迷失的有獎銷售:沼澤地里的狂歡

　　一方面，有獎銷售是商家短期內(nèi)提高銷售業(yè)績的靈丹妙藥，另一方面，有獎銷售又讓它們患上了“促銷依賴癥”，走入惡性競爭的沼澤地。面對花樣繁多的有獎銷售策略，商家該如何客觀看待這場與消費(fèi)者之間的親密情感互動？
　　作為消費(fèi)者，你是否在某個周六的清晨努力睜開惺忪的雙眼離開溫馨的家，到商場組織的有獎銷售活動中，快樂地采購了一大堆自己并不需要的東西，只為賭一賭自己的好運(yùn)氣呢？
　　作為老板，當(dāng)你站在商場的某個角落看著熙熙攘攘的人流，你的嘴角或許會掠過一絲微笑，覺得一點(diǎn)小小的獎品就能讓消費(fèi)者全家傾“巢”而出，急匆匆地趕往抽獎地點(diǎn)。你一定覺得自己所做的是世界上最好的生意。漸漸地，你開始覺得有點(diǎn)不對勁了，至于哪里不對勁你也說不清楚。有獎銷售的幅度越來越大，獎品越來越豐厚，營銷費(fèi)用越來越高，顧客的反應(yīng)卻越來越麻木，你感到消費(fèi)者開始遠(yuǎn)離你、拒絕你。為了吸引消費(fèi)者，你甚至不惜鋌而走險鉆起了法律的空子，利用活動的解釋權(quán)與消費(fèi)者玩起了狡黠的文字游戲。你開始被一種強(qiáng)烈的不確定感所包圍，看到企業(yè)在有獎銷售的沼澤地越陷越深卻又無能為力，你不知道這樣的狀況還能持續(xù)多久。
　　
　　有獎銷售：傷不起的中國消費(fèi)者
　　
　　商家借助巧妙的獎品設(shè)置，給消費(fèi)者造成一種“客觀性”的錯覺，有獎銷售由此“激發(fā)了消費(fèi)者的興奮和內(nèi)心深處孩子氣的一面”，點(diǎn)燃了他們強(qiáng)烈的購物熱情。夢寐以求的商品、購物帶來的樂趣以及意外的好運(yùn)氣，誰不想擁有這樣一次值得吹噓的購物體驗(yàn)?zāi)兀肯M(fèi)者對有獎銷售的追逐，透出了“情感”才是人類經(jīng)濟(jì)決策行為的關(guān)鍵所在。艾瑞里說：“人類有兩個主人：認(rèn)知和情感，可是這兩個主人之間卻不怎么交流。”正是利用了消費(fèi)者這種共有的不理性的購物心理，有獎銷售策略被許多商家反復(fù)使用。
　　被噱頭迷惑。炫目的小汽車、锃亮的iPad、時尚新潮的iPhone，到巴厘島、馬爾代夫旅游甚至有可能還可以去月球購買土地，反正怎么刺激怎么來，怎么心跳怎么玩。明明知道這可能只是商家的一個噱頭，但是當(dāng)這些在夢里出現(xiàn)了無數(shù)次的潮人裝備、旅游勝地經(jīng)過精心包裝后，以某種驚艷的方式出現(xiàn)在眼前時，消費(fèi)者還是被宏大的活動場面和美麗的說辭俘虜了。誘人的獎品不僅激發(fā)了消費(fèi)者頭腦中情緒化、沖動性的一面，而且腦海中還會一次次幻想著擁有這些裝備后的情景。多數(shù)消費(fèi)者雖然知道中獎的概率很小，可他們還是愿意嘗試一下，“也許幸運(yùn)的那個人就是我，機(jī)不可失，時不再來”，正是對獎品的這種期待，驅(qū)動了消費(fèi)者的購買行為。
　　被忽悠傷害。擲中頭獎卻無法兌獎；市民抽中iPad ，超市稱電腦故障欲以馬桶代替……這些令人哭笑不得的有獎銷售活動將一次原本愉快的購物體驗(yàn)變成了一場漫無休止的消費(fèi)維權(quán)行動。
　　最近，海都報上刊登了一則很具代表性的、關(guān)于“有獎銷售”的維權(quán)舉報。鄭女士在福州一家書店購書時，書店派發(fā)了幾張位于左海公園內(nèi)的冰雕展抽獎券，獎券上共設(shè)五個等級獎，并注明100%中獎。主辦方提供的獎品十分誘人，如特等獎共10名，獎品為筆記本電腦。沖著誘人的獎品，鄭女士帶著家人和朋友前往該冰雕展游玩，可購買門票后，鄭女士拿著抽獎券去抽獎，先是被告知負(fù)責(zé)抽獎的工作人員不在，接著又稱抽獎券是假的，隨后，冰雕展的承辦方又稱抽獎活動正在向工商部門報批。
　　冰雕展的承辦方在營銷時打出“抽獎銷售”的廣告，而游客購買門票時卻被告知“活動還未經(jīng)審批”，可見該行為已涉嫌虛假宣傳。如果冰雕展承辦方設(shè)置的最高獎金數(shù)額超過5000元，根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，則明顯屬于違法行為。不論涉嫌虛假宣傳，還是抽獎所設(shè)最高獎金數(shù)額超過5000元，工商部門在責(zé)令其停止違法行為的同時，還可以根據(jù)情節(jié)處以1萬元以上10萬元以下的罰款。
