定位:大競爭時(shí)代的生存之道

　　2011年9月3—4日，由厚德戰(zhàn)略定位機(jī)構(gòu)主辦的“定位·中國10年”高峰論壇在北京的中國大飯店舉行。“定位之父”杰克·特勞特先生再次應(yīng)邀抵京，與來自全國的幾百位企業(yè)家探討“大競爭時(shí)代的生存之道”。“紅罐王老吉”運(yùn)營商加多寶集團(tuán)副總裁陽愛星、燕京集團(tuán)董事長李福成、方太集團(tuán)總裁茅忠群、香飄飄董事長蔣建琪、東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰、奇虎360董事長周鴻祎等企業(yè)家參會并分享了各自的定位實(shí)踐心得。
　　
　　如何贏得品牌戰(zhàn)爭
　　
　　論壇上，特勞特先生進(jìn)行了名為《迎接全新的世界秩序》的主題演講，現(xiàn)將大師的主要觀點(diǎn)與大家分享。
　　杰克·特勞特：國家與國家的界限越來越模糊，我們關(guān)注更多的是品牌和競爭，這些品牌就代表著國家的信心。全球經(jīng)濟(jì)不斷地?cái)U(kuò)展，在這個(gè)過程中我們面對非常殘酷的現(xiàn)實(shí)，一旦犯錯(cuò)競爭對手就會搶奪我們的生意，我們很難再把自己的業(yè)務(wù)搶回來。我們已經(jīng)經(jīng)歷了工業(yè)革命，那是由機(jī)器來推動(dòng)的；我們也經(jīng)歷了信息革命，信息革命的動(dòng)力是電腦；現(xiàn)在我們正在經(jīng)歷品牌革命，就是世界各地的品牌進(jìn)行競爭，也就是我所說的選擇的暴力——消費(fèi)者面臨的選擇太多了。品牌革命時(shí)代只有應(yīng)用“定位”戰(zhàn)略才能生存，才能避免競爭對手的壓制。要知道，心智才是品牌競爭的戰(zhàn)場，我們只有在這個(gè)戰(zhàn)場上才能打敗對手，或者被淘汰。
　　把心理學(xué)和市場營銷學(xué)合在一起，它們的交集就是“定位”理論最核心的地方。因此，我們首先需要用一些心理學(xué)的知識來掌握心智的運(yùn)作規(guī)律：
　　1.心智疲于應(yīng)付。現(xiàn)在的信息太過泛濫，人們被迫對信息進(jìn)行簡化歸類，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)性的常識來作判斷，把與已有認(rèn)知不符的信息統(tǒng)統(tǒng)濾掉。2.心智容量有限。大腦只會記憶有限的信息，而且是有選擇性的記憶。這里有一個(gè)很重要的“7”定律——人的大腦只能記住同一品類中的7個(gè)品牌。3.心智厭惡混亂。要想讓你的品牌信息穿透厭惡復(fù)雜、混亂的顧客心智，就必須極度簡化，聚焦到一個(gè)字眼、一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念。4.心智缺乏安全感。人們消費(fèi)新品類、新品牌時(shí)是缺乏安全感的，通常會根據(jù)他人的認(rèn)知來作出自己的購買決定，即所謂的“從眾心理”。怎么去吸引這些缺乏安全感的心智呢？第一，創(chuàng)造一種潮流讓他們?nèi)ジL(fēng)。第二，請明星做代言人。人們愿意效仿一些在其他方面高他們一等的人，這樣會讓他們產(chǎn)生一種安全感。第三，以傳統(tǒng)為賣點(diǎn)。這樣人們會認(rèn)為他們的選擇是正確的。5.心智不會改變。消費(fèi)者一旦對某產(chǎn)品形成認(rèn)知，以后將很難改變。任何妄圖改變心智的努力，都是徒勞無益的投資。6.心智會失去焦點(diǎn)。我們賦予品牌的內(nèi)容越多，該品牌在顧客心智中就會越模糊，進(jìn)而失去焦點(diǎn)，這將為競爭對手占據(jù)我們原有的定位敞開大門。
　　贏得品牌戰(zhàn)爭要建立差異化戰(zhàn)略，營銷就是建立差異化，明白了心智的運(yùn)作規(guī)律之后，我們來看一下在消費(fèi)者心智中建立差異化的步驟：第一步，分析行業(yè)環(huán)境。你要知道行業(yè)現(xiàn)狀是什么樣的，一定會有競爭者想打造自己的優(yōu)勢，尋找自己的訴求和賣點(diǎn)。所以，你傳遞的信息必須要契合行業(yè)大環(huán)境，你的任何一個(gè)戰(zhàn)略都必須要考慮你的競爭者情況。不是說你想做什么，而是你的競爭者讓你做什么，這才是問題的關(guān)鍵。第二步，找到差異化概念。一旦開始競爭，你就要找到你的競爭者的熱點(diǎn)，要尋找一個(gè)使你和競爭對手區(qū)隔開的概念。最大的秘訣就在于把這個(gè)差異化概念轉(zhuǎn)化為顧客關(guān)注的某一種利益。第三步，取得信任狀。一旦有這樣一種理念，你不能說好了，就這樣了，你還需要取得一個(gè)信任狀。為了使你的差異化訴求符合邏輯，你必須提供一些證明作為支撐點(diǎn)，必須證明這種差異化是真實(shí)存在的。第四步，傳播這種差異化。并不是說你有了差異化顧客就會找上門來，如果你要取勝的話必須要通過傳播，這種傳播活動(dòng)要非常清晰地表達(dá)你的差異化。當(dāng)然，這是需要投資、投入的，不花錢就想講這些故事是不可能的。
