智能手機的品類趨勢

　　以125億美元收購摩托羅拉移動，谷歌的這一大手筆引起了業界的關注與猜想。谷歌收購摩托羅拉移動的戰略目的是什么？未來的智能手機市場會展現怎樣的競爭格局？
　　8月15日，谷歌宣布以125億美金收購摩托羅拉移動。谷歌收購摩托羅拉移動的目的是什么？外界普遍認為是專利：摩托羅拉的專利將允許谷歌圍繞其安卓(Android)操作系統創建一座知識產權堡壘。IDC最新統計數據顯示，今年一季度全球智能手機出貨總量為9960萬部，同比去年增長79.7%。智能手機的競爭是基于操作平臺的競爭，當前強烈的市場需求給了Android和蘋果的iOS操作系統并存的空間。隨著智能手機的興起，以制造功能手機見長的廠商的核心競爭力逐漸喪失。
　　中國智能機市場的廣闊前景引得國際巨頭重兵布局，蘋果和電信、移動合作銷售iPhone的傳聞不絕于耳，蘋果、三星、HTC等國際品牌依靠價格在2000元以上的高端智能手機占領了高端市場。國內電信運營商也開始深度介入智能手機產業：一方面運營商通過自建營業廳掌控渠道，另一方面大規模定制千元3G手機。ZDC數據顯示，2010年由24家國產品牌推出的164款智能機幾乎都在低端市場進行同質化競爭。
　　傳統功能手機會不會在智能手機大潮中消失？未來智能手機的競爭格局會如何發展？智能手機的品類趨勢是什么？就這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生進行了專訪，以下是他的主要觀點：
　　《銷售與市場》：谷歌收購摩托羅拉移動的戰略目的是什么？
　　艾·里斯：沒人真正知道谷歌的戰略是什么。專家們推測谷歌公司的主要目的是收購專利，但對于還沒有從中獲益的專利來說，125億美元確實是非常高的價格。唯一符合邏輯的解釋是，谷歌計劃以摩托羅拉的品牌名和智能手機生產線進軍硬件業務。而且，谷歌去年與HTC合作推出Nexus One手機已經表現出其對營銷智能手機的興趣。
　　通過收購摩托羅拉移動涉足硬件業務是個好主意嗎？這個途徑有兩點錯誤：1.摩托羅拉并不是一個主導品牌。在摩托羅拉最強勢的美國市場，第二季度摩托羅拉只占智能手機總銷量的12%，同比下滑3%。谷歌或許認為，摩托羅拉有谷歌作為靠山可以再次成為強勢品牌，但這不會發生——谷歌和摩托羅拉兩個品牌名的結合只會帶來混淆。2.營銷摩托羅拉手機將意味著谷歌與其顧客（使用安卓操作系統的智能手機公司）競爭。這可不是好主意。到現在為止，這些公司一直在大力推廣安卓，但這勁頭似乎不會延續了，這些公司有可能放棄安卓，或至少不再將它作為理想的手機操作系統推廣了。
　　《銷售與市場》：智能手機的競爭是基于操作平臺的競爭，未來兩種操作平臺會顯現怎樣的競爭態勢？
　　艾·里斯：長期來看，每個市場都會成熟，隨后通常會有兩大品牌主導這個品類。例如，可樂品類中的可口可樂和百事可樂，干電池品類中的金霸王和勁量。在智能手機品類中會發生什么？我們認為iPhone會成為兩大主流品牌之一，另一個可能是黑莓、諾基亞、三星、HTC、摩托羅拉或其他競爭勝出的品牌。
　　如果摩托羅拉能成為兩大主流智能手機品牌之一，那么谷歌的125億美元投資就值得。但我們認為這種情況發生的可能性微乎其微。
　　《銷售與市場》：在手機這個大品類中，傳統手機會不會在未來某一天消失？
　　艾·里斯：不太可能。隨著時間推移，每個品類都會分化成一個高端細分品類和一個低端細分品類，而且沒有泥濘的中間地帶。比如，在手表品類中，勞力士等奢華手表和斯沃琪等低價手表都有各自的大市場，“中間地帶”的產品卻沒有。
　　我們預計，在手機品類中也會發生相同的事。昂貴的智能手機和低價的普通手機都會有各自的大市場，但“中間地帶”的產品卻沒有。
　　《銷售與市場》：諾基亞等傳統手機制造商如何轉型？
　　艾·里斯：諾基亞在1996年就推出了諾基亞9000，它實際上是第一家推出智能手機的公司。但它犯了一個典型的錯誤，它給新智能手機使用了一個品牌延伸的名字。諾基亞應該用一個不同的品牌名來顯著區分普通手機和智能手機。