　　加劇畸形消費(fèi)。打掃房間時，或許你會在某個角落里發(fā)現(xiàn)自己通過有獎銷售方式買來的商品；清理衣柜時，或許你會在一堆衣服中找到一件并不喜歡的，僅僅是因?yàn)樯碳业囊淮斡歇勪N售，你便毫不猶豫地買下了它，穿過一次之后就永遠(yuǎn)束之高閣了。如果有記賬的習(xí)慣，你一定會發(fā)現(xiàn)很多自己并不真正需要的商品，在家庭開銷中占了相當(dāng)大的比例。
　　市場價值的基礎(chǔ)是正常的供求關(guān)系，而有獎銷售在一定程度上破壞了這種關(guān)系。寬松的信用支付形式、誘人的獎品，使消費(fèi)者對擬購買商品的關(guān)注轉(zhuǎn)為了對獎品的關(guān)注，至于商品是否為自己所需要反而淪為其次。看著一大堆自己采購的并不是真正需要的商品，當(dāng)初瘋狂購物時的喜悅瞬間變成了難以言表的內(nèi)疚。
　　
　　有獎銷售：傷不起的中國企業(yè)
　　
　　有獎銷售是一柄雙刃劍，在為企業(yè)帶來銷量增長、業(yè)績提升的同時，若操作不當(dāng)，也會對企業(yè)造成不必要的傷害。
　　易形成促銷依賴。有獎銷售作為促銷的一種常用手段，是企業(yè)提升銷量的捷徑。然而如果頻繁使用，將會讓企業(yè)和消費(fèi)者形成促銷依賴。因?yàn)橐坏挠歇勪N售中嘗到甜頭，企業(yè)就會錯誤地認(rèn)為經(jīng)營的核心就是生產(chǎn)和促銷，這必然使企業(yè)把大量的營銷資源都投放于促銷領(lǐng)域，弱化了技術(shù)創(chuàng)新、新品開發(fā)、市場管理和銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等其他方面的工作，造成企業(yè)的大而不強(qiáng)。
　　與此同時，在長期頻繁的促銷過程中，消費(fèi)者的需求層次也被不斷拉高，這就需要企業(yè)“大劑量”的獎品刺激才能激發(fā)“消費(fèi)者內(nèi)心深處那孩子氣的一面”，而促銷力度一旦減輕，消費(fèi)者就會感到不滿意，或者把所需產(chǎn)品放到企業(yè)的下次促銷活動中去購買，由此必然導(dǎo)致企業(yè)的營銷成本越來越高，而效果卻越來越差。有這樣一個故事，一位年輕人每天給在門前乞討的乞丐10元錢，這樣連續(xù)給了兩年。兩年后的一天，年輕人給了乞丐5元錢，連續(xù)10天后，乞丐不解，問年輕人，為什么你以前給我10元，現(xiàn)在卻給5元。年輕人回答說，因?yàn)槲医Y(jié)婚了。乞丐大怒：“你怎么能用我的錢養(yǎng)你的老婆！”這個段子用來形容企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系似有不敬，但從消費(fèi)心理的角度來看，二者卻有共通之處。當(dāng)企業(yè)不能提供合適的促銷主題時，消費(fèi)者就會認(rèn)為企業(yè)促銷的付出是產(chǎn)品價值的一部分，是理所當(dāng)然的。
　　損害企業(yè)品牌。道德規(guī)范、社會責(zé)任和可持續(xù)性是構(gòu)成一個品牌的基石，而有獎銷售中的“忽悠”和噱頭必將損害品牌形象，引起消費(fèi)者的反感與抵制。
　　我們知道消費(fèi)者購物的本質(zhì)是一種非理性的情感行為，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系正是企業(yè)構(gòu)建品牌的第一步，也是關(guān)鍵一步。如果一次有獎銷售活動不能與消費(fèi)者發(fā)生情感聯(lián)系，那么這就是一次不成功的促銷活動，消費(fèi)者很有可能在第一次親密接觸之后就徹底地棄你而去。而且缺乏連貫主題、頻繁組織的有獎銷售活動會改變消費(fèi)者的內(nèi)在期望和他們對商品的價值判斷，這等于間接向消費(fèi)者發(fā)出該商品“廉價、質(zhì)量一般”的錯誤信息，同樣不利于品牌的建立。
　　缺乏促銷戰(zhàn)略、以銷售為第一目的而不顧消費(fèi)者感受和需要的有獎銷售活動，最終將使企業(yè)的品牌慢慢空殼化，經(jīng)營也難以為繼。
