于迅速提升保費規模有一定的推動作用，但由于各保險公司的情況千差萬別，且受壽險公司營利周期的影響，銀行代理渠道占比并未對保費收入利潤率有明顯的影響。

四、壽險公司選擇銷售渠道時考慮的因素及存在的問題

（一）理性的渠道選擇策略應考慮的因素

保險營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執行效果。保險公司在做營銷渠道的選擇時考慮的因素眾多，但一般考慮以下因素：一是產品因素，它包括保險產品的類別、保險產品的服務對象和保險產品的費率等；二是市場因素，這里主要考慮的是保險消費者的服務需求，即市場需求量、市場分散程度和售后服務等；三是保險公司自身的條件，包括保險公司類型、保險公司規模與實力、保險公司對市場是否熟悉等；四是營銷成本和效益的評價，這也是營銷渠道選擇的最終因素。保險公司在作出選擇之前，對各種可供選擇的營銷渠道的費用、風險和利潤都要進行詳細的分析、評價和比較，以確保能選出最佳營銷方案[6]。

（二）影響我國壽險公司渠道選擇策略的主要因素

在我國，保險公司在做營銷渠道策略選擇時，以上四個因素都有涉及，但就不同公司的實際情況而言又各有側重。從總體上看，公司規模和其發展戰略已成為影響我國壽險公司進行銷售渠道配置的主要的因素。對于一些成立時間較長的、規模較大的壽險公司而言，其保費已經達到一定的規模，其有能力也有實力通過各渠道的綜合發展來保障公司的穩定經營。例如中國人壽保險公司就一直堅持個人代理、團體保險、銀行代理三大銷售渠道同時發展，以保障公司業務規模的平穩增長。而對于一些新成立的中小型壽險公司而言，一方面其受資金的限制只能有針對性的發展銷售渠道；另一方面這些公司又多以迅速提升保費、搶占市場為目標，因而較多的選擇了銀行代理渠道。

（三）存在的問題

銀行代理渠道對于我國壽險公司的保費收入貢獻度逐年升高，但過度發展該渠道并不利于保障型產品的推廣和客戶穩定度的維持，其對保費收入利潤率的影響也并不明顯，因此保險公司之所以過度的依賴銀行代理渠道主要是看重其能在較低的費用率下迅速提升壽險公司的保費規模，但前提是一定要保持較低的費用率。然而，在保險公司越來越依賴銀行代理渠道的現實情況下，保險公司在與銀行的博弈中逐漸處于被動的地位，這必然會加大渠道的談判成本。同時，2010年11月，中國銀行業監督管理委員會發布了《關于進一步加強商業銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知》（以下簡稱《通知》）。《通知》中明確提出，要求商業銀行網點于12月31日前停止保險公司在銀行駐點銷售，銀行代理產品的銷售人員必須是取得保險代理人資格的商業銀行員工；每個銀行網點只能代理不超過3家保險公司的產品。此規定對于過于依賴銀行代理渠道的壽險公司（尤其是小型壽險公司）保費收入影響較大，而正在進行的營銷體制改革也將對個人代理渠道產生深遠影響。

從我國壽險公司2011年的表現來看，壽險保費增長乏力。行業2011年1至3月的當月總保費增長率分別為2.88%、-0.39%、-8.49%，且銀行收入渠道占比高的公司保費增長率普遍為負，并低于行業平均保費增長率，而銀行代理渠道占比較低的公司的保費增長率則相對較高。雖然影響我國保費收入乏力的因素較多，但數據顯示政策變化對過于依賴銀行代理渠道的壽險公司有較大的打擊，尤其是中小型壽險公司。

五、對我國壽險公司銷售渠道結構設計的建議

銀行業新規才剛開始實行，目前各公司的實施力度還不夠，但其對壽險業的影響已初步顯現。營銷員機制的改革正在醞釀，保險業增員難的問題也呈現加重的趨勢。因此，根據行業環境、政策及時調整渠道配置，轉變對于單一渠道過于依賴的被動局面已成為我國壽險公司面臨的重要課題。