　　蘋果并沒有稱其智能手機為“蘋果手機”，它給了這個新產品一個完全不同的品牌名——iPhone。一個新品類就需要一個新的品牌名，幾乎沒有新品類是由延伸品牌主導的，它們幾乎都是被新公司推出的新品牌或既有公司使用的新品牌所主導。如今，大多數公司都試圖用既有品牌來主導新品類，比如，摩托羅拉還在用同一個品牌名涵蓋傳統手機和智能手機兩條產品線。
　　《銷售與市場》：國內電信運營商深度介入智能手機產業對國內外智能手機制造商會產生哪些影響？制造商又該如何應對？
　　艾·里斯：制造商和電信運營商協同運轉，并不意味著它們的利益是在同一條線上的。在很多方面，電信運營商是智能手機生產商的敵人。電信運營商想要多個供應商形成彼此間的競爭，而智能手機生產商想要獨家的協議，這樣它們才能主導這個品類。
　　對智能手機生產商來說，使競爭向自己的方向傾斜的最好方法就是，在與電信運營商合作之前首先建立一個強勢品牌。蘋果就是這么做的， AT&T是第一家被授權出售iPhone手機的電信公司，蘋果靠強勢的品牌獲得了對自身非常有利的條款。
　　《銷售與市場》：目前，部分優秀中國智能手機生產廠商在中國甚至全球市場上取得了不錯的銷售業績，隨著同質化趨勢越來越明顯，它們如何避免價格戰？
　　艾·里斯：在高科技領域，價格包含兩個因素：1.隨著時間推移和組件價格的降低，產品價格有可能會下滑。10年前賣2000美元的筆記本電腦現在的售價可能只有500美元。智能手機生產廠商要估算好它們產品的價格在未來幾年內必然下滑。2.針對價格戰，最好的防御就是建立一個強勢品牌。消費者愿意為一個他們都知道且信任的品牌持續付出金錢，而不是一個他們從來沒聽說過的品牌。
　　在高科技領域，強勢品牌應該使其價格隨著時間慢慢下滑。但是另一方面，它的價格要保持在主要競爭對手之上，更高的價格也是在告訴消費者這是個更好的品牌。
　　《銷售與市場》：中國智能手機生產廠商在與國際巨頭競爭中該建立什么樣的消費認知？
　　艾·里斯：它可能是個全球市場，但消費者仍想知道一個品牌來自哪個國家。例如，德國的汽車定價更高，因為消費者相信德國能制造更好的汽車。中國公司可能認為應該隱藏“中國制造”這一事實，將營銷信息聚焦在產品的內在優勢上。
　　產品優勢很重要，不要隱藏與中國的聯系也同樣重要。如果你試圖隱藏，消費者有可能會認為你企圖誤導他們。一個更好的方向是凸顯來源于中國，“中國最好的智能手機”或類似的方向都是好的選擇。換而言之，就是要將中國與產品的一些特性或優勢聯系起來。
　　《銷售與市場》：中國的“山寨智能手機”會對行業產生哪些影響？中小手機生產廠家還有沒有生存空間？
　　艾·里斯：在中國這樣的大國，“超低價”智能手機和其他產品顯然是有市場的。此外，這些產品在亞洲、南美和非洲也可能會有好的市場。
　　問題在于，僅依靠“低價”建立長期業務是非常困難的。其他公司總會找到方法做到比你的價格更低，從而奪走你的生意。為了長期的成功，公司需要創造一個長期的品牌。在低端市場，品牌通常都是由一個獨特的概念建立起來的。
　　公司在推出一個“比競爭對手更便宜”的產品前，應該先問自己一個關鍵的問題：這個產品足夠獨特嗎？我們能用它來建立一個長期品牌嗎？大眾汽車的甲殼蟲曾是美國市場上最便宜的轎車，但它是獨特的。它曾是市場上唯一在車后部使用空氣冷卻發動機架的汽車，這使得甲殼蟲成為一款耐用又經濟的汽車。甲殼蟲的成功最終使大眾汽車公司成為歐洲最大、全球第三大的汽車公司。
　　
　　〔本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司翻譯〕
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　　銷售與市場雜志社
　　關于魯培康主編被人誹謗的譴責及說明
　　《銷售與市場》的廣大讀者朋友：
