論跨文化廣告傳播中的文化誤讀與身份認同

　　隨著當今世界經濟一體化進程的推進和不同國家民族間文化交流的加深，跨越不同文化界限的廣告已成為各國廣告主獲取品牌知名度、贏取他方市場的重要工具。然而，在這種跨文化廣告傳播中，經常出現異域文化中的消費者對廣告信息的錯誤接收和理解，嚴重影響了跨文化廣告的傳播效果和影響力。為了在激烈的市場競爭中取得勝利，實現不同文化的身份認同，各國廣告主必須采取相應的策略與措施，避免跨文化廣告傳播中的文化誤讀，以保障跨文化廣告傳播的效果。
　　一、跨文化廣告傳播中文化誤讀的符碼解讀
　　跨文化廣告傳播是不同文化背景下的人們之間發生的以廣告為載體或方式的信息傳播與文化交往的實踐活動，也是一種旨在通過傳播，加強不同文化背景下人們對廣告信息的理解、引導他們準確理解廣告訴求、接受廣告所傳遞的信息并采取相應行動的市場營銷手段。然而，在經濟全球化時代，文化總是與特定人群相聯系，總是表現出多樣性。這種“文化的多樣性是經濟全球化時代世界文化發展的標志和表現，是世界各國的地域文化形式維持其存在的主要表現”。文化在傳播過程中會被人為地設置個性化的意義編碼與解讀程序，而文化、文明的多樣性會使不同文化間的人們由于對這種程序的理解差異而出現誤讀并由此產生文化沖突，從而影響廣告傳播效果，制約各企業與異域文化中消費者的良好溝通。
　　誤讀的產生是因為傳播者對異質文化的認識與現實相背離，或接受者對文本信息的誤解、曲解。這種跨越異質文化體系的廣告傳播行為在其發生、發展過程中，參與者不僅依賴自己的代碼和編、解碼方式，同時也必須了解并參與對方的代碼和編、解碼過程。編碼在本族文化中會依據本族文化的碼本進行，而解碼在他族文化中通常依據他族文化的碼本進行。如果本族和他族兩種文化的碼本不一樣，文化的方方面面都會對本族的編碼和他族的解碼產生影響。對他族來講，文化直接影響信息接受者對廣告的解讀效果。就他族所接受的信息量和信息準確度而言，會出現等值解讀、增值解讀、減值解讀和異值解讀幾種情況。等值解讀意味著廣告方的目的和意圖能夠比較完整而準確地傳遞給目標文化中的受眾，保證了廣告信息的準確到達，避免了誤解的產生，這種信息等值也是廣告誘導消費者產生購買欲望、采取購買行動的前提條件；增值解讀則意味著廣告環境中的受眾不僅準確地解碼接收了本族文化中所發出的廣告信息，而且在此基礎上有了更深入的正向理解，此種理解是將廣告主和商品往良性方向發展的，是比之前廣告主期待在廣告中出現的商品形象更好的形象，甚至是理想化的狀態；減值解讀則意味著他族文化中的消費者沒有正確理解本族文化所傳遞的廣告信息，甚至誤解或者曲解了廣告信息，最終導致他們對廣告客戶的偏見和不滿，對客戶的商品銷售產生不利影響，進而對品牌形象也會造成傷害；而異值解讀意味著他族雖然收到本族的廣告信息，但由于文化認同問題，他族對本族廣告信息所傳遞的內容有不同的理解，從而影響了廣告的傳播效果。如美國著名體育運動品牌耐克在20世紀80年代以籃球巨人麥克爾·喬丹為代言人，推出以“Just do”(只管去做)為口號的廣告之后，在美國本土的銷量迅速攀升。而此廣告在進入中國香港市場時，卻遭遇了前所未有的壓力，因為香港消費者普遍認為“只管去做”的廣告口號有誘導青少年做壞事的嫌疑。這就是跨文化廣告傳播的異值解讀。因此，要確保跨文化廣告傳播的效果，廣告的制作者和傳播者就必須熟悉他族文化的“碼本”，避免出現因文化誤讀而產生的減值解讀、異值解讀，把廣告所要傳遞的信息完整、準確地傳達給他族。
　　二、造成跨文化廣告傳播文化誤讀的主要因素
　　要想達到預期的傳播效果，跨文化廣告傳播過程中的解碼必須要雙方以共同的方式對信息進行編碼、以相互理解的方式進行信息傳遞并輕易理解所接收的信息，實質上就是要實現文化身份的身份認同。文化身份是文化共同體成員對文化的意義體系所形成的群體性文化認同。當成員跨越文化邊界進行交流時，文化身份會演變為個體身份認同的障礙。身份認同“是西方文化研究的一個重要概念……是指個人對特定社會文化的認同”。文化的不同、交流者固有的背景、經歷，都可能會導致跨文化廣告傳播過程中的文化誤讀。
