奢侈品“魅惑國人心”

　　從倫敦的哈羅百貨，到米蘭附近的名牌工廠店，再到東京銀座著名的三越百貨，海外商家都滿臉堆笑。歡迎中國游客的到來。國人對奢侈品的“迷戀”幾近瘋狂的程度，在國外，“免稅如免費”的說法更成為國人瘋狂購買奢侈品的理由。今年5月，根據環球退稅公司最近公布的調查報告。2010年中國游客在法國購買免稅商品總額達6.5億歐元(約合61.3億元人民幣)，蟬聯法國購物王的稱號。世界奢侈品協會調查了去年3月至今年3月在法國、意大利、英國主要區域奢侈品商業的消費數據，發現中國人累計消費了近500億，是國內市場的4倍之多，中國人在境外消費奢侈品已經成為世界第一，中國人真的不差錢了么?又是什么理由讓奢侈品這種“精神鴉片”逐步侵蝕國人的心呢?
　　我們無法忘卻4年前，南京路易·威登(Lv)開張時的盛況，“南京店第一天開門的瞬間，就已經一擁而入十幾人排隊結賬了，很多人在柜臺前，指著貨架上的包，如果稍微猶豫一下，放下手里的包，立刻會被別人拿走。兩三萬的包，很多人眼都不眨一下就拿去結賬，更有一買好幾個的情況”，與國外奢侈品旗艦店里的中國人的瘋狂相比，南京店的情況“實在是小巫見大巫”。年初曾報團參加歐洲游的孫女士表示，到達法國后，在LV、GUCCI、勞力士等國際一線品牌的旗艦店內，瘋搶的盛況依舊如此。店內的中國游客，腳下更如騰云駕霧般穿梭在賣場里，稍有猶豫，瞬間被賣出去的情景讓人驚嘆，孫女士感嘆地說：“在那里，只有—種感覺，中國人太有錢了!”孫女士所在的旅游團共41人，在此一個購物地就消費近200萬，而領隊說：“這并非是很多，只能算是—般的情況。有很多時候，中國游客購物過程中會出現錢不夠的情況，便會向我們領隊借，在他們回國前返還就可以了。一個團2D0萬的消費算不了什么，上千萬的情況也有。”
　　我們不禁會問：這樣的購買力，中國的經濟已經發展成什么樣的程度?國人怎樣的消費心理喊就了奢侈品商的亮麗業績，發人深思。
　　送禮也要大手筆
　　20多年前，國外媒體曾報道過日本游客的購物“盛況”：“一批批挎著相機的日本人成群結隊地擁進各種高檔奢侈品店鋪，指著柜架上的商品大聲嚷道‘這：一排全要了’!”
　　如今，世界各地的購物豪客變成了中國人。近幾年，每逢節假日促銷，歐美等國家許多名牌賣場都可見熙熙攘攘、操著各種口音的中國同胞。
　　“中國過春節，全世界都掙錢”的說法顯而易見，今年春節期間出境旅游的中國人，再一次拉動了全世界的消費。近800名中國游客大年初三晚上在拉斯維加斯的梅西百貨旗艦店“包場購物”兩小時，北京今年春節赴歐洲旅游的家庭平均在歐洲消費5萬到6萬元人民幣。國人海外“瘋狂”購物的新聞更是屢見報端。
　　中國人對于奢侈品呈現著和其他國家不—樣的瘋狂的同時，也呈現著不一樣的消費訴求。一位商業界的朋友表示，在購買奢侈品的眾多人群中，有很大一部分的名牌是被買來贈禮的。既然是“禮品“，它背后的含義往往大于其本身的實用價值。這里面的道理人人都明白。
　　當然還有另外一種作為“禮物”饋贈形式不能夠忽視。如果家人中有要出國旅游的，讓其捎帶一些免稅的商品自然必不可少，只因與國內市場上的商品差價這—最大誘惑就讓人不得不行動。李先生出國游在法國購買的商品價格達到40萬，為其妻子、兒女等購買名品包、首飾、衣服等等，光勞力士的手表就買了4塊。李先生表示：
　　“出來一趟，總不能什么也不買就回去，再說這些在法國買相對比較便宜，這其中還有—些是親朋好友相托買回去的。”就這種形式，一個人出國背負著幾個人的購買力，在奢侈品店內怎能不出現瘋搶的場面。
　　“奢侈品品牌在中國的興起主要和中國的社會文化環境、經濟發展分不開。”對外經貿大學奢侈品研究中心主任朱明俠分析，“隨著中國改革開放的深入，人們收入不斷地提高，奠定了強大的物質基礎。加上中國人面子消費、禮品消費為國外知名品牌提供了巨大的市場需求。”
　　奢侈品成為“特殊名片”
　　“多數人夢寐以求，少數人才能擁有”是奢侈品的基本定義。如果擁有了奢侈品的包裝，就擁有特殊名片，讓其他人無法忽視。但是“奢侈品”不能廣義地去理解它的含義，舉個例子來說，如果賺1000塊錢，消費1000塊是奢侈的，如果賺10萬塊錢，消費1000塊錢就是九牛一毛了。對于后者，奢侈品已不再奢侈，更多的是代表身份，不要小看這個“特殊名片”的存在，這恰恰是國人跟風消費奢侈品的根本原因。
