慣性消費與品牌忠誠度

　　日常生活中，顧客常不受外界影響和理性支配重復消費以前的產品和服務。這種沿襲一種生活習慣或行為方式的慣性消費特征，一定能形成消費者的品牌忠誠么？企業該如何提高慣性消費顧客的品牌忠誠度？
　　
　　日常生活中我們經常會有這樣的體會：請客吃飯時習慣性進入某家飯店；買衣服時習慣去上次消費的場所；汽車有問題時習慣性選擇某個汽修廠……可以看出，這一切都是由習慣產生的消費行為，我們將其稱為慣性消費。
　　客觀上講，慣性消費是指顧客在一定程度上不受外界影響和理性支配，重復消費以前的產品和服務的行為特征。慣性消費很大程度上只是顧客在沿襲一種生活習慣或行為方式，不自覺地凸顯出自己的價值觀。一方面，慣性消費表現出習慣性重復購買的特征；另一方面，顧客重復購買的特征具有穩定性，正常情況下不會輕易改變自己的購買決定。
　　
　　形成慣性消費的因素
　　
　　品牌化服務。慣性消費側重品牌塑造，它通過系統化的服務使品牌基因快速成長，從而吸引消費者并讓其產生心理偏向。此時，消費者更加注重購買的感覺，以滿足感來建立品牌忠誠度。當然，品牌忠誠度的形成并不完全依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想和傳播等因素，它還與消費者本身的特性密切相關。依靠消費者的產品使用經歷提高品牌忠誠度，對企業擴大市場份額是極其重要的。
　　山東的ZY國際會所采用了會員制經營體系。除了快速圈地布點，ZY與會所所在地的高級汽修公司達成合作協議，只要是ZY的正式會員，均可享受每月一次的汽車保養增值服務，而且ZY對所有會員推出的代駕、上門接送等增值服務也受到了顧客的熱烈追捧。針對首次消費的顧客，ZY提供了諸如免費寄存物品、24小時回訪等服務內容，據統計，這些措施使重復消費的顧客超過了90%。
　　實用性和便利性。在零售業、普通服務業的消費中，由于不值得花時間和精力尋求替代品牌，所以消費者對品牌忠誠并不在意，對涉及的產品或服務質量（除非關乎健康方面）的要求也并不高。相反，他們看重的更多是便利性，比如社區超市的銷售主要靠小區居民的慣性消費。
　　Kaoer便利超市的產品定位主要集中在時尚人群，所以Kaoer會注重商圈內的天然客流量。通常，Kaoer都把店鋪地址選在寫字樓附近，通過與寫字樓物業的協調，Kaoer的店面占據了所在城市近25%的寫字樓。除了正常銷售，Kaoer還推出了電話訂貨、送貨上門服務，與開店前的調研結果一樣，Kaoer迅速擠占了大賣場的生意，寫字樓的顧客買塊雪糕都會習慣性打電話訂購。
　　價格效應。價格效應由收入效應和替代效應構成。收入對消費行為的影響是顯而易見的，因為消費者購買力的提升可以增加他們重復購買的次數，比如隨著居民生活水平的不斷提高，消費者在服裝、餐飲等領域的慣性消費層次就會發生相應的變化。同樣，替代品市場對顧客慣性消費產生的影響也不容忽視，當面對一個難以抉擇的消費動機時，消費者往往會考慮到替代品，從而影響他們購買的幾率。
　　
　　不同類型顧客品牌忠度與慣性的關系
　　
　　根據慣性消費形成的因素以及慣性消費與顧客品牌忠誠度之間的聯系，我們把顧客分為六種類型（如圖1所示）。
　　1．理想忠誠顧客（綠色板塊）。此類顧客重復消費次數多，對產品或服務有一種依賴感，通過長期體驗，主觀上認為該產品或服務能夠滿足他們的某種需求，并且有較滿意的消費感覺。理想忠誠顧客會堅持自己喜歡的品牌，他們是企業獲取穩定利潤的最大源泉，對于那些正在樹立品牌形象的企業尤其要注重這部分消費者的狀態。