　　特勞特先生通過豐富的案例與深刻的分析，幫助企業(yè)家們廓清了頭腦中模糊的“定位”概念，引發(fā)了他們對企業(yè)定位問題的思考。演講之后，特勞特與現(xiàn)場的企業(yè)家嘉賓進(jìn)行了對話，本刊記者也針對企業(yè)在定位實(shí)踐中的共性問題對特勞特先生進(jìn)行了專訪。現(xiàn)截取部分精彩內(nèi)容，以饗讀者。
　　嘉賓：您怎么看蘋果的成功？很多人認(rèn)為蘋果之所以與眾不同，是因?yàn)閱滩妓共粌H是一個(gè)技術(shù)方面的專家，而且很善于做營銷，您是否這么看？喬布斯是怎樣操縱消費(fèi)者的心智的？
　　杰克·特勞特：蘋果的成功簡單來說就是一個(gè)字——酷。它們是非常酷、非常潮的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品都是給“書呆子”用的。蘋果的特點(diǎn)就是潮，而且它各種各樣的產(chǎn)品都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，蘋果的旗艦店能夠吸引那些喜歡跟風(fēng)、喜歡潮流的年輕人。蘋果面臨的壓力和挑戰(zhàn)就是，如何去保持這種非常潮的定位。蘋果給自己制定出了一個(gè)既定的形象，那就是要酷、要潮，而小孩、年輕人都希望自己能夠顯得很潮，所以他們就去買蘋果的產(chǎn)品。
　　喬布斯上臺去演講的時(shí)候是一個(gè)非常潮的形象，跟IBM那些高管不一樣，他是一個(gè)非常潮的高管，他的商業(yè)態(tài)度也是如此。他一直在向大家宣揚(yáng)，我可以創(chuàng)造出全新、令你非常振奮的產(chǎn)品。對于喬布斯大家經(jīng)常忽視一點(diǎn)，他是一個(gè)非常罕見的CEO，他可能是歷史上最善于做營銷和市場的CEO。他參與了廣告、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，參與了產(chǎn)品的創(chuàng)新和理念的創(chuàng)新，他實(shí)際上是蘋果公司的首席市場官。能夠擁有這樣的CEO對于公司來講是很好的事情，因?yàn)檫@樣的話從一開始就可以作出決策，而且所有的決定都能夠得到有效執(zhí)行。很多公司就是在營銷方面做得不好，而喬布斯天生就有這種本能來做好這個(gè)工作。
　　在這里我想跟大家談一下德魯克，他曾說過：“經(jīng)商的目的就是要?jiǎng)?chuàng)造新的顧客，而在商業(yè)活動(dòng)中有兩個(gè)最基本的職能——營銷和創(chuàng)新。”喬布斯既善于創(chuàng)新又善于營銷，所以蘋果會這么成功，所以喬布斯本人會這么成功。
　　《銷售與市場》：一些企業(yè)靠品牌聚焦取得了成功，還有很多進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)做得也不錯(cuò)，您如何看待這種現(xiàn)象？
　　杰克·特勞特：如果沒有專家型的競爭對手，品牌延伸是可行的。如果有專家型的競爭對手存在，進(jìn)行品牌延伸會遭到專家型對手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸就很難成功。所以，一定要了解這一點(diǎn)，不要盲目地進(jìn)行品牌延伸。
　　《銷售與市場》：品牌的生命周期分為幼稚期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該在哪個(gè)階段開始定位？
　　杰克·特勞特：“定位”是企業(yè)應(yīng)對全球競爭的核心，利用這樣的核心我們可以制定戰(zhàn)略。這是我們一切工作的起點(diǎn)，我們的營銷、我們的市場都離不開這個(gè)基礎(chǔ)。定位是我們工作的基石，在這個(gè)基石之上我們才可以搭建自己的企業(yè)帝國。當(dāng)然，在必要的時(shí)候，我們必須勇敢地進(jìn)行重新定位。
　　《銷售與市場》：對于不斷曝出安全丑聞的中國食品行業(yè)，企業(yè)能否通過定位于“安全”而與競爭對手建立差異化？
　　杰克·特勞特：這個(gè)情況我有所了解，同樣嚴(yán)重的還有中國的環(huán)境問題。我認(rèn)為，未來關(guān)于改進(jìn)環(huán)境的創(chuàng)新性技術(shù)和產(chǎn)品會在中國有很大的發(fā)展前景。回到食品問題上，靠單個(gè)企業(yè)定位于安全不足以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的認(rèn)知。解決問題的關(guān)鍵在于，中國政府應(yīng)該建立監(jiān)管，并將其不斷完善。
　　《銷售與市場》：企業(yè)在定位實(shí)踐中，如何克服來自企業(yè)內(nèi)部甚至是高層管理者的阻力？
　　杰克·特勞特：這是個(gè)好問題，這也是一個(gè)很難的問題。如同論壇上一個(gè)企業(yè)家所說，企業(yè)家對自己的品牌和產(chǎn)品像對自己的孩子一樣非常有感情，恨不得將所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。企業(yè)家要克服這種心魔，必要時(shí)可以請旁觀者（外腦）幫你克制。
　　
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