淺析廣告語中模糊語義的修辭功能

　　摘 要： 文章首先引出模糊語義概念，并從語言的屬性和人類的思維方式說明其存在的合理性，指出模糊語言在日常生活中使用十分普及，且在廣告語中的模糊語現象更為常見。然后通過具體實例對廣告語中所使用的模糊詞加以分析，旨在論述模糊語義在廣告語中的運用所產生的修辭功能，闡述其在增強廣告效果的同時對廣告的商業價值亦產生積極影響，突出模糊語在廣告中的重要地位。
　　關鍵詞： 廣告語 模糊語義 修辭功能
　　
　　一、引言
　　著名的哲學家康德曾說：“模糊觀念要比清晰觀念更有表現力，在現實生活中，常常是根本無法用準確語言表達所想的東西。”生活中，語言之間的交流需要詞語的模糊性，語言的模糊性頻頻出現于日常生活語言和文學作品中。而廣告是體現這一特性的典型范例。作為一種信息傳播方式，廣告對現代社會，無論是人們的生活方式、意識形態，還是文化修養，都產生了不可估量的影響，并成為企業營銷的一種非常重要的手段，愈來愈受到企業管理者的重視。為什么廣告商要采用具有模糊語義的廣告語呢？答案有很多，但最重要的是違反方式準則可以增大解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，延長吸引受話者的注意時間，從而達到廣告效果。由于模糊語具有形象性、生動性，且富有含蓄性、委婉性、暗示性及靈活性，恰到好處地在廣告中運用這種語言，可以增強宣傳效果和力度，使廣告具備增強銷售功能、塑造形象功能、傳遞信息功能、引導消費功能、推動經濟功能和創造文化功能，引起消費者的購買欲望。設計者有意識地使用模糊手段來達到特殊的修辭效果，這是語言的藝術力。
　　二、語義模糊存在的根源及其基本特征
　　首次將模糊語義的概念引入國內的伍鐵平認為：模糊性主要出現在連續統的兩端的邊緣部分。（伍鐵平，1997）賈彥德在《漢語語義學》中指出：中心明確但和相鄰義位限不明確的義位即模糊地語義。（賈彥德：323）王寅認為：模糊性詞句是一個具有不同隸屬程度的元素的集合，它們雖然具有較為明確的內涵，但其外延是不確定的。（王寅：151—152）石安石在他的定義中強調了“邊界不明”的性質。（石安石，a：65）張喬在《模糊語義學》一書中指出：模糊性詞語具有“不確定外延”的性質，模糊性是“語言本身所具有的”不能在語境中消除。（張喬：48，102）
　　語義模糊性的根本原因就在于事物類屬邊界或性質狀態方面的亦此亦彼性、非此非彼性。當人們用語言符號來表征這種“亦此亦彼”性、“非此非彼”性的時候，就必然會使得語義也具有模糊性。這主要體現在：客觀事物之間的普遍聯系，決定了語言的模糊性；客觀事物的連續運動性，決定了語義的模糊性；語言符號的有限性、離散性與客觀事物的無限性、復雜性及人類思維方式的多維性之間的矛盾，決定了語義的模糊性。
　　模糊語義的基本特征表現在三個方面：第一，邊界的模糊性與中心的明晰性。第二，相對性與可塑性。是指某個模糊詞語所表達的性質狀態總是相對于某一事物或某類事物的范圍而言，也就是說它有一個論域，有一個語言環境，如果離開這個論域，或者改變了這個語言環境，就無法或難以比較事物之間在性狀方面的差異，或者就會使得模糊語義的邊界發生改變。第三，雙重性。它指某個詞語集明晰與模糊語一身。
　　三、模糊語義在廣告中的修辭功能
　　模糊語義在廣告中具有一定的修辭功能，這使得廣告語言具有一定的藝術概括力，從而產生凝練、生動、形象的語言魅力。
　　1.使廣告用語更加精煉
　　為了減少廣告費用，符合各種層次的消費者的需求，在極其嚴格的篇幅限制之下，要求用最少的版面、最精練的語言，簡單快速地傳遞更多的信息。因此，廣告用語既講究又靈活。廣告制作者通過看似簡單的組合使所選詞的詞義得到升華，從而實現最佳的語言表達效果。
