變味的“世界冠軍”

　　當新的折扣季到來時，巴黎的各大頂級品牌門店會發現，在門口排隊的本地人已經少得可憐，但是，他們卻不必把商品的價格制訂得比往常更低，因為有中國買家。許多黃皮膚黑頭發的同胞游走在一排排中文標簽間，像買白菜那樣購買奢侈品。
　　歷史上，奢侈品消費冠軍的頭銜先后被歐洲、美國和日本摘得。多家調查機構預測，中國即將成為最大奢侈品市場，這將是發展中國家首次獲得這一“殊榮”。成為奢侈品消費的世界冠軍，對于一個國家來說意味著什么？
　　
　　法國民主的信標
　　法國人在數百年前就已經開始品味奢華的生活方式了。18世紀，由于地理大發現和殖民主義，全世界大量商品被帶入西方社會，享樂主義開始在法國加速蔓延。
　　這場盛宴在路易十四時期到達了頂峰。據威尼斯駐法大使的記載，那時凡爾賽宮的大走廊里點著幾千支蠟燭，照得比白天還亮，“簡直像是在魔法的王國里”。路易十四擁有一件衣服，裝飾著價值1400萬法郎的金剛石。
　　在貴族階層的感召下，暴發戶們紛紛在馬車、衣服、鏡子、壁爐架等物上學習宮廷的樣式。一位金融家家中藏有600多個金銀盤子。底層社會的百姓也會通過舊衣店購買一些貴族的二手貨，滿足虛榮心理。
　　在階層地位和貧富差距懸殊的社會，奢侈的流行更像是一場對全社會的綁架。兩年后，巴黎的制高點巴士底獄燃起熊熊大火，法國大革命爆發。
　　革命讓能工巧匠們放下身段，開始為更多的普通人服務。貴族糜爛的生活不再是人們的榜樣，審慎和委婉才是真正的高雅。
　　奢侈品消費群體由王公貴族向中產階級沉降，許多如今流行的頂級品牌就在此時誕生了。路易·威登就是一名在奢侈品上升潮流中的佼佼者。
　　1854年，路易·威登在香榭麗舍大街開設了一家皮箱店，并用自己的名字作為品牌。路易·威登的設計側重于為人們解決一些實際問題，很快，他專門為旅行者設計的平蓋旅行箱一炮而紅，成為開創一個時代的經典。
　　解決實際問題，這是路易·威登最初流行的原因。
　　在法國，隨著路易·威登等品牌的興起，波旁王朝的奢靡之風漸漸消弭，并演化為巴爾扎克所說的“簡潔的奢侈”。
　　1885年，路易·威登在倫敦開設了它的首家海外分店，對于歐洲世界的很多人來說，理性奢侈的時代是和民主一同到來的。
　　對奢侈品的態度也在發生著改變。在第一次世界大戰前，上流社會的女性一度需要穿著扎束腹的精致衣服，來彰顯她們的身份地位。但很快，這種傳統也開始被新的風尚所取代。從20年代開始，可可·香奈兒以崇尚自由隨意搭配的風格，成為現代女性衣著的革命先鋒。歐洲人開始更看重什么“更適合我”，而不是什么“更能顯示我的身份”。
　　
　　美國財富的升華
　　就在歐洲人從癲狂回歸了理性時，美國人開始享受金元帝國的美夢。
　　到1900年，美國百萬級別富豪達到4500個，而100年前，這個數字僅為10。到一戰爆發后，美國已經成為了世界上的頭號經濟強國。
　　當時，人們最熟悉的大富翁是鐵路巨頭范德比爾特的后裔，他們在曼哈頓的兩條大街之間興建了8棟豪華大廈，在各地蓋了10個度假村，而他們的巴爾的摩莊園至今為止都是美國有史以來最大的私人別墅。
　　不過很快，“炫耀”不再是少數人的專利。普通美國人腰包迅速殷實，消費習慣開始轉變，從購買生活必需品轉向奢侈品。
　　一批中產階級的品質生活，是從擁有第一部汽車開始的。當時在26個住房條件一般的工薪家庭中，有21家擁有自己的私人汽車。除此之外，一些人還通過抵押貸款，購買冰箱、快艇。
　　盡管這場盛宴在隨后的經濟大蕭條中遭到了打擊，但隨著二戰之后穩定時局的到來，享樂主義的情緒兜兜轉轉，又重回美利堅大陸。家庭主婦們終于有時間打點自己的形象了，迪奧和香奈兒引領了化妝品的時尚，查爾斯·卓丹高跟鞋令她們滿眼放光。
　　當然，這一切，都是以中產階級的壯大為基礎的。