（一）渠道結構配置應與資產規模協調發展

壽險公司同其他商業機構一樣，也經歷著成立、發展、成熟的歷程，而且隨著公司的不斷發展和完善，其資產規模也會相應擴張，不同的資產規模體現了壽險公司所處的發展階段。而渠道配置是壽險公司實現利潤的途徑，實現多大的業務規模、通過什么樣的渠道結構來實現這種業務規模與公司的資產相適應。一般來說，處于發展初期的壽險公司由于資產規模較小，抗風險能力較差，此時不應為了盲目搶占市場份額而過度依賴單一渠道進行展業，而應本著穩健經營的原則均衡發展各個渠道，將風險最大程度地分散化，避免由于對單一渠道的過于依賴而導致系統性風險。

（二）渠道結構配置應與消費者偏好協調發展

這點即要求各壽險公司應從客戶的角度設計營銷渠道。在設計渠道時不能只看到自身現狀以及渠道內部的情況，而應該把目光對準渠道的終端客（下轉第82頁）

（上接第78頁）戶，多從客戶的角度去考慮和設計渠道。首先是認真細分客戶，根據不同客戶群體對特定服務項目重要程度的認識進行客戶細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優服務的渠道類型。其次是審視渠道所提供的服務項目價值，這要求依據產品的特點和性能，考慮客戶最重視的渠道服務項目，并了解提供不同服務項目的費用差別。最后是客戶對各種渠道選擇的看法，征詢客戶對渠道設計的意見是檢驗客戶滿意度的重要手段。

（三）渠道結構配置應與資產管理能力和風險控制能力協調發展

壽險公司是典型的負債型企業，由于其經營的特殊性，保證其償付能力、合理控制其自身經營風險顯得更為重要。因此，壽險公司在追求保費高速增長的同時，也應注意保證其償付能力。同時合理分散渠道依賴風險，避免由于對單一渠道的過于依賴而積聚過多的風險。同時，壽險公司也應注意國家各項政策的發展變化，尤其是涉及到對各渠道進行限制管理的規定，做好應對措施，避免由于政策環境變化導致保費收入的過大波動，影響公司的穩定經營。

（四）渠道結構配置應與產品結構的多元化和壽險功能的發揮協調發展

隨著社會的多元化發展，消費者對壽險產品的需求也越來越多元化，壽險產品的功能也越來越多，從最初的損失補償發展至目前的資金融通社會管理等多個方面。但是，保險最本質的功能在于其特有的風險轉稼功能，壽險公司盲目地重理財型產品的銷售而忽視保險的本質功能，用自己的弱勢和銀行、證券公司等金融機構的的優勢競爭，這必將使壽險產品不斷地被邊緣化，從而失去自身的競爭力。因此，各壽險公司應重視產品創新，根據不同渠道設計相應的保障型產品，逐步擺脫銀行代理渠道只能銷售短期理財型保險產品的現狀，保持壽險產品的本質特色和持續競爭力。

（責任編輯：陳薇）

參考文獻:

[1]陳飛.保險營銷渠道選擇策略研究[J].科學，2006（7）:54-56.

[2]安秀洪，王曉東，丁洪生.保險中介市場風險狀況及監管對策[J].保險研究，2009（6）:52-56.

[3]吳韌強.國外壽險領域銀行保險的發展及對中國的啟示[J].國際金融研究，2008（6）:34-39.

[4]張偉紅.我國保險銷售渠道建設探析[J].保險研究，2008（3）:70-72.

[5]郭頌平，鄭榮年.論我國銀行保險的經營風險及其防范[J].保險研究，2003（8）:10-12.

[6]郭銳欣，廖景琦.美國保險業營銷渠道的新特點及其對我國的啟示[J].金融與經濟，2010（11）.