沃爾瑪們在中國為何“變壞了”

　　2011年10月17日，沃爾瑪中國區總裁兼首席執行官陳耀昌宣布離職，沃爾瑪亞洲總裁兼首席執行官貝思哲將暫時兼任。外界推測，沃爾瑪換帥是由于最近的“綠色豬肉”事件。回顧沃爾瑪在中國的15年，可謂磕磕絆絆：從經營不善到負面新聞不斷，世界最大的零售企業巨頭在中國究竟得了什么病？
　　
　　從“換豬肉”到“換總裁”
　　2011年10月9日，重慶市工商局宣布，沃爾瑪在重慶的13家門店因販賣假冒的“綠色豬肉”，被處以296萬元的罰款、關停15日，警方抓獲涉案人員37人。據工商部門人員稱，沃爾瑪在接受執法部門調查時態度極其傲慢。面對輿論，沃爾瑪中國大賣場首席運營官董開源的解釋是，“綠色豬肉”和普通豬肉在進入超市時，都沒有經過包裝，而豬肉到超市后，需要切割成小塊再賣，很容易搞混，是“切割失誤”導致了假冒事件的出現。但事實上，沃爾瑪的肉品從購進到售出，每個環節都有相應人員監督把關，重慶分店的摻假行為持續時間長、涉及范圍廣，“操作失誤”的解釋根本沒有說服力。就在事件持續發酵之際，陳耀昌離職了。公司對外表示陳的離職是由于個人原因，但明眼人都看出沃爾瑪在此時更換中國區總裁，顯然是對陳耀昌的表現不夠滿意。
　　一位已經離職的沃爾瑪老員工介紹，“陳耀昌這個人做事比較激進。自他上任以來，沃爾瑪更加注重以業績說話，原有的制度也在一定程度上變形了。”為了降低成本，陳耀昌曾經裁掉了一批中層管理人員。“沃爾瑪人力成本下降，管理風險卻上升了。這次的綠色豬肉事件就是給沃爾瑪的一個大教訓”。
　　早在今年5月，沃爾瑪中國區總部發出內部通告，宣布沃爾瑪中國區首席運營官羅世誠、高級營運總監向國榮及首席財務官羅睿瀾三位高管辭職。有知情人士透露，三人離職的原因是迫于業績重壓，為了達到考核指標在誠信方面犯了嚴重錯誤，“可能涉及2011年春節沃爾瑪43億元人民幣購物卡銷售數據存在虛報的問題”。
　　
　　從“水土不服”到“本土化”
　　1996年8月，沃爾瑪登陸中國，第一家“山姆會員店”落戶深圳，2003年7月進駐北京。山姆會員店即會員制連鎖店，以沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的名字命名，只向沃爾瑪的會員提供倉儲式購物服務。由于店址一般在城郊結合部，市中心的顧客可能會感覺不方便。某公司副總裁熊正瑜對記者說：“沃爾瑪剛在北京開店的時候，我辦了一張年費150元的會員卡，但每次去店里，發現人都特別少，店面位置又不夠方便。后來那家店經營不下去了，改成了非會員制。”
　　這正是以沃爾瑪為代表的外資零售企業的尷尬：會員店形式并不適合中國人的消費習慣，因為中國人判斷一家店好壞與否的直接標準是看買東西的人多不多。沃爾瑪漸漸放棄了在美國無往不利的會員制，走上了“中國本土化”之路。
　　2006年，陳耀昌“空降”到沃爾瑪。在此之前，他是美國牛奶集團北亞區地區董事，具有豐富的零售行業經驗。自從他上任后，沃爾瑪中國店才迅速進入快車道。被稱為“成本殺手”的陳耀昌，在沃爾瑪實行了換將、裁員、推行低價等一系列鐵腕改革，從員工到商品都徹底本土化，經營成本迅速降低，并于2008年首次實現盈利。
　　然而，與利潤結伴而來的，還有層出不窮的“食品門”丑聞。重慶市政府提供的數據顯示，沃爾瑪自從2006年進入重慶以來，因銷售過期和不合格食品、虛假宣傳等行為，被工商部門先后處罰了21次，僅從今年年初到現在，就受罰了9次。
　　更重要的是，沃爾瑪不是個案。世界第二大的零售商家樂福集團，前有與“康師傅”的斷供風波、篡改生產日期以賣過期食品等丑聞，后又被爆出12年未給員工漲工資的消息。最近的事情更加離譜：2011年10月18日，消費者汪毓蘭在武漢家樂福超市光谷店購物結賬時，因4袋促銷贈送麥片是否要付費與收銀員發生爭執，被超市認作小偷并被強迫拍照簽字。10月20日，汪老太與老伴再次前往光谷店，在請求店方書面致歉未果后，竟在家樂福超市的相關負責人面前下跪以討回清白。這種“本土化”的服務態度不免令消費者心寒。
　　
　　誰把沃爾瑪們“慣壞了”
　　肯德基的“豆漿門”，味千拉面的“骨湯門”，麥當勞的“蛆蟲門”，雀巢奶粉的“菌落門”……五花八門的丑聞打破了消費者對外資品牌的信任，也反映出整個行業的普遍問題。沃爾瑪作為世界著名的零售企業，在國外誠信、嚴謹，為什么到了中國就頻繁出問題？跨國零售企業在中國本土何以集體“變質”？
　　清華大學經濟學教授劉美珣就以上問題為環球人物雜志記者作了解讀。她說，本土化是跨國企業最核心的戰略，其實質是將生產、營銷、管理、人事等各方面完全融入當地社會，這有利于跨國企業降低經營費用、減少當地社會對外來資本的危機情緒，進行海外擴張時能更有效地配置資源、保持競爭優勢。
　　但是，在消費者看來，本土化的“副作用”使得許多世界500強企業都“變壞了”。劉美珣歸納了三個原因：“第一，跨國企業被慣壞了。中國消費者對跨國企業懷有一種近乎崇拜的心理，認為其商品質量好、管理嚴，為其占領中國市場做出了貢獻。我們也不像國外的消費者那樣有維權意識，從而讓跨國企業有恃無恐。第二，中國本土沒有能與跨國企業相抗衡的品牌，導致外資品牌更加傲慢。第三，也是最重要的一點，跨國企業鉆了中國市場經濟制度不完善的空子。”
　　中國食品安全的違法成本很低，這是不爭的事實。盡管重慶市工商局對沃爾瑪開出了“最嚴厲”的處罰，但269萬元對于這個行業巨頭來說，僅相當于3天的營業收入，15天的關門整頓之后又照常營業，這些手段無法讓企業付出實質性的代價。
　　劉美珣認為，沃爾瑪在市場經濟制度相對完善的美國發展壯大，能嚴格遵守美國的各項規章制度；而中國經過30多年的改革開放，才初步形成市場經濟的框架，各項制度不盡完善，基本處于無序競爭狀態，相關的政府部門監管執行不力。正是這樣的市場經濟環境，才讓沃爾瑪們有了空子可鉆。市場經濟不能自發解決道德問題，無論沃爾瑪如何換帥，從根本上都改變不了其追逐利潤的本能，因此要想令其不再頻繁出“門”，必須要嚴格監管。