　　(一)對他族文化固有的成見與偏見所產生的文化沖突易形成文化誤讀
　　英國文化研究的杰出代表人斯圖亞特·霍爾指出，編碼和解碼的符碼之間對稱的程度，即人們在交際中“理解”和“誤解”的程度取決于制碼者與解碼者所處位置間建立的對等關系的程度，以及“傳播者”與“接收者”之間符碼的不對稱性。而不同民族與生俱來地對他族文化落后于或不同于本族文化的成見與偏見是造成“理解”與“誤解”并最終產生“身份誤讀”的重要因素。成見是種特別的編碼，它夸張和負面地傳達著信息，而偏見會使人們對某一人群或事物產生厭惡、懷疑、歧視，甚至仇恨。何況文化在本質上所具有的種族中心主義傾向會使自己擁有文化自豪感、優越感和選擇優先權，形成對自身文化的特別指向與特殊保護。如中美兩國人民文化的差異。當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在兩國面前的時候，兩者之間的成見與偏見也就顯露出來了。更何況美國作為一個移民國家，其所產生的基督教新文化有著極強的“輸送”性，通過各種商品和非物質產品向其他國家進行滲透，并試圖以此來確立美國文化在全世界的霸權地位。再加上美國所具有的對其他國家文化不屑一顧的“文化傲慢主義”和“文化霸權主義”，極易使美國對其他國家的文化產生成見與偏見，忽視、歧視其他民族和國家的文化；反之亦然，他國對于美國文化傲慢主義也會產生同樣的成見與偏見。這種充滿著成見與偏見的廣告傳播，必然會加重各國現代廣告文化相互認同過程的困惑性、復雜性、艱難性和矛盾性，形成對他族文化的誤讀，導致嚴重的文化沖突和廣告傳播模式的沖突。
　　(二)不對等的廣告話語權和強烈的民族反抗意識所形成的文化沖擊導致文化誤讀
　　廣告本身純粹是社會權利的展示。誰有話語權誰就是掌權者。歐美各國通過壟斷廣告的話語闡釋，排斥了另類和敵對的解釋。如戴維·理查茲在其《差異的面紗》一書中描述，歐洲人再現他者的文化，不可避免地受自我影像投射的影響，差異的面具偽裝、隱藏、歪曲或限制了世界上那些異族的代碼，所以歐洲人從來沒有真正描述過異族。而對于中國，“西方的中國形象既是中國現實的某種程度上的反映，也是西方文化欲望的一定程度上的反映”。正因如此，西方國家很少顧及發展中國家的民族感受，在廣告傳播中以他們的優勢構建著世界廣告最強有力的標志、描述、參照系統。而發展中國家對發達國家的權力依附關系使發展中國家在跨文化廣告傳播中逐漸喪失了平等的話語權，最終在“沉默的螺旋”中造成文化主權的喪失。從20世紀70年代起，發展中國家就把建立“信息傳播新秩序”與建立“國際經濟新秩序”視為同等重要的問題，要求改變國際信息流通不平等、不均衡和不對稱的現象，從而舉起了“文化反擊戰”的偉大旗幟。這種壓制與反壓制會對雙方造成強烈的文化沖擊。豐田汽車“王者血統，稱霸都市”的“霸道”品牌定位廣告忽視了中日之間存在的“歷史和文化話語”差別，以致編碼和信息失誤，甚至觸犯了中華民族的情感禁忌，因而不僅未能實現“文化身份”的認同，反而導致文化身份的誤讀。廣告一經媒介傳播，立即引起了廣大中國消費者的強烈抗議和抵制。同理，中國國家廣電總局發出《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，原因也是該廣告有“侮辱中國人的嫌疑”。
　　(三)不同的知識背景、價值觀念、意識形態所形成的刻板印象會導致文化誤讀
