以提升媒體公信力為抓

　　當下，我們生活在一個媒體空前發達、并全面介入社會、政治、經濟、文化生活的時代。在今天，媒體所發揮的作用、所獲得的影響，都遠遠超過以往。許多事情，媒體是否關注、如何關注、關注到何種程度，都直接影響著事情的發展結果。正因如此，媒體被人們寄予了特殊期望，肩負著道義責任，它們的共同努力，將建構起媒體公信力的豐碑。
　　媒體是社會的良心。“筆下有財產萬千，筆下有毀譽忠奸，筆下有是非曲直，筆下有人命關天”。新聞記者職業的社會影響之大、公眾效應之強，是任何其他職業都不能比的。無論是在鉛與火的昨天，還是在新媒體日新月異的今天，這一點都沒有改變。也正因此，似乎應該特別強調，新聞人要用良心守望社會。這是新聞記者的天職。美國的約瑟夫·普利策曾經說過：倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的瞭望者，他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘暗礁，及時發出警報。
　　一　引論：公信力是媒體的核心競爭力
　　大眾媒體的公信力就是新聞媒體贏得人民群眾信賴的能力，它是衡量一家媒體的受眾親和力、社會影響力和市場競爭力的重要指標。大眾媒體的公信力，是指新聞媒體發布的新聞、信息在受眾中產生的影響力和可信程度，被視為傳媒內在品格的綜合表現，其核心是媒體“信用”問題，它的核心要素有二：內容真實、導向正確。n’在當下的全媒體時代，公信力是媒體賴以生存、發展的基礎，是媒體的核心競爭力。公信力的外化形態是公眾信賴在與媒體影響力，這兩方面是互為因果聯系的。信賴意味著消費者對媒體的信任和長期忠誠，它是媒體影響力的來源。而媒體影響力實際上包含兩個層面的含義，一是指媒體的市場競爭力，在吸引廣告商、投資者等方面具有高于其他媒體的能力；二是媒體在社會生活各領域中的影響力。凡是贏得受眾信賴的媒體，在社會政治、經濟、文化諸領域都具有巨大的影響力。
　　從另一個角度看，公信力是新聞傳媒取信于社會與公眾，保持自身良好社會形象，求得自身生存與發展的基本條件。公信力決定著傳媒輿論引導作用能否發揮及發揮的程度。從經濟效益角度看，公信力差的傳媒不能形成競爭力，傳媒一旦失去公信力，就意味著最終將失去受眾的信賴和支持，結果是失去受眾市場，無法生存。在傳媒競爭日益激烈的今天，公信力是媒體的核心競爭力，公信力作為一種無形資產已成為傳媒競爭的重要砝碼。
　　二　現狀：媒體的公信力受到侵蝕
　　虛假新聞及一切有違新聞職業操守的報道均傷害媒體公信力。在我國，由于長期以來缺乏對媒體行之有效的監督機制，有些媒體及其從業者大搞潛規則，漠視職業操守，甚至突破新聞工作的道德底線，虛假報道、有償新聞、過分包裝等一起上陣，媒體不僅沒有起到真實報道、引導輿論、輿論監督的作用，而且還喪失了信譽。
　　新聞媒體肩負著記錄歷史和向受眾傳達真實信息的重要責任，容不得半點閃失。“金庸去世”的消息等一系列虛假報道，給新聞媒體的社會公信力造成明顯損害。虛假失實報道屢禁不止，原因是多方面的，但歸根結底還在于責任感的缺失。過分注重“轟動效應”“眼球經濟”，卻忽略新聞行業應當多方核實、追求真實的基本規律，媒體人的社會責任一旦放松，如何抵擋得住虛假信息的侵襲?在網絡新媒體時代，責任意識更加重要。在“人人都是新聞發言人”，新聞信息多點發布和快速傳播的情況下，對新聞媒體鑒別信息真實性提出了更高要求。如果不能堅守社會責任底線，把真實性放到更加重要的位置，就很容易成為虛假信息的“俘虜”和“二傳手”。