　　2．低度忠誠顧客（藍色板塊）。此類顧客受消費慣性的影響小且重復消費的次數少，表現為消費比較理性，對所購買的產品和服務有明確的認知。一旦企業對產品和服務做出符合他們期望的改進，這類顧客也會變成忠誠的顧客。
　　3．真實忠誠顧客（黃色板塊）。此類顧客受慣性的影響居中，會出現階段性重復消費次數增加的狀況，即顧客在受慣性消費因素影響的情況下，仍然有很高的重復消費愿望，所以這部分顧客又稱為真實忠誠顧客。
　　4．一般忠誠顧客（紅色板塊）。此類顧客消費時受慣性的影響居中，但是階段性的重復消費次數偏低，體現了感性與理性并存的消費觀。一般忠誠顧客的購買具有隨機性且品牌轉換速度快，他們完全是以自身階段性的喜好做出購買決定的。
　　5．虛假忠誠顧客（灰色板塊）。此類顧客受慣性消費因素的影響較大，重復消費次數也較多。假如沒有慣性消費，可能就沒有這么多的重復消費次數，所以這類顧客又被稱為虛假忠誠顧客，他們的消費行為往往會給企業帶來假象。虛假忠誠顧客容易進入消費疲勞期，一旦有了轉移購買的機會，他們對某種產品和服務的慣性消費自然也就消失了。
　　6．普通顧客（紫色板塊）。此類顧客受慣性消費因素的影響大，重復消費的次數偏少，主要表現為對產品和品牌的要求較高，但是購買力低，需求小。如果具備消費能力就會產生短期沖動性購買特征，因此這部分消費者的不確定性最強。
　　結合慣性形成的要素與顧客類型的劃分，我們能夠設計出培養消費者慣性的體系規劃。但需要注意的是品牌效益有可能出現背反的情況，也就是RkOOEfbrPqZBNL+0DbnH8g==說，顧客的慣性消費不一定會形成真正的品牌忠誠。實際上，當產品或服務在消費者心里尚未形成品牌忠誠時，企業此時的業績上升是由慣性消費因素帶來的自由滑行狀態。它體現在兩個方面，一是消費者對其他產品的認知需要一個過程，而且轉換成本的存在也制約了他們的消費轉移；二是消費者的購買行為屬于受價格和促銷因素影響而引起的慣性消費，并非品牌選擇的結果，此類情形產生的是無價值消費者，他們帶來的業績上升容易使企業忽視市場競爭的動態現實和對品牌的塑造，從而迷失在假象數據中。
　　佳美日化是一家新開業的日化店，經營者發現他有一批忠誠顧客，在新店開業的活動中，這些顧客幾乎隔幾天就會光顧一次。于是，經營者將他們納入正常會員檔案，并認為店面生意應該會一帆風順，沒想到開業活動結束后，佳美的銷售額銳減，原先的顧客不再光顧。這就是典型的企業被銷售假象蒙蔽的案例。所以，經營者在制定營銷規劃時應該明確消費者是否忠于某一品牌或某幾種品牌；是否有固定的消費習慣和偏好；購買時心中是否有數、目標是否明確等。
　　
　　如何提高慣性消費顧客的品牌忠誠度
　　
　　探討如何提高慣性消費顧客的品牌忠誠度之前，企業需要了解如何培養顧客的慣性消費。對近400家樣本（終端店）的調研發現，在影響顧客重復消費的各種因素中，排第一位的是第一印像，占到51%，其次是售后服務，而受門店經營者重視的貨品價格只占了13%（如圖2所示）。所以，關鍵的第一次消費、準確找到終點顧客和他們最關注的因素成為企業培養顧客慣性消費的基礎所在。
　　1.關鍵的第一次消費。調研結果顯示，友好的導購技巧和完善的服務是顧客普遍重視的因素，一句親切洋溢的問話或許就能拉進門店經營者與他們的距離。在第一次接觸中，顧客對門店的形象、服務等都在進行觀察性嘗試，一旦初次消費完美結束，消費者以后重復光顧的頻率便會大幅提高。但是，調研中有65%的服務性門店根本沒有注意到顧客第一次接觸對店面經營產生的影響。所以，門店經營者一定要對新顧客做好第一次服務，哪怕沒有產生首次消費，門店留給顧客的第一印象也會產生深遠影響。