　　美國人最近的一次消費熱發生于20年前。在克林頓主政時期，美國人發現，華爾街的每一次分紅，都能引發一次奢侈品消費高潮，到1998年年中，道·瓊斯工業股票指數是20年前的9倍，越來越多的家庭能拿出5萬美元，買一輛寶馬5系轎車。
　　誰讓美國人太有錢了呢！
　　
　　日本品位的需求
　　財大氣粗的美國人也許不會想到，當他們在20世紀后50年引領全球經濟時，他們在奢侈品消費上卻逐漸被日本人甩在了身后。
　　直到經濟危機爆發前的2006年，日本的奢侈品消費竟然一度占到全球的47%。當年那個窮小子路易·威登如果地下有知，一定欣喜若狂——據估算，如今的日本人總共擁有超過2500萬件他的產品，這個人口不到1.3億的小國，簡直成為了世界奢侈品的圣地。
　　這一潮流需要追溯到30年前。戰后，日本人最早從廢墟中崛起，1980年代后期，在泡沫經濟的繁榮下，日本人的平均收入超過了美國。
　　如同20年代的美國人一般，那時的日本人沉浸在一股幸福的優越感中。一位曾在日本生活的中國人寫道，某中國留學生到快餐店打工，對制作三明治時把面包的周邊全部切掉扔進垃圾箱極為看不過，可他的惋惜被日本同事嘲笑為“因為你們中國貧窮”。
　　生活質量的提高，意味著對商品的要求更加苛刻，對細節瘋狂迷戀的大和民族尤其如此。從1970年代末開始，日本人在歐洲的頂級品牌門店中瘋狂掃蕩，和今天的中國人別無二致。發展到后來，日本人對品牌產生了一種近乎病態的迷戀，這種迷戀直到泡沫經濟破滅也沒有消散。
　　本質上說，日本的奢侈品風潮與美國一樣，都是經濟發展到一定程度時，對更高的生活品質的追求。這種全民追逐奢侈的行為，只是為了不脫離群體，而并非為了高人一等。
　　據日本學者高橋千枝子的介紹，即使在奢侈品大行其道的時代，日本至今存有自古以來的風氣，即“不在別人面前提‘錢’字”，不炫耀自己的財富。她寫道，有時，一個低調穩健的創業者去世了，其子女繳納上百億日元的遺產稅，人們才會大吃一驚：“他的錢真多……”
　　
　　中國未富先奢
　　崇拜名牌的心理，世人皆有，中國略勝一籌。這種面子文化，近年發達到瘋狂地步。名牌，對于如今的中國人來說，更多的是一種象征。當你挎著價值1萬的包，就意味著你是中產、貴族、成功人士……走進哪個場合人們都刮目相看，噓寒問暖，不敢小看。微博上，“郭美美”們在曬著自己的名包，以奢侈品來獲得存在感和被崇拜感。
　　與美國、日本等國不同的是，當下中國奢侈品消費如此火爆，貢獻恐怕并非來自于中產階層，而源自當下嚴重的貧富分化。中國人迫切需要通過奢侈品消費尋找一種身份認同，很多人都是一夜暴富，“錢來得太容易，花得也就快”。
　　從他國歷史上看，理性的奢侈品消費，往往離不開社會平等和共同富裕，而這二者偏巧是目前中國一定程度上缺少的。相比之下，經濟狀況和中國相似的印度，雖然也出現了對奢侈品的訴求，但由于高端零售網絡尚未完善，并未出現這樣的瘋狂。中國面臨的局面是“未富先奢”。
　　中國的消費者往往只求最貴，而不做研究，這與真正懂得奢侈品的日本人有著天壤之別。
　　這樣的奢侈品消費冠軍，已經談不上是一種榮耀，而是有些變味。
　　有這樣一個例子，某客人要求退貨的一雙鞋經鑒定是使用不當造成的，不符合退貨要求。得知要求被拒絕后，這位客人滿口粗話并威脅經理，事后，經理說：“中國的第一代富人聚斂財富就是通過這樣的方式，所以他們會以為這樣的做法在哪兒都行得通。”
　　不管怎樣，一大批中國人已經懷揣荷包，走向了世界各大時尚中心。或許，他們此時正在巴黎的奢侈品門店中指點江山，激情飛揚。而在距巴黎一個半小時車程的村莊里，一位老太太依舊會安靜地坐在那里，如同半個世紀前那樣，為香奈兒手工制作一條織帶。
　　他們離得很近，又恍如隔世。
　　劉航//摘自《中國周刊》2011年第10期，本刊有刪改/