閱讀文化嬗變趨勢下傳統出版的突圍策略

　　在編輯出版事業面臨數字媒體沖擊的今天，研究如何使編輯出版事業快速發展就顯得尤為重要。因此，本文研究的重點是在數字化變革下，閱讀文化所呈現的新現象、新趨勢以及傳統出版應對此變革的方略。數字化對閱讀文化和傳統出版的變革，映射出了閱讀文化的哪些變化?變化呈現出怎樣的趨勢和特征?這樣的問題直接關系到閱讀文化的轉型和傳統出版對數字化變革的應對策略。
　　一、閱讀文化轉型趨勢
　　本文主要選取閱讀文化的三個層面為主要研究框架，重點分析在數字化影響下的閱讀價值、閱讀意識和閱讀環境。同時結合傳播學理論作為參考。經這兩種理論分析，既能通過作為一門獨立學科的閱讀文化反映出數字化對閱讀文化和出版業的影響，也能通過傳播學理論將其深化，以很好地反映閱讀文化的嬗變和傳統出版的數字化轉型。
　　(一)閱讀文化心態
　　研究選取了閱讀文化的觀念層面和思想層面進行分析，這是閱讀文化的精神內核和本質特征。從該層面可以分析出，其涉及了閱讀目的和讀者深層文化心態兩個部分。
　　閱讀的終極目的——從知識到娛樂。在數字化變革到來之前，人們大多使用印刷媒體和廣播電視媒體。從赫卓格、麥奎爾等對以上媒介的研究可以發現，人們對媒介的利用形態無不包括獲取新信息一項，而娛樂的作用相對次要，對一些嚴肅枯燥的文本而言更是如此。而如今，伽達默爾在新詮釋學的審美領域主張的一種改造性的審美態度，正逐漸發展成為后現代審美思維的一部分。它并不要求作品的原意與審美表達在受眾那里得到絕對的復原，因為作品的存在應超越任何歷史限制，其所散發出的審美意義應屬于永恒的現在。因此當下，無論是何種文本，在不違背政策的前提下，都轉換為供人們娛樂的工具，這正是現在快節奏生活中的受眾所推崇的審美意義和閱讀目的：娛樂。
　　受眾的深層文化心態——從文字的思考到圖像的狂歡。受數字化變革影響，受眾對閱讀文本有了新的要求，即由文字轉變為圖像，這正反映了受眾的文化心態：從抽象的文字中解放出來，推崇圖像的狂歡。語言是抽象的、思考性的，雖然閱讀語言既給讀者以反思的可能性，也為讀者自己的想象提供了更多空間，但直觀的、感性的圖像，更易于理解，不需要消耗受眾太多精力，因而時下才會有許多人寧愿花上幾個小時坐在電視機前收看新《水滸傳》，也不在空閑時閱讀原著。而單向傳遞的影視圖像是從影視作品到觀眾，它培育了觀眾的被動型接受。另外，根據德里達的解構主義思想，西方傳統的形而上學體系中有一個中心，“一旦‘中心’不復存在，那么結構系統中原先在價值論上被認為是主要和次要的對立關系”，就可以被顛倒過來。雖然圖像也有中心與焦點，但讀圖者能夠更容易地消解掉中心，看到制作者所表達意思之外的屬于自己的個人的意義，這比閱讀文字更能起到消遣的作用。
　　(二)閱讀文化與社會意識
　　社會意識和時尚關系到受眾與文本的內容，如政治意識、群體意識、時尚等。
　　1.政治意識——從政治化到非政治化。政治意識一直影響閱讀，在以階級斗爭為綱的政治意識滲透到文化生活各個方面的時期，人們的閱讀心理、閱讀審美更趨向政治化。而隨著改革開放的深入，這樣的要求逐漸弱化。在數字化閱讀、數字化出版蓬勃發展的今天，從前的政治化閱讀一步步走向了非政治化的、娛樂的閱讀。
　　2.群體意識——從大眾到分眾。當前，使用數字媒體進行閱讀的受眾以有著高學歷、高素質的中青年為主。數字出版物受眾因年齡、教育水平等不同又可被分為許多個有著不同需求的受眾群。傳播學家卡茲等人認為，人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源。所以，數字出版廣闊的空間和包羅萬象的內容，給了他們去尋求能滿足自己的內容的前提，而內容有限的傳統媒體被他們所拋棄。在不存在數字媒體的時代，被傳播者就是一個接收媒體大眾化的信息的受眾；但現在他們已成為在媒體中選擇滿足各自要求的信息的分眾。