　　劣幣驅(qū)逐良幣。低層次的消費(fèi)者意識、寬松的法律環(huán)境以及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中大量的灰色地帶，使中國市場變成了一塊沼澤地，質(zhì)量、安全和環(huán)境責(zé)任等這些事關(guān)企業(yè)生死存亡和尊嚴(yán)的底線被一再擊穿，大家都裸身在這塊沼澤地里肆意狂歡。以中國奶業(yè)為例，當(dāng)許多企業(yè)都在向牛奶中添加三聚氰胺，并紛紛通過大力度的有獎促銷在終端給消費(fèi)者營造一種“客觀性錯覺”時，那些誠實(shí)守信的奶企往往沒有生意可做，在市場競爭中敗下陣來。很顯然，這樣的結(jié)果導(dǎo)致國內(nèi)整個牛奶行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)驟然下降，大家都忘記了真正的牛奶是什么味道，形成了市場競爭中特有的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。
　　
　　誠信是商業(yè)的本質(zhì)，信譽(yù)是商業(yè)成功的關(guān)鍵所在，謊言和欺騙成就不了長期買賣。不管“忽悠”還是噱頭，都是通過對高度依賴心理的操控讓消費(fèi)者購買商品，讓他們相信這是天底下最劃算的買賣，而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了其中的貓膩，商家也將會永遠(yuǎn)失去“上帝”的忠誠和信任。
　　
　　有獎銷售：企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動
　　
　　隨著大規(guī)模生產(chǎn)和流水線技術(shù)的不斷提高，消費(fèi)品價格驟降，市場主導(dǎo)權(quán)也逐漸由賣方轉(zhuǎn)向了買方，顧客價值成了企業(yè)最重要的核心價值。所以，在開展有獎銷售活動時，企業(yè)必須對消費(fèi)者以誠相待才能換來同等的信任。
　　從本質(zhì)上說，有獎銷售是企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感互動，它需要企業(yè)付出情感和智慧，通過價值主張的傳遞，建立消費(fèi)者對商品本身的信任和對品牌的認(rèn)同，從而為他們提供能滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。不僅如此，有獎銷售的設(shè)計也是一門技術(shù)性很強(qiáng)的工作，不僅需要有先進(jìn)的理念作指導(dǎo)，需要活動設(shè)計者對消費(fèi)者的潛在需求具備很強(qiáng)的洞察能力，還需要靈活運(yùn)用各種現(xiàn)代化的溝通工具。在進(jìn)行有獎銷售的設(shè)計時，企業(yè)在技術(shù)層面有以下五點(diǎn)必須注意：
　　第一，避免脅迫和控制消費(fèi)者。脅迫和控制等于變相剝奪了消費(fèi)者的購物選擇自由，也是企業(yè)對自己產(chǎn)品不自信的表現(xiàn)。如果試圖通過投機(jī)取巧的手段來誘迫消費(fèi)者購買產(chǎn)品，結(jié)果必然會引起他們的反感和抵制。玩過微博的人都有這樣的體會，有些微博版主為了追求轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，經(jīng)常在微博上發(fā)一些“看到XX微博，在幾秒鐘內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就會如何幸運(yùn)吉祥”之類的帖子。從一定程度上講，這樣的微博已經(jīng)帶有脅迫和控制粉絲的味道了，每每看到這樣的微博，相信大多數(shù)粉絲都會感到糾結(jié)，都有一種想取消對其關(guān)注的沖動。
　　第二，避免過于在乎自己的產(chǎn)品。對許多民營企業(yè)主來說，企業(yè)就是其安身立命之所，它傾注了創(chuàng)始人全部的心血、汗水、時間、精力和情感。然而在這種情況下，如果企業(yè)對自己的產(chǎn)品過分熱愛，往往會導(dǎo)致一俊遮百丑的結(jié)果，就好比在烏鴉的眼里，自己的孩子是最美的一樣。所謂“酒香不怕巷子深”，其實(shí)也是企業(yè)這種心理的投射。同時，過分在乎自己的產(chǎn)品，就會使企業(yè)在與消費(fèi)者溝通的過程中，有意或無意地將自己的產(chǎn)品凌駕在消費(fèi)者之上，讓他們在心理上感到不舒服。