　　例1：海爾，中國造！（海爾家電）
　　這則廣告用詞精簡，但非常有力度，說服力極強，毫不亞于長篇大論地解釋、說明和濃墨重彩地修飾，尤其是“海爾”這個詞，在廣告語中其實已經模糊化了，設計者并非只是單純提到這個品牌的名稱，而是擴大這個詞的外延運用修辭手段中的借代，用海爾這個商品名稱指代了由其廠家生產的所有電器產品。這樣在達到廣告用語經濟節約的同時又提高了語言的藝術張力和其對聽眾的影響力。
　　例2：味道好極了！（雀巢咖啡）
　　這則廣告語簡單又意味深長，朗朗上口。“好極了”是個模糊詞，好極了到底是多好？多好才是好極了？這個詞運用了夸張的修飾手法，其實質利用了模糊語義的相對性和可塑性，在設定咖啡味道這個論域中，根據各自口味的不同感受可引發消費者個體的自我感受聯像的不同，“好極了”給人的想象空間太大，因此更能引起消費者的好奇心和購買欲望。
　　2.使廣告回味無窮
　　模糊語在表達時能起到將為達到某種特定的目的而不直接表達的意思蘊含在話語里的作用，讓對方去體味、去思索、去聯想，從而增強語言的表達效果。此正所謂“意在言外，使人思而得之”。在廣告語中恰當運用模糊語言可以收到這種功效。我們平常認為數量詞顯得枯燥無味，常常表達精確語義而顯得呆板不生動。由于修辭的需要，有些數詞不再表示實際的數量，而只是表示一種虛數，這時原來的精確數詞就轉化成了模糊語言，從而產生藝術效果，令人回味無窮。
　　例3：100%的純粹——象牙香皂。
　　在這則廣告中100%是個精確的數量詞，但其實質上是語義模糊的，因為“純粹”是抽象的概念，其不能用精確的數量來衡量和計算，因此出現了夸張的藝術效果。
　　再例如：平日注入一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險）
　　“一滴水”是精確的數量詞和名詞的組合，但在這句廣告詞中“一滴水”的概念已經模糊了，因為個人因社會地位、教育程度等主客觀因素在收入方面有非常大的差別，那么“一滴水”到底代表多少存款，在每個人的概念中是不同的。“太平洋”是一個精確的名詞，其代表一個事實存在的地理位置，但在廣告中“太平洋”起到了一語雙關的作用，讓投保人看到或者聽到“太平洋”時能在腦海中產生遼闊無邊的海的那種視覺效果，同時也能想到太平洋保險公司，因此“太平洋”的語義模糊了。“一滴水”與“太平洋”這兩個詞在這句廣告詞里不僅模糊化了，而且兩者之間形成一定對比，強化了模糊語義的修辭功能，能加大廣告詞的吸引力，這種模糊概念讓人可以產生多種想法和解釋，這樣加大了語意解碼難度，延長了解碼的時間，最終達到了廣告文案的AIDA效果，即注意（Attention）→興趣(Interest)→愿望(Desire)→行動(Action)原則。整個廣告能激起投保人的興趣，最終成為購買保險的動機。
　　3.更能凸顯產品的特性
　　當客觀對象或人們的認識發生了變化而使得語義發生了轉化。客觀對象發生了變化，人們的認識發生了變化，都可能使得某個詞由原本明晰的語義變得模糊起來。這種現象在廣告中更能突出廣告產品的優點和特性。
　　例4：未曾經歷，如何懂得？表面越是簡單，里面越有學問。（詩瑪表）