　　3.時尚——數字化媒體從小眾到潮流。隨著生活節奏的加快，受眾獲取信息的時問和精力越來越少，，因而隨時隨地獲取信息顯得更為重要，在此基礎上，易于獲取信息的文本和隨時隨地獲取信息的手段逐漸成為時下受眾所追求的風尚。圖像化了的文本能把受眾從抽象的文字解讀中解救出來，因而其成為一種時尚，并改變著受眾的閱讀習慣。迅猛發展的科學技術為受眾提供了能隨時隨地閱讀的數字化媒介，手機、電紙書既能存儲海量文本又便于攜帶因此風靡全球；而從前能嗅出油墨香的紙媒已漸漸淪為少數。
　　(三)閱讀文化的環境
　　環境和教育因素是閱讀文化產生和發展的物質基礎，包括經濟、出版業、媒介等。
　　1.經濟與閱讀聯系更緊密。經濟基礎是閱讀文化產生和發展的前提條件，人們須在一定的經濟基礎條件下，才會去享受閱讀的快樂。受眾也需通過媒介所傳播的信息了解能夠提升自我經濟實力的方法。在數字化變革來臨之前，受時空上的限制，再強大的經濟實力也不一定能夠獲取到信息，而通過獲取信息也并不一定能迅速有效地提升經濟實力。但隨著數字化出版的發展，經濟要求變得寬松，受眾有足夠的物質基礎去獲取相隔萬里、跨越千年的信息。
　　2.出版業提供更高的技術支持。出版業的發展狀況決定閱讀內容和社會閱讀規模。在數字化變革到來前，傳統出版業以紙張作為媒介，有限的物理空間限制了社會閱讀規模。而當前的數字化媒體提供海量內容，同時，其便捷的傳播方式也拓展了社會閱讀規模。例如時下盛行的平板電腦就在集合了海量的存儲空間與便利的無線網絡技術的同時，推出其最值得稱道的新技術——觸控技術。
　　3.主流媒介從紙張到數字化載體。媒介是信息傳播的載體，媒介是否便于傳播直接影響了信息傳播的效果。列維·施特勞斯在結構主義思想中提出，社會是由文化關系構成的，而文化關系則表現為各種文化活動，即人類從事的物質生產與精神思維活動。因此，人們在媒介選擇與使用上的物質生產與思維活動能凸顯出閱讀文化在社會環境中的變化。在數字化出版蒸蒸日上的現今，閱讀文化的環境從受到諸多限制的紙張、廣播電視邁向了更為自由的萬維網、bbs、互動的影像和聲音等。而近幾年，以微博為代表的數字化媒體已家喻戶曉，2011年上半年，微博用戶數量為1.95億，在網民中的普及率已達到40.2％。這或許是令許多傳統媒體可望而不可求的。
　　二、傳統出版應對閱讀數字化變革
　　數字化變革推動了傳統出版向數字化出版轉型，也催生了數字化閱讀的產生。數字化閱讀的構成特征表明，在新閱讀文化的指導下，須從閱讀的主體、客體和本體人手，方能應對閱讀數字化變革所帶來的沖擊。
　　(一)閱讀主體
　　數字化閱讀是一種主體活動，因此在閱讀文化指導下，數字化出版和數字化閱讀的重點措施是主體構建。閱讀主體又涵蓋了物質文化、制度文化和精神文化三個文化層面。
　　1.物質文化層面——規范主體行為。首先應明確，目前數字化閱讀的主體多是40歲以下的中青年。因此，應努力拓展閱讀群體，力爭做到全民閱讀，不斷提升全民族的素質。其次，規范閱讀行為，一方面需要幫助主體明確目標以提高其閱讀效率和獲取有用信息的能力；另一方面要加強對閱讀主體的引導，避免網絡成癮。最后，應培養主體的各種閱讀方式。消除數字化閱讀中不必要的快餐式閱讀，大力培養閱讀主體的精讀能力和快速閱讀提取信息的能力。
　　2.制度文化層面——出臺約束性法規。制度文化層而的措施包括數字化閱讀規范、數字化閱讀倫理、數字化閱讀促進政策等，要求政府部門和數字化閱讀主體共同努力。一方面要求政府主流意識應運用政治制度大力推進數字化閱讀發展，另一方面要引導閱讀主體提高自身的閱讀素質。
　　J.休梅克認為，把關應在更大的社會脈絡以及工作場所巾，將控制分析思維的微觀層而與宏觀層面連接起來，把國家與政府、社會監督與輿論等社會結構性的控制因索納入考察范圍。要求相關部門出臺數字化閱讀行為法規，加強依法行政，健全保障數字化出版業發展的法制體系。建立完善數字化出版企業準人、評估等機制和資產、經營等監管制度。