　　2.利用客戶鏈曲線找準終點顧客。我們把顧客分為消費顧客與終點顧客。終點顧客是指在消費鏈中購買決策的群體，而消費顧客是指某產品或服務的受用人。在商業模式的建立中，企業要準確分析公司的終點顧客是誰，因為產品的購買者不一定就是終點顧客。例如教育培訓班的消費顧客是學生，而終點顧客（購買者）卻是學生家長。因此企業在經營中要學會辨別兩者關系，對請客型、團購型、福利型消費的顧客進行詳細分析，進而在市場競爭中占據主導地位。
　　
　　3.利用顧客價值曲線確定顧客最關注的要素。很多企業都認為顧客是不容易滿足的群體，于是花費大量心思和精力去滿足其要求，結果很多決策都陷入了不倫不類的境地，想的做的反而不是顧客所需要的。其實，企業可以從價值曲線中提煉出顧客的核心需求，價值曲線體現的指數高低就是顧客需求的核心重要程度。豪無疑問很多經營者在價值定位時，根本沒有做過系統的調研，而是根據個人意愿想當然地判斷顧客的喜好，結果導致重點的要素顧客不喜歡，而顧客關心的要素卻沒有做好。我們曾經在養生保健行業做過一個顧客價值曲線調研，近300份的樣本統計顯示，顧客光臨養生店時最關心的竟然是沙發的舒適度。此外，酒店連鎖企業7天酒店在價值曲線中發現顧客對大廳的裝飾并不關心，而是非常關注房間的舒適度，所以7天酒店直接剝離了裝修豪華的大廳，轉而追求房間內的舒適度，此舉贏得了消費者的一致認同。
　　當然，由于慣性消費具有品牌的效益背反性，它會產生一種假象，使企業對市場的判斷產生偏差，進而導致決策失誤，所以，企業必須警惕此現象，從三個層面提高慣性消費者的品牌忠誠度。
　　首先，塑造產品核心價值。目前來看，同質化是企業提升產品價值的障礙點，也是顧客購買決策的抗拒點。所以，現階段企業需要以理念創新為基礎，向消費者提供差異化、有價值的產品，它涉及市場調研，市場細分，目標消費群的描述、確定和對完整產品的定義等許多營銷問題。這些問題要求企業必須構建完整的產品價值鏈，讓產品的核心價值得到目標消費群的認可，進而為企業創造持續的利潤來源。
　　其次，建立優勢競爭能力。在這個問題上，企業首先要明確在什么層面上參與競爭，與誰競爭以及制定怎樣的競爭戰略。企業可以對關鍵因素進行著重提升，使之成為優勢競爭力量。
　　最后，整合營銷傳播，增強品牌驅動力。基于系統運營的整合傳播可以使企業依靠系統鏈條完善自身服務，讓消費者形成第一購買定位。需要明確的是，沒有品牌做基礎的企業業績增長只是低層次的，還是要通過增強品牌驅動力來影響顧客的慣性消費行為，最終使企業擺脫促銷依賴，尤其是以大面積犧牲企業利潤為前提的促銷行為，摒棄使品牌與目標消費群錯位的感性傳播方式（如經常性的團購）。
　　綜上所述，企業要把培養消費者的慣性消費作為經營戰略思想，努力做好陌生顧客的第一次服務，研究好所在門店的顧客價值取舍，因為優質完善的服務必然會培養出顧客的慣性消費。此外，系統化、規范化是未來門店經營的主要方向，顯然企業必須建立起自己的客服、經營管理等內部支持系統，顧客對規范化門店的喜愛程度遠遠超過了傳統門店。所以，打造有慣性消費的經營場所，必須學會規范化運作。
　　慣性消費對企業運營既是一種心理安撫又是一種無形壓力，所以企業應定期自檢，將視線盡可能聚焦在銷售數字的背后，以系統運營為協調和保障，在產品、競爭和品牌三個層面進行深化整合，實現企業的長遠發展。
　　
　　（編輯：王放fangwen118@126.com）
　　顧客的慣性消費不一定會形成真正的品牌忠誠，因為當產品或服務在消費者心里尚未形成品牌忠誠時，企業此時的業績上升是由慣性消費因素帶來的自由滑行狀態。
　　沒有品牌做基礎的企業業績增長只是低層次的，應通過增強品牌驅動力來影響顧客的慣性消費行為，最終使企業擺脫促銷依賴和與目標消費群錯位的感性傳播方式。