　　這則廣告中，“表面”、“里面”、“簡單”、“學問”這四個詞的語義已經模糊化了。在前面一句似乎毫不相關的疑問句的引導下，接著出現的“表面”到底是指一切事物的外在面，還是指將要提示出的廣告產品詩瑪表其擁有的獨特外觀設計？接著“簡單”一詞本義就很模糊，因此給人的想象空間非常大，到底什么程度才算是簡單呢？這更凸顯了產品的外觀特點，讓人產生無限遐想。同樣，“里面”是指一切事物的內在，還是指將要提示出的廣告產品詩瑪表其內部設計？“學問”在這并不是指掌握知識的多少，而是使用了其引申意義，詞義模糊化了，是指廣告產品詩瑪表內部設計的先進科技和工藝水平。因此，此廣告的亮點就在于這四個詞語語義模糊所帶來的效果，既讓人耳目一新，又使人記憶深刻。
　　
　　再例如：給電腦一顆奔騰的芯。（英特爾）
　　“奔騰的芯”中“奔騰”在此運用了該詞的引申意義，形容計算速度非常快，因此詞義模糊化了。“芯”這個詞的外延是精確的，“芯”原指事物的中間部分。然而當其作為一個語素與“奔騰”組合成一個合成詞的時候，語義則變得模糊起來，廣告中指明是給“電腦”一顆“芯”，那么并不是指電腦的中間部分而是指電腦程序中的核心技術部分，起到了擬人的修辭功能，并且一語雙關，既突出了品牌，又貼切地體現了奔騰微處理器的功能強大和澎湃的驅動力。
　　4.使廣告用語更貼切
　　有時對語句中的某個詞語的理解不能只從理性義上去分析，而必須從該詞所蘊涵的聯想義去展開聯想，這就使得整個語句帶上了模糊性。這種模糊性在廣告中使得用語更靈活、更貼切。
　　例5：農夫山泉有點甜。（農夫山泉）
　　喝匯源果汁，走健康之路。（匯源果汁）
　　農夫山泉到底有多甜？只有對“甜”的語義展開聯想，并且往往是發散型的聯想，才能很好地理解“農夫山泉有點甜”的句義。為什么要用甜來形容山泉的味道呢？山泉里真有像糖一樣的甜味嗎？那有多甜？觀眾完全可以根據自己的生活體驗來對“山泉”的形象特征進行多角度多方位的發散性思維，而使得“甜”的內涵更加豐富。因此，“有點甜”更形象、貼切地描寫出農夫山泉的特點。同樣“喝匯源果汁”要喝多少才能“走上健康之路”？為什么“喝匯源果汁”就能“走上健康之路”？健康的標準是什么？觀眾可根據自己的生活體驗對果汁的特征進行聯想。因此整個廣告帶上了模糊性，這樣可以增大解碼難度，延長解碼時間，增加解碼情趣，延長吸引受話者的注意時間，從而達到廣告效果。
　　5.使廣告用語委婉得體
　　利奇指出：“委婉語（在希臘語中是談吐優雅的意思）就是通過一定的措辭把原來令人不悅或粗俗的事情說得聽上去比較得體、比較文雅。其方法是使用一個不直接提及事情不愉快的側面的詞來代替原來那個包含令人不悅的內涵的詞。……從某個方面來說，委婉語正好和貶義詞相反。人們不是最大限度地擴大一個詞的不愉快方面的聯想，而是盡力凈化這個詞帶有損害性的聯想。”恰當地運用模糊語言可以收到這種功效，在廣告中明說不僅達不到此效果，反而會適得其反。由于廣告產品種類繁多，其中會有一些產品不適合用直白的語言來做廣告宣傳，需要借助模糊語達到廣告效果且又能避免尷尬和粗俗的負面影響。其醫藥廣告和婦女用品廣告，例如：“清清爽爽每一天”（嬌爽衛生護墊），“他好我也好”（匯仁腎寶），諸如此類的廣告，由于使用了大量的模糊語，讓觀眾不會在心理上產生諱莫如深的反感情緒，又不會傷害人們的自尊，因此在廣告中運用模糊語既委婉得體又令消費者樂于接受。
　　四、結語
　　廣告是商業價值與語言藝術的結合體，兩者相輔相成，不能顧此失彼。使用模糊語既是廣告要求的簡潔性所決定的，同時模糊語的自身魅力又是廣告語的靈感所在，其起到的修辭功能是廣告魅力的重要來源，只用精確的語言堆砌起來的廣告是難以成功的。模糊語在廣告語中的修辭功能有力地證明了語義模糊現象的魅力和潛力，讓人們自覺或不自覺享受到這種模糊美。
　　
　　參考文獻：
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　　［6］黎千駒.模糊修辭學導論［M］.北京：光明日報出版社，2006.