與廣告商聯(lián)姻的大片們

　　僅僅是電視連續(xù)劇中間插播廣告的時代已經(jīng)過去，貌似春晚、國產(chǎn)大片中植入廣告也成為了老生常談。近期熱映的美國大片《變形金剛3》中植入中國企業(yè)廣告變?yōu)闊衢T話題。影片中男主角穿著美特斯‘邦威的衣服出現(xiàn)了兩分鐘，只要有電腦的地方就一定是國人熟知的Lenovo，在電梯中，亞裔演員正喝著牛奶，對于某人的打擾，異常憤怒地說道：“讓我喝完我的舒化奶”更被網(wǎng)友稱為“最牛植入”，因為該牛奶在片中有中文包裝、有臺詞植入，出場長達10秒鐘。當(dāng)我們還在責(zé)怪馮小剛的《非誠勿擾》植入廣告太多的時候，其實在好萊塢這樣的現(xiàn)象早已見怪不怪了，只是因為國外大片中的品牌國人不太熟悉，就沒有這種直觀感受，真當(dāng)植入的是中國品牌時，國人才感嘆原來如此。而與此同時，我們更該在意的是中國企業(yè)不斷崛起的速度已經(jīng)到了讓全世界人都為之驚訝的程度了。
　　說起廣告植入，相信春晚和國產(chǎn)影片已經(jīng)挨了不少罵。當(dāng)然無論是國產(chǎn)大戲還是國外大片，植入廣告也愈來愈瘋狂，晃得人眼睛疼。質(zhì)疑歸質(zhì)疑，廣告商與影片商之間的合作卻樂此不疲，原因何在?答案是互惠互利。這樣道理就很容易說得通了。
　　實現(xiàn)雙贏，何樂而不為?
　　一名在好萊塢大片廠和中國電影行業(yè)有多年從業(yè)經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士表示：“一般來說，企業(yè)和片方之間的合約會包括植入廣告和后續(xù)的營銷活動。此次在《變形金剛3》中伊利的整體花費應(yīng)該在500萬至1000萬美元之間。”要想傍著《變形金剛3》露臉，廣告費著實不少。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“在美國大片中出現(xiàn)一個品牌的植入廣告，每秒鐘的收費接近2000萬元。”據(jù)該業(yè)內(nèi)人士估算，此次四大國產(chǎn)品牌投在《變形金剛3》上的廣告費總額恐怕要超過6000萬元。“雖然植入廣告費用不低，但絕對劃算。”美國電影研究專家蔣勇分析，此次《變形金剛3》的全球票房至少超過10億美元，中國內(nèi)地的票房至少達到10億元，對國內(nèi)品牌來說，植入廣告絕對是傍上“大款”了，加上影片在全球百十個國家“走”上一遭之后，對于想要走出國門的國產(chǎn)品牌來說，宣傳效應(yīng)絕對讓人驚喜。
　　回過頭看，在大家紛紛感嘆國內(nèi)品牌企業(yè)“威猛”的同時，不得不承認(rèn)，植八廣告已經(jīng)成了電影的生存方式之一。拿馮小剛的《非誠勿擾》來看，20多個植入廣告讓影片商在電影上映前就收回了一半的成本。而徐靜蕾的《杜拉拉升職記》，有了植入廣告，還沒上映就收回80％的投資。對于大多數(shù)中國電影來說，植入廣告好比是救命稻草，能抓多少就抓多少，用馮小剛的話說，“中國電影除了票房收入，就只有植入廣告這一塊蛋糕可以搶了。”有數(shù)據(jù)顯示，在好萊塢電影中，廣告收入占票房收入的平均比例為13％。甚至有影評家直言，“變形金剛”如果沒有廣告，三大影視系列也不復(fù)存在了。雖然有些夸大其辭，但也不無道理。
　　中國企業(yè)迅速崛起．
　　國外大片也低頭
