產(chǎn)品負(fù)面信息能促進(jìn)銷售?

　　幾代營銷人都在實踐“王婆賣瓜，自賣自夸”傳統(tǒng)智慧，畢竟，為什么要讓消費者聽到任何關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面信息呢？但是，這種極盡天花亂墜之能事的營銷策略可能經(jīng)不起認(rèn)真的推敲。
　　美國斯坦福大學(xué)商學(xué)院巴巴·西韋（Baba Shiv）教授、扎卡瑞 · 托馬拉（Zakary Tormala）副教授和特拉維夫大學(xué)的丹尼特 · 恩因－賈（Danit Ein-Gar）研究發(fā)現(xiàn)，少量溫和的負(fù)面信息實際上可能強(qiáng)化消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的正面印象，這就是所謂“瑕不掩瑜效應(yīng)（blemishing effect ）”。這項研究會改變營銷人員的常規(guī)方法，例如改變線上廣告（內(nèi)容）和零售網(wǎng)站的產(chǎn)品說明，甚至面對面的銷售嘗試。
　　“只要有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面信息較少，向消費者的推銷可能更有說服力，特別是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)已形成了一些正面印象時。”西韋教授說。
　　為什么？當(dāng)消費者已經(jīng)形成了足夠的正面印象之后，微量的負(fù)面信息便會更加突出其正面形象，甚至有錦上添花的效果。這強(qiáng)化了正面信息的影響和更為正面的評價。然而，“瑕不掩瑜效應(yīng)”只在消費者是“低度參與（low processing）”時有效，他們對消費的產(chǎn)品沒那么較真。如果消費者在發(fā)現(xiàn)正面信息之前發(fā)現(xiàn)了負(fù)面信息，或者有太多的負(fù)面信息時，“瑕不掩瑜效應(yīng)”將失效。
　　研究人員召集了四個消費者和志愿者小組。每個小組考慮一項購買決策：登山鞋（在兩個相互隔離的小組用不同的方法），巧克力棒，香檳杯。在每個研究中，志愿者們被告知關(guān)于產(chǎn)品的正面和負(fù)面的事實，以研究“低處理”和“高處理”時的差異。為了確保志愿者對產(chǎn)品屬性的評價與研究人員一致，研究進(jìn)行了預(yù)測，要求受試者評價產(chǎn)品的各種功能。在第一項研究中，一些受試者被告知登山鞋有很多優(yōu)點，包括優(yōu)秀的設(shè)計師、防水、贈送的鞋帶、多種顏色。其他受試者得到了相同的信息，但被告知鞋子只有兩種顏色。
　　研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)分心時，志愿者對一些有優(yōu)點同時摻有一些缺點的登山鞋更感興趣；但當(dāng)志愿者專心致志的時候，效果卻相反，他們更傾向于那些“完美的”鞋子。
　　另一項研究在一個炎熱的夏天進(jìn)行，情景被設(shè)定在一個賣巧克力棒的校園。巧克力棒有很多的理想功能—很容易被冷凍，并打?qū)φ邸Ｋ械膶W(xué)生都聽到了同樣的正面信息，但有些人被告知巧克棒是碎的。差異在于：一些學(xué)生正要進(jìn)入教室參加考試，而其他人則輕松地在校園漫步，前者是“低度參與的”，后者是“高度參與的”。結(jié)果類似登山鞋的案例。那些即將考試的學(xué)生在知道巧克力是碎的時候買了更多；漫步的學(xué)生們僅當(dāng)知道了積極信息的時候購買了更多。
　　作為一個整體，這一系列的研究與早期的購買行為研究迥異，可以修正營銷人員所使用的策略。在鼓勵仔細(xì)思考、呈現(xiàn)出獨特的正面信息似乎仍然更引人注目。但是，在較低的參與度購買行為中，如大多數(shù)在線廣告中，展示一些負(fù)面信息卻具有優(yōu)勢。