　　“在這個新世界里，最普遍的、重要的和危險的沖突……是不同文化實體的人民之間的沖突。”文化總是與特定人群相聯系，總是首先表現為某些人的文化。因此，在“跨文化交往中相互理解的障礙，可以歸結于不同文化在一般觀念和價值觀念上的差異”。中西方人有不同的知識背景、價值標準、意識形態與價值取向，在跨文化廣告傳播中，廣告無疑會受到這些因素的影響，并因此形成對他族文化的刻板印象，帶來嚴重的身份沖突和文化沖突。美國就幻想著將全球文化轉換為美國化的文化“地球村”，并認為其他民族和國家的文化都不如美國文化。這種對他族文化的刻板印象必然會受到不同文化背景下人們的抵抗。例如中國傳統價值觀中對權力是無限崇拜的，現代社會則轉換成了對領袖的無限崇拜和唯命是從，中國廣告法明確禁止在廣告中使用領導者的形象。而歐美人心目中金錢和神權的地位往往超過了君權和政權，他們為了達到廣告效果甚至敢拿在任的總統說事。如法國雪鐵龍汽車公司在西班牙媒體上用歪曲了的毛澤東像做廣告，引起了當地華人的強烈不滿和抗議。這則消息在中國媒體上披露后，雪鐵龍公司馬上通過中國媒體道歉，被國際媒體稱為“向中國磕頭”。但是，雪鐵龍的一個發言人解釋道：廣告注重幽默，他們也會考慮使用其他領導人的肖像。果然，在西班牙媒體上，雪鐵龍打出了由法國皇帝拿破侖作為形象的廣告。廣告中的拿破侖癟著嘴怒目圓睜，喝道：“是朕的就還給朕!”這回，法國人利用法國歷史上的領袖做代言，不用擔心外國人抗議了。再如張藝謀1988年導演的國產影片《紅高粱》，就因其一反傳統，將千百年來遭人唾罵的“野合”視為歌頌生命和人性的象征而引起了部分國人的憤怒，說它是“一部丑化、糟蹋、侮辱中國人的影片”。由此可以看出，不同民族和國家有不同的文化，有不同的思維方式和價值觀念，如果不加以注意，勢必會影響到廣告接受者對異域文化的正確理解與接受，從而產生跨文化廣告傳播的誤讀。
　　三實現文化“身份認同”是實現跨文化廣告傳播效果的有效途徑
　　產生等值、甚至是增值效果是跨文化廣告傳播者追求的最終目標。而要達到這種效果，取決于不同文化圈的人們彼此對待他方文化的態度。因此，跨文化廣告傳播要想達到預期的傳播效果，就必須努力尋找與其他文化的共同點，通過文化適應、文化整合、文化超越的方式，共建不同文化體系之間的和諧對話。在這種對話中求同存異，實現本土文化的意義增值和“身份認同”。這既是破解跨文化廣告傳播的文化誤讀問題、又是擴大跨文化廣告傳播影響力和效果的有效途徑。
　　(一)文化適應——發現、承認、尊重、寬容并利用文化差異
　　特定文化固有的立場和利益訴求是跨文化廣告傳播者無法擺脫的狀況，但這并不意味著要通過對他者的惡意與貶損來達到宣揚自身廣告和文化優勢的目的。只有發現、承認、尊重和利用不同民族的不同文化，實現對他民族的文化寬容與適應，才能真正實現跨文化廣告傳播的等值與增值效果。文化適應是個人(成人或孩童)在有意識或無意識的情況下，從特定的文化中學到能力的過程。它是一種文化的變化機制，是兩個或多個各自獨立的文化或群體文化廣泛而深入地直接接觸所產生的結果。廣告傳播者必須有強烈的本土意識，能夠充分認識到文化的巨大影響力，立足自己的文化，并尊重和理解對方文化，并不斷適應對方文化，尋求不同文化價值觀念、語言和行事準則的共同點，從而使廣告的創意和執行跨文化化。同時，尋求文化適應并不是要犧牲本國或他國的文化，而是“支持每個在主流社會和文化規范中處于邊緣地位的人保持文化差異的權利”。如中美之間的跨文化廣告傳播者要實現廣告的相互適應，就必須適應彼此國家消費者的心理、習慣和偏好，必須對彼此文化有比較清晰而深刻的認識，并主動結合本國的優秀傳統文化來進行廣告傳播和營銷戰略制定，以豐富本國文化，才能取得預期的目的，真正做到“越是民族的，越是世界的”。可口可樂公司在中國的廣告策略正好證明了跨文化廣告傳播中文化的相互適應性和相互豐富性。1991年春節在臺灣推出的“福”字廣告、1999年春節推出的“風車篇”廣告把春節期間多姿多彩的民風民俗、中國人真摯的“鄉情”“親情”和對美好生活的向往，與被稱為“可口可樂文化”的“美國精神”巧妙糅合在一起，使東西方文化交流貫通，將古老的節日文化與現代生活融為一體，努力使可口可樂與具有中國文化背景的消費者的生活緊密相連，給人留下了深刻印象。
　　(二)文化整合——實現跨文化廣告有效傳播的全新方式
