魔瓶

　　1915年，可口可樂發起一場可樂瓶再設計招標比賽，他們提出了哪怕是現在看起來依然很苛刻的條件：不僅要和市場上其他飲料瓶相區分，并且無論白天還是黑夜，甚至被打破了，也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。
　　印地安納州一家公司滿足了這個要求，他們的靈感來自《大英百科全書》里的可可豆莢圖片——它讓瓶子第一次有了曲線，并讓可口可樂在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。因此，當一個叫羅特的玻璃廠工人把他女朋友緊身裙的曲線靈感加到圖紙里的時候（圖4），可口可樂意識到這是更厲害的設計創新。他們為羅特的專利付出了600萬美元，相當于現在的9000萬!
　　多年以后，業界從可口可樂的瓶子設計總結出來三大法則：1．握住瓶子頸時，不會有滑落的感覺；2．里面所裝的液體，看起來比實際分量多；3.外觀別致。羅特的設計完全符合這三個標準。這是包裝設計第一次展示自己對市場的影響力。
　　大多數人在為飲料埋單的時候不會知道這些，在第一眼看到一個陌生的飲料包裝的時候，我們對這個產品的評價就開始了。如果不入眼，也許連拿起來的沖動都沒有。而一旦抓到手里，塑料的軟硬程度、手的握感都瞬間產生。最后，才是那個被飲料公司反復宣傳的……口味。
　　這被一家英國設計公司總結為：眼睛決定我們吃什么。
　　幾個月前，這家公司與農夫山泉合作的茶飲料“東方樹葉”（圖1）成了便利店里吸引眼球的新產品。透明的立方體瓶子上印著手繪風格的圖樣，一系列四種口味的瓶子通常并列放成一個排面，看起來頗有氣勢。這個售價4元左右的茶飲料貴于其他所有同類產品：如果你能打動消費者的眼睛，你就能讓他們掏出更多錢。
　　利用包裝來打開看似已經飽和的市場，早已不是新鮮事。
　　2002年，屈臣氏希望能改變品牌形象，吸引更多年輕消費者。他們請了劉小康和之前一直為他們做設計的英國公司同時做瓶身的改造方案。最終，劉小康的設計入選了——大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來（圖5）。大瓶蓋加小瓶蓋設計，日后竟然讓屈臣氏礦泉水成了很多小學生上學必備的小水壺——瓶蓋可以直接當杯子用。這一設計使屈臣氏蒸餾水市場占有率提升了20％，而且獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設計大獎。
　　大多數公司依然把開拓新市場的預期寄托在瓶子設計本身上，使得一經推出就能展現產品的個性。例如三得利烏龍茶2005年上市時，就采用了水晶切割面一樣的瓶體設計，塑料瓶身由此變得像閃閃發光的水晶杯（圖3）。
　　“就是比別人多賣那么一點點!”劉小康這樣總結好瓶子的秘密。我們平時花錢買的，其實更多的是買一個品牌體驗而非僅僅是買產品本身。
　　賀婷//摘自《第一財經周刊》2011年第29期，
　　本刊有刪改/