　　數字化閱讀倫理指的是主體處理與主體之間、與客體之間關系的行為準則。要求完善數字化出版公共服務體系，提高數字化出版產品和服務的生產能力與傳播能力，提高供給總量與質量，倡導全社會形成讀書風尚，保障人民群眾基本文化權益。
　　數字化閱讀促進政策指的是政府相關部門為鼓勵群眾進行有益身心的數字化閱讀活動而設立的指導性文件、決策等。首先應順應數字化趨勢，推進傳統出版業向數字化出版升級，鼓勵傳統出版企業開發擁有自主知識產權的關鍵技術。其次，要加強人才隊伍建設。確立人才優先發展戰略，完善新聞出版專業技術人員職業資格制度，建立多種形式的人才培訓機制。最后，要加強組織領導的作用。新聞出版總署進行統籌協調和宏觀指導，各級新聞出版行政部門則要增強責任意識，積極配合。
　　3.精神文化層面——弘揚傳統文化。精神文化層面的構建，主要包括數字化閱讀需求、數字化閱讀動機、閱讀習慣等。卡茨認為，人們接觸傳媒的目的是為了滿足其特定需求，而現代受眾的需求在于娛樂消遣。因此數字化出版的文本首先要滿足閱讀主體的當下需求。其次，通過弘揚社會主義核心價值體系與中華文明等內容，引導主體建立正確的數字化閱讀定位和目標。要求數字化出版能加強優秀文本的生產，以吸引主體在消遣娛樂的同時汲取到優秀寶貴的文化，形成有益的思想觀念和健康的閱讀定位。最后，數字媒體依舊有許多不足，因而傳統的紙質圖書出版不應廢棄。應在不斷創造數字化文本的同時兼顧紙質文本的生產，以滿足不同主體的習慣。
　　(二)閱讀客體
　　對數字化閱讀的客體的措施主要體現在文本與設備方面。
　　1.閱讀文本——提高文本質量，防止文化侵略。由把關人理論得出，變革中的傳統出版和發展中的數字化出版要把持一定的門區，只有符合傳統出版“把關人”的中華文明的價值尺度的信息，才能順利通過門區從信源流傳到信宿。因此，首先應針對數字化閱讀文本質量參差不齊、信息垃圾過多的情況，加強信息的篩選與精品力作的生產，大力推動內容創新，傳承和弘揚中華文明。其次，要避免西方強勢文化入侵造成價值傾斜。
　　2.閱讀設備——加快科技進步。數字化閱讀中，閱讀主體離不開實現閱讀的計算機、電紙書等硬件設備。要不斷提升數字化閱讀設備的效能，推動科技創新和科技成果轉化，研發一批擁有自主知識產權，具有戰略性、引導性的前沿技術，推進新型材料技術的開發與應用。
　　(三)閱讀本體
　　數字化閱讀本體指的是主客體發生交互的場所，它的建構需要政府部門和科技專業人才的共同努力，對其進行科學合理的監管。
　　1.虛擬環境——營造良好氛圍。首先要加強市場體系建設，創造良好的市場秩序。建立數字化出版業社會信用體系基本框架和運行機制，加大版權保護力度，規范市場競爭行為。其次要確保網絡的安全。政府部門應出臺制裁網絡黑客的相關法律法規，加強監督。健全保障數字化出版業發展的虛擬環境，推動數字化出版法規的制定，完善應急處理辦法。
　　2.現實環境——鼓勵文本出口。統籌國際國內兩個大局，推動新聞出版業“走出去”。有計劃地布局布點，著力打造一批具有國際競爭力的大型傳媒集團和物流企業，打造具有重要影響力的國際版權交易平臺。提高版權輸出質量，通過多種方式在境外興辦新聞出版實體，拓展新聞出版業務。
　　結語
　　結合時下的數字化變革和“十二五”規劃，需深入研究閱讀風氣、讀物選擇、受眾劃分等在數字化變革中的轉型趨勢。在數字化變革中，依據“十二五”規劃對數字化出版、數字化閱讀的要求，從閱讀主體、客體和本體三個方面采取措施，要求客體在滿足主體需求的前提下，突出中華文明和社會主義核心價值觀；同時，要制定出適宜數字化出版本體良好發展和約束自身的法規和政策。最終推進傳統出版的數字化轉型和數字化出版、數字化閱讀的良性發