　　在網絡時代，當面對來自網上海量的信息資料時，新聞的精確性也是非常重要的。廣大新聞從業者應該牢記那個古老的新聞從業準則：要想報道獨家新聞，就必須要首先確保這個新聞是真實的。“新聞記者總是處于時效的壓力下，但即使這樣，我們也不應當發表不能確信其真實性的新聞?！?br/>　　要確保新聞的真實性，消息來源的透明化無疑是重要保障之一。按照職業的新聞操作手法，對于影響巨大的事件，首先要有權威的消息來源，比如警方正式公布的案情等。如果沒有的話，也應當找到至少兩個切實可信的消息來源作為客觀事實的依據，并且必須說明消息來源是未經證實的。隱匿權的使用，主要是因為某些消息來源倘若被公開，有關人員會面臨各種社會壓力甚至有生命危險，因此，在任何時候都做到消息來源的完全透明是不可能的。目前，我國媒體還缺乏防范假新聞的職業規范。對于重大的事件，按照新聞職業要求，媒體應該在消息予以證實后再發布。但是在現實中，由于一些新聞單位內部管理制度不健全，個別BA3UI5rFlQ4m9V81y4bDUg==新聞從業者求快心切、魯莽武斷，這些現象，表現出新聞媒體飲鴆止渴般的愚蠢。
　　三　原因：過度的商業化是媒介公信力下降的淵藪
　　在媒介市場化的今天，有限的傳播資源以及固定的受眾市場份額成為各家媒介競爭的對象，廣告收入已成為媒介生存的支柱。各媒介的廣告收入又與收視率(收聽率、閱讀率)和發行量密切相關。公共利益與商業利益時常讓媒體處于兩難境地，這其中就會有媒體為了商業利益而舍棄公眾利益，直接導致媒介的公信力下降。
　　比如，“張悟本事件”以及“養生教母”的“神技”。多家媒體喪失了獨立思考的能力，喪失了作為社會公器應有的嚴肅性。當所謂的明星光彩不再時，媒體在公眾中的地位也直落千丈。媒體的信譽必須牢固地建立在自己的社會責任感之上，這一捧一打的“過山車過程”媒體實際是拿自己的信譽、公信力開玩笑。媒體不要忘了自己觀察者、監督者的角色。
　　四　媒介公信力缺失的兩種主要表現形式
　　當前，在中國的新聞輿論界，媒介公信力的缺失主要體現在兩個方面，即媒體失語和媒體濫語。
　　所謂媒體失語，這其實是傳媒的“瀆職”行為，它直接動搖了傳媒之所以存續于世間的合理基礎。譬如時下流行的所謂“封口費”“有償不聞”，正是這種媒體失語的具體表現之一。面對誘人的“封口費”，本來擁有知情權的公眾卻永遠無法得知事實的真相。
　　所謂媒體濫語，指傳媒無權作為或過度作為的現象，這其實是一種“越權”行為。主要包括兩種情形：一種是所謂媒體審判，另一種是所謂八卦新聞。
　　媒體審判實質上是對中國法制化進程的一種損害，其結果或多或少地影響到法院審判的公正。所謂八卦新聞，主要是指一些傳媒的娛樂新聞記者過度張揚了人類作為一種高級動物的劣根性，過分渲染了低級趣味的感官刺激，助長了受眾頹廢、消極情緒的滋生蔓延，浪費了傳媒有限的版面資源和人力資源，打破了在保持公眾知情權和保護公民個人隱私權二者之間的必要的平衡。
　　而許多媒體面臨很多公共事件時所表現出的“失語”“濫語”等是對媒介天職的褻瀆，必然會帶來媒介的信譽危機，破壞媒介的公信力。
　　如果從大眾傳播媒體上都無法獲悉真相，我們還能從哪里獲悉真相?