　　奢侈品是有錢人的基本裝備，這種想法恰好刺激了中低收入人群對于奢侈品的渴望。“什么時候我也能開輛保時捷，戴塊勞力士，穿幾萬塊的西服，進到shoppingmall購物眼睛都不眨，到時候看誰還敢給我臉色看……”對于那些極度渴望擺脫“窮酸”，獲得“尊敬”的人來說，假如真的“一夜暴富”，念不念得出品牌全稱已經不重要，卻極有可能成為下—個：眩富的人物。
　　早在1899年，美國經濟學家托斯丹·凡勃倫在《有閑階級論》中就分析過這種心態：“僅僅是占有財富沒有意義，還需要確保財富能為你贏得尊重，因而你需要不斷地展示自身擁有財富的證據。”而奢侈品無疑是這些負責“展示的證據”里最耀眼最合適的。
　　現如今，每個奢侈品品牌背后都擁有悠久的品牌歷史和豐富的品牌文化，這—切并不是打動中國消費者的關鍵所在。純奢侈品和品牌不同，奢侈品擁有超高的價格，但品牌一旦樹立，品質本身不是制勝法寶，而是他的品牌影響力所帶來的價值。目前國人的奢侈品消費仍舊過多的停留在對于商品價格上的認識，認為越貴越能夠體現身份，這種顯示很多時候是通過夸張的“LOGO”來展示，不管自身穿戴搭配是否合理，只要擁有奢侈品就能夠滿足自尊心和成就感。有關方面的調查顯示，中國的奢侈品消費中有24％屬于沖動型消費，更甚者“未富先奢”。
　　雖沒有達到奢侈品的購買力，卻攢上幾個月的工資買一個幾萬塊的包包；信用卡透支，一刷近萬塊買奢侈品，這樣的年輕人現在比比皆是。過度的追求奢侈品，造成不健康的消費心理，從而造成國人越攀越買，越貴越買的后果。
　　年輕人的“奢侈”追逐
　　在奢侈品購買大軍中，還有大量年輕的“追逐者”。近段時間，網上瘋傳的“郭美美炫富事件”還沒有風平浪靜，但絕不是只此一件的小事。“炫富”在當今社會年輕人中成為一種流行，“炫名包，曬豪車”已是家常便飯。
　　奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品很少。而中國的第—代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。世界奢侈品協會發布的“2010中國奢侈行為心理趨向調查報告”顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行。不正確的消費心理在年輕人的心里埋下盲目消費的種子，更重要的是加重孩子的攀比心理奢侈品的光芒讓年輕人們看到了炫富后得到的成就感與滿足感，卻忽視了用雙手去努力營造更好生活的動力。
　　對于奢侈品的瘋狂迷戀，擔憂的聲音層出不窮。
　　“奢侈品是精神鴉片。”財經作家葉楚華在2009年就如是指出。“奢侈品其實是‘高雅’國家對相對‘低俗’國家的一種剝奪，因為這種高價值的東西可以一夜之間剝奪掉他國的巨額財富。”而有媒體做出的反思更為犀利：“在追逐精致生活的夢想中，人群走火入魔地失去了起碼的價值判斷力，用一個中國工人生產100件襯衫的血汗錢去換一只其實除了‘標志’并無多少‘奢侈’可言的皮包。物欲交換被誘入如此的信仰窄門，怎不讓人聯想到嗎啡與其吸食者的危險關系!”
　　“百富榜”創始人胡潤來青島時曾說：“很多中國人不喜歡露富，冰島模型很好地說明了這一點，露在上面的部分為‘陽光財富’，位于下面的是不愿意露面的‘隱形富豪一’。正如他所說，中國隱形富豪大有人在，但不健康的奢侈品消費理念正說明中國處于奢侈品消費的“初級階段”。在這個階段，對于奢侈品的消費不夠理性，屬于物質性、炫耀性肖費階段，更看重品牌知名度，購買奢侈品的頻率、數量較大。伴隨中國經濟的不斷騰飛，社會的進步與發展，國內中產階級大量形成后，奢侈品消費才能穩固發展，作為品牌消費者更應該去了解和關注品牌的歷史和發展，從而感受品牌帶來的深度內涵，培養消費的品味并且有品位消費，才是理性消費奢侈品的正確之路。
　　真正的奢侈品消費者是成熟而理性的，懂得量力而行。在能力范圍內，去選擇真正喜歡，并且適合自己的品牌，在身心愉悅的同時享受自身營造的良好生活品