　　“在當代世界，由于文化的交流與傳播，全世界已聯系成一個整體，不同文化形態的運動、發展與變化呈現出一種整體的相關性和一致性。也就是說，任何個別群體(民族的、地區的或國家的)的文化實踐行為都離不開所處歷史時代的文化整體價值，受整個時代文化價值力量的統轄和制約。這種情形預示著人類文化發展將面臨著一次空前的文化整合。”文化整合的過程就是在人類文化相互沖突的表現形式與相互融合的發展趨勢之間建立起來的一種富有張力的文化發展過程；文化整合作為人類文化沖突和文化融合的有機統一，其最重要的表現形式是本土文化與全球文化的結合。“通過對話與合作，各種各樣的文化和在文化上多樣化的社會正在有意識有目的地為促進一個整合的局面打好基礎，它們的成功將取決于各方面的相互尊重和它們在平等地位上合作的意愿”。各種文化在平等地位上相互尊重，通過交流與融合達到多樣性與統一性的平衡，努力實現雙方文化的共享性，是解決跨文化廣告傳播中的文化誤讀，達到文化身份認同的全新方式。20世紀90年代以來，中美等國在進行跨國廣告宣傳時，都力求在文化整合中尋求解決方案，如將“愛”“責任”等作為各國廣告傳播所采用的普遍主題。麥當勞有則廣告為“I amloving”(我就喜愛)，廣告的主題在世界各國投放時都沒有進行任何改變，完全統一。在食品廣告中，我們常常看到或聽到“天然”“自然”“綠色”“生態”等字眼。這種文化整合，能夠實現跨文化廣告的有效傳播。
　　(三)文化超越——實現跨文化廣告傳播一體化的有效方式
　　跨文化廣告傳播中的文化超越是指國際品牌在他國開展廣告戰役時，試圖通過本國文化對他國文化的超越來表現其產品。在中國與美國等西方發達資本主義國家的經濟交往中，這點更多的是體現為西方文化對中國傳統文化的超越。如麥氏咖啡在中國消費者中家喻戶曉，“滴滴香濃，意猶未盡”這句絕佳的廣告語也深入人心。可對于一個向來以喝茶為習慣的國家來說，能夠如此這般接受西方喝咖啡的習慣，麥氏廣告功不可沒。麥氏廣告在中國的廣告戰略分為兩個階段：第一階段，面對中國人傳統的喝茶習慣，麥氏首先做的是培養中國人喝咖啡的習慣，并且借助廣告等多種手段，把喝咖啡渲染成為一種時尚潮流，成功地吸引了一群年輕人品嘗麥氏咖啡，代表的是體驗一種在當時(20世紀80年代)正漸漸流行開來的西方文化；第二階段，麥氏得知中國市場中的咖啡消費者很大程度上是那些追求時髦生活方式的年輕人，因而它的廣告側重于感性訴求，著力營造一種中國消費者追求的舒適、浪漫、文明、雅致的氛圍，以引起視聽者的心理共鳴。由此可見，美國的咖啡文化通過巧妙的廣告戰略，已經成功超越中國多年來的傳統茶文化，順利進入了中國市場。在跨國廣告文化傳播中，如果不能跳出本國傳統文化中條條框框的局限，不能通過本國傳統文化超越他國文化的強勢和主流趨勢，就不可能達到預期的目的。再如孔府家酒廣告“回家篇”，在國內一片叫好，但在戛納廣告節上卻反應冷淡。這一廣告著重于中國傳統家庭溫馨、和諧價值觀的傳達，而關于酒的信息只出現了一個中國傳統的酒壇子鏡頭。這對于多數來自西方國家的戛納國際廣告節評委來說，評判標準與我們本就大相徑庭，加之酒壇子與西方對酒包裝的觀念不同，評委們就做出了這則廣告未傳達主要商品信息的判斷。因此，充分認識到彼此之間的文化差異，在知己知彼的基礎上，超越本國傳統文化的局限性和他國文化既有的強勢，以此為基點，展開廣告創意，才更能克服跨文化廣告傳播中的障礙，收到事半功倍的效果。
　　“每個民族都有自己的文化，都有自己看待世界的方式，而且在這個方式之中形成獨特的理性。”因此，在跨文化廣告傳播中，廣告傳播者應該明確不同國度民族文化的不同特點，在此基礎上，不斷將本民族文化的區域資源朝人類的共享文化資源方向轉變，形成一種開放、自由、平衡、多元的國際廣告環境，用更加開放與平和的心態面對斑駁陸離的異質文化，才能真正實現由文化誤讀向“身份認同”的轉變，擴大、提升跨文化廣告的傳播效果和傳播能