　　第三，避免自說自話。很多企業(yè)在組織有獎銷售活動時，找不到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感觸點(diǎn)，比如促銷套路陳舊、不會使用社會化網(wǎng)絡(luò)等新工具。自說自話讓企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通就像是雞同鴨講，更談不上情感的建立，由于活動缺乏話題性，無法帶動消費(fèi)者的廣泛參與，結(jié)果是一腳踢到了鐵板上，銀子花了不說，消費(fèi)者反而不買賬。一家開業(yè)不久的婚紗店在這方面就處理得比較好。該婚紗店以周年慶為契機(jī)，針對當(dāng)?shù)卦诮Y(jié)婚時沒有條件拍婚紗照的人群，組織了一次“一元拍婚紗照”的有獎銷售活動，主要目標(biāo)對象為20世紀(jì)70年代初期出生的人和中老年人，由于此次活動的話題拿捏得比較到位，而且找準(zhǔn)了消費(fèi)者的情感觸點(diǎn)，該婚紗店雖然位置較偏僻，但活動期間仍然客流暴增，極大地提升了婚紗店的品牌知名度和銷售業(yè)績。
　　第四，防止品牌定位、錯位。一次成功的有獎銷售活動必須精準(zhǔn)地傳播品牌的價值主張，使品牌形成正向積累，然而，很多企業(yè)在開展有獎銷售活動時，卻經(jīng)常造成品牌錯位。以一家專業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)和銷售金鑲玉首飾的企業(yè)為例，該企業(yè)在一次重要節(jié)假日舉辦了有獎銷售活動，但是該活動的主題與企業(yè)金鑲玉首飾的定位毫無關(guān)聯(lián)，而且設(shè)置的獎品也與企業(yè)自身專業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無關(guān)。企業(yè)在當(dāng)?shù)亻L達(dá)十年的品牌積累，被此次大規(guī)模的促銷活動一夕毀掉，極大地傷害了品牌形象。
　　第五，做好有獎銷售的管控。有獎銷售活動操作難度大，管控環(huán)節(jié)多，充分考驗(yàn)著企業(yè)營銷部門的執(zhí)行力。所以，在進(jìn)行有獎銷售活動設(shè)計時，原則上不能占用消費(fèi)者太多時間。很多商業(yè)網(wǎng)站在這方面就做得不夠好，用戶注冊時需要填寫太多的內(nèi)容，有不少人往往把注冊信息填了不到一半，就嫌麻煩不注冊了。可見，促銷管控不力不僅會導(dǎo)致企業(yè)銷售隊(duì)伍的腐化，也會失去消費(fèi)者的信任。比如一家飲料企業(yè)組織的一次“開蓋有獎”活動，印有中獎瓶蓋的飲料都被二批商和業(yè)務(wù)員以一種特殊的方法篩選出來了，而發(fā)往終端的幾乎全是一些“謝謝品嘗”的飲料，消費(fèi)者遲遲買不到中獎的飲料，理所當(dāng)然地認(rèn)為企業(yè)是在“忽悠”他。
　　
　　隨著電子商務(wù)的逐漸興起，信息透明化和碎片化讓顧客的消費(fèi)變得日趨成熟，購買決策和心理也變得愈加復(fù)雜，加上受通貨膨脹和員工工資上漲等方面的影響，很多企業(yè)的經(jīng)營成本面臨著巨大壓力，這些因素讓企業(yè)傳統(tǒng)有獎銷售模式的效果呈現(xiàn)出邊際效益遞減的趨勢。在新的市場形勢下，企業(yè)傳統(tǒng)的有獎銷售模式將如何突破舊套路進(jìn)行升級，已經(jīng)成為它們必須面臨的挑戰(zhàn)之一。
　　
　　缺乏連貫主題、頻繁組織的有獎銷售活動會改變消費(fèi)者的內(nèi)在期望和他們對商品的價值判斷，這等于間接向消費(fèi)者發(fā)出該商品“廉價、質(zhì)量一般”的錯誤信息，同樣不利于品牌的建立。
　　
　　有獎銷售是企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感互動，它需要企業(yè)付出情感和智慧，通過價值主張的傳遞，建立消費(fèi)者對商品本身的信任和對品牌的認(rèn)同，從而為他們提供能滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。