　　廣告收入大戶中央電視臺每年的廣告招標(biāo)一結(jié)束就會引起巨大的社會輿論。2010年春晚報時廣告被美的集團以5201萬元中標(biāo)；“春節(jié)聯(lián)歡晚會我最喜愛的節(jié)目”評選冠名底價6800萬元，這個冠名已經(jīng)被某名酒品牌投到，這兩項加起來，廣告收入已經(jīng)過億。這還沒有加上春晚前后的貼片廣告、賀電祝福廣告、植入小品中的軟性廣告
　　這樣算來，2010年春晚的整體廣告收入超過6.5億。去年年底結(jié)束的競標(biāo)會上，央視廣告部經(jīng)營管理中心副主任何海明宣布，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會招標(biāo)總額126.6870億，創(chuàng)17年新高，其中美的集團投放全額最大，成為2011年央視廣告標(biāo)王。本次現(xiàn)場競拍結(jié)果為：勁酒4.4億元位居第一，五糧液4億元排在第二，瀘州老窖3.2億元列第三，雨潤集團2億5437萬元居第四。這一連串的數(shù)字就能看出，中國企業(yè)越來越重視媒體宣傳，不過這樣大手筆的費用也一定是要建立在企業(yè)實力的基礎(chǔ)之上。
　　國內(nèi)已是如此，攀上好萊塢大片就更要財力雄厚。早在多年前就有很多依靠電影大片的廣告效益不斷做大做強的品牌先例。比如說：在萬人迷布拉德彼特與安吉麗娜朱莉主演的《史密斯夫婦》中，很多人記得這樣的鏡頭：在被炸毀棚子中，發(fā)現(xiàn)一臺筆記本電腦打開里面的東西還在，這個極具抗震性的電腦牌子就是Panasonic(松下)，在這種爆破較多的影片中，擁有一部堅固耐用、抗震防摔、防塵防水的隨身筆記本就顯得比較真實并且自然。在那個時候，我們并沒有看到中國品牌的出現(xiàn)，實屬遺憾。今年《變形金剛3》中多次出現(xiàn)的中國品牌無疑是拉開了中國企業(yè)植入國外大片的序幕。這電證實了中國企業(yè)的迅速崛起已是事實。
　　要知道一個品牌想要植入國外大片并非易事。從電影制作初期，導(dǎo)演、制片人、影工場以及品牌公司進行了多次遠距離電話會談。每個廣告代理的敲定都是多少日夜的努力付出得來的。這其中要經(jīng)歷多少溝通已無法計算，企業(yè)的要求和片方之間總會有沖突，及時有效的溝通協(xié)調(diào)才能達成最后的共識。中國企業(yè)為此付出的艱辛是可想而知的。不管怎樣結(jié)果是好的，讓國外的電影人士無法忽視的也正是中國企業(yè)的實力和努力。雖說國內(nèi)品牌植入了好萊塢大片，但在《變形金剛3》的新聞發(fā)布會上，導(dǎo)演邁克爾·貝堅稱：“利用舒化奶的橋段只為喜劇效果，我不是在拍牛奶廣告，我是在拍《變形金剛》，‘shuhuamllk’是個國外名字，我們覺得這樣用會造成喜劇效果，美國觀眾確實笑得很開心，換成可口可樂就不好笑了。”電影導(dǎo)演一直表示并不是為了廣告而廣告，秉承不能改變故事和劇情，影響片子質(zhì)量和尊嚴(yán)的原則，運用特殊的喜劇元素，來激發(fā)表演靈感。但《變形金剛》本身就是面向世界的電影作品，拿舒化奶和可口可樂比較，哪個更令美國人覺得搞笑會不會太過牽強。不過值得相信的是，用了“shuhuamilk”作為臺詞，美國人笑了，中國人也笑了。
　　植入廣告已不再是新鮮的事情，但是如何能夠做到植入得自然得體，讓人耳目一新是一門很深的學(xué)問。當(dāng)然我們電欣喜地看到國內(nèi)品牌在好萊塢巨作當(dāng)中頻頻亮相，反過來講更應(yīng)該感到高興，哪怕是假裝驕傲一下