　　針對他人假冒侯悳夫之名，蓄意捏造和夸大事實，利用互聯網對我刊主編魯培康進行人身攻擊和侮辱誹謗的不法行為，我社表示強烈譴責。并將事實經過公諸于眾，以便廣大讀者了解事實真相。
　　2009年11月中旬，定位理論之父里斯先生來上海參加我社參與主辦的首屆中國定位峰會，其間魯培康主編對里斯先生進行了專訪，此前，魯培康曾認真研究定位理論及企業實踐，寫成了《國內定位理論研究綜述》一文。魯培康認為，侯悳夫先生對定位理論的研究很有特色，于是，參考他的觀點進一步提出了自己的見解，并以科特勒先生的STP作比，把定位理論的邏輯結構概括為PTS，得到了里斯先生的贊同。雜志卷首語的功能在于引導讀者關注當期重點內容，在極為緊張的出版流程中，為配合當期雜志的峰會專題，魯培康結合“綜述”撰寫了一篇1700字的卷首語《定位：市場營銷的戰略分水嶺》來引導讀者關注封面專題，其中引用侯悳夫的主要觀點200多字。作為一本實戰期刊，本刊始終力避學術化的表現方式，所有文章均不單列參考文獻。作為老作者，侯悳夫此前已在《銷售與市場》發表過幾篇文章，魯培康主編在稿件審閱中曾與他多次交流，雙方雖未謀面卻十分了解。因此，緣于雙方的關系而疏忽了注明觀點來源，不想此事卻被一些用心險惡的人利用。2010年1月6日，一個人假冒“侯悳夫”之名在天涯發帖：“就文章被剽竊致銷售與市場雜志的一封信（轉載）”，認為這篇卷首語的絕大部分內容是剽竊他的文章。此帖冒充他人蓄意夸大和捏造事實，一看便知是為了引導網絡跟帖進行人身攻擊，因而極少有人關注。
　　帖子發出后，除個別人外，我社絕大部分員工均全然不知。魯培康更是一直被蒙在鼓里，直到2月3日，在朋友的告知下他才上網看到，便立即打電話詢問侯悳夫。侯悳夫說：這是別人冒他的名干的，而且原始帖子發出后只有14個ID號跟帖，且全部是1月6日之后的新注冊戶，這顯然是自己穿上另一件“馬甲”來頂帖，目的就是對魯主編及雜志進行惡意攻擊，也是對侯悳夫本人的陷害。侯悳夫還說：看到該帖時已經無人關注，也就沒有發表聲明，但已向天涯要求刪帖并提供材料，當日，該帖被網站刪除。
　　但是，百度快照拍下的鏈接仍然存留在網絡上，使讀者更加難辨事實真相，也對魯培康主編產生了質疑。在向公安機關提供的天涯冒名帖子的說明材料中，侯悳夫對他的觀點能夠得到刊物及魯主編的肯定而感到高興，并明確指出：“冒名發帖者肆意夸大、捏造事實，冒用本人名義對他進行人身攻擊，情形十分惡劣，令我極為反感。”
　　雖然遭受他人惡意攻擊和誹謗，魯培康仍從大局出發，忍辱負重，因缺乏網絡經驗，也因為編輯事務纏身，便一直俯身工作。直到陸續接到幾封讀者來信及朋友的詢問，他才感到問題的嚴重性，才想到向公安機關報案。在公安機關介入后，百度網站刪除了鏈接。由公安機關提供的網監偵查結果表明，原始發帖者的IP地址來自甘肅蘭州電信，由于時間過長，網絡數據保存不全，使調查取證工作進展緩慢。盡管屈辱壓在心頭，魯培康主編仍全身心投入工作。
　　但是，今年年初，這些用心險惡的人再次利用關鍵詞聯想進行惡意搜索，導致在谷歌生成了“魯培康剽竊”的關鍵詞。此事嚴重影響了魯培康主編的名譽，給他帶來了極大的身心困擾，也損害了本刊形象。因此，銷售與市場雜志社正式向谷歌北京公司發出公函，希望刪除惡意關鍵詞及鏈接。魯培康主編同時去函，要求谷歌公司尊重事實，尊重中國公民的人身權利。但是，谷歌公司對我社官方公函置之不理，僅告知魯培康，網站并非北京公司經營，建議他向美國公司反映，或者上網投訴。此后本社經多次投訴均無果而終，我們對谷歌公司如此怠慢中國媒體及中國公民的做法表示極大的失望。
　　我們相信，有著“中國營銷第一刊”榮譽的《銷售與市場》會越辦越好，魯培康主編的成績也絕非個別用心險惡之人抹殺得了。相反，這種利用網絡手段反復隱蔽攻擊他人的卑劣行為，只會被有正義感、有良知的我社員工及本刊廣大讀者所不齒。
　　特此說明！
　　 銷售與市場雜志社
　　2011年9月13日