　　五　對策：扎實采訪，讓虛假新聞無處遁形
　　新聞工作者是撰寫真實新聞還是編造虛假新聞，要看他對新聞事業的態度。如果把寫新聞當成追名逐利的工具，如果沒有扎扎實實的采訪作風，靠的只是道聽途說，對被采訪對象的言行舉動采取斷章取義的處理方式，那么就不可避免地會寫出虛假新聞。新聞報道失實，究其緣由，既有主觀認識方面的因素，也有社會環境的影響；既有自我約束不夠的問題，也有制度缺位的問題。但最根本的原因，還是有些新聞從業人員說的和做的“兩張皮”，認為真實性不如轟動性，在堅持新聞真實性問題上打了折扣。
　　“向虛假報道說‘不’!”這是2010年11月23日，“杜絕虛假報道、增強社會責任、加強新聞職業道德建設”專項教育活動啟動時，全國新聞戰線發出的一句擲地有聲的承諾。2011年8月9日，中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協等五部門召開視頻會議，對新聞戰線開展“走基層、轉作風、改文風”活動進行部署。“走基層、轉作風、改文風”是一項實踐性很強的活動，重在聯系實際、貴在取得實效。筆者深切地感受到，要切實解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題，就要寫百姓故事，為人民放歌。
　　具體說來，媒體要從建立和完善制度方面轉變。新聞媒體有意造假不多，但記者作風不實、采訪不深入，比如坐等新聞熱線、蝸居大城市、從網上扒新聞等做法，往往容易造成不實新聞。媒體必須制定嚴格的制度，建立健全嚴密的業務流程和新聞失實責任追究制，切斷商業利益和新聞報道的聯系。在規范采訪活動方面，媒體要重點對電話采訪、網絡采訪等進行規范。為切實加強新聞來源管理，各新聞單位都要對互聯網信息使用、社會自由撰稿人來稿及“新聞線人”報料等制度進行嚴格規范。
　　與媒體的轉變相適應，編輯記者也必須實現工作方式的轉變。在規范編輯把關方面，媒體要建立一篇稿件從記者自檢到總質檢最后審校的剛性編審流程，漏掉任何一道程序，稿件都無法見報。要強化編輯責任，對稿件內容必須進行核實，編輯過程中不能“添油加醋”，標題制作要文題相符，決不允許誤導讀者。要強化記者責任，樹立良好的采訪作風，保證采訪行為規范，保證新聞來源準確，保證報道內容真實。大力倡導記者深入一線采訪，堅決轉變采訪浮躁作風，有效遏制虛假報道。切實做到“記者不到現場不報道，不去采訪不署名，不經核實不引用”。
　　我們有理由相信，媒體有了完善的工作流程、管理制度以及規范的行為準則，媒體人有了較高的新聞職業素養，防范和杜絕虛假報道就有了長效的制度保證，新聞戰線開展“走基層、轉作風、改文風”活動就一定能取得豐碩成果。
　　六　在公眾利益與商業利益之間尋找平衡點
　　社會公眾需要一個自由而負責任的傳播系統，而媒體管理者也發現，追求經濟目標與追求社會目標具有和諧統一的一面。在通常情況下，提高公信力，能有效促進媒體自身商業利益與公眾利益的協調發展，二者的奮斗目標殊途同歸。參與解決社會問題，承擔道德義務和責任，塑造良好的公眾形象，有助于媒體取得穩固的長期利潤，進而促進其長期持續發展。從長遠利益來看，媒體追求經濟目標與達成一定的社會目標具有和諧統一的一面，一個自由而負責任的媒體形象將有利于媒體企業的經濟運作。
　　事實上，在當下的中國，由于政府對媒介的輿論導向倍加關注，媒體的話語權并不專屬于媒體自己。媒體行使的是黨和人民賦予的輿論監督權，媒介絕不能為了一己之私而放棄作為“社會公器”的職責。當然，這只是作為傳媒競爭主體的媒介的自律行為。而作為對媒介實施規制的權力部門，則有責任和義務為媒介競爭創設一個良好的外部環境，制定必要的輿論監督法律、法規，以保障媒介的客觀公正報道的實現。從政治學的角度看，一個國家要保證公共權力尤其是政府權力的正當行使，必須設置強有力的監督機制，用權力制約權力，只有這樣，才能有效地防止權力的濫用和腐敗的滋生。
　　總之，傳媒公信力影響到傳媒的生存與發展，每一個新聞從業人員都應該對自己的職業充滿敬畏，自覺地實踐“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的時代要求。只有這樣，新聞傳媒及其從業者才能反映客觀現實，把握社會主流，引導社情民意，不斷提升自己的公信力，也才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
　　(作者單位：中國傳媒大