論農產品地理標志品牌化管理

　　摘 要：目前，我國在農產品地理標志保護與建設方面雖然取得了不少成績，但效用的發揮還主要依賴生產要素稟賦的比較優勢，這與社會經濟發展不相適應。發展才是最好的保護，農產品地理標志保護應從發展的角度、從經營管理層面出發，把農產品地理標志作為一項資產來經營，作為一個完整、獨立的品牌來建設，實施品牌化管理，使地理標志農產品從要素稟賦的比較優勢轉化為持久的品牌競爭優勢，實現農產品地理標志的保值、增值。
　　關鍵詞：農產品 地理標志 品牌化管理
　　中圖分類號:F325.5 文獻標識碼:A
　　文章編號:1004-4914（2011）11-066-02
　　
　　農產品地理標志，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。農產品地理標志保護制度創設于歐洲，已經有100多年的歷史。在我國，對農產品地理標志的重視是在本世紀初我國加強社會主義新農村建設之后才開始的。
　　目前，我國在農產品地理標志保護、建設方面雖然取得了不少成績，但仍存在不少問題：大多數還僅僅停留在注冊、登記和審批等很小的領域，生產經營者品牌建設意識不強，普遍存在品牌小而散亂、缺乏品牌合力的現象；消費者對地理標志農產品的品牌認知度不高，概念模糊，未能建立起品牌效應；市場上地理標志農產品被假冒或粗制濫造的現象嚴重，競爭仍停留在產品層面上，地理標志效用的發揮還主要依賴生產要素稟賦的比較優勢。這與全球化競爭不斷加劇、產品替代性日益增強、同質化日趨嚴重、消費者購買行為日漸呈現出以品牌為導向的現實不相適應。地理標志農產品要想獲得市場競爭力并擁有持久的競爭優勢，必須借助地理標志制度對地理標志農產品進行品牌保護與建設，實施品牌化管理。而當前，學術界關于農產品地理標志的研究主要集中在注冊和法律保護層面上，很少涉及到經營層面，尤其是從品牌建設的角度進行相關研究的更是少見。農產品地理標志作為一種具有巨大經濟價值和文化價值的標識，只對其進行品牌保護研究顯然是不夠的，還必須對其進行經營層面的研究，尤其是品牌建設方面的研究。通過研究，對農產品地理標志實施品牌化管理，把地理標志農產品的比較優勢轉化為競爭優勢，并建立持久的品牌競爭優勢。
　　一、農產品地理標志品牌化管理及必要性
　　當前，農產品地理標志的價值和作用已得到了社會廣泛認同，各地政府也相繼出臺了以加強農產品地理標志保護與注冊的相關政策與措施，但更多的集中在登記、注冊和法律保護上。不可否認，農產品實行地理標志登記、注冊和法律保護后，對于提升地方特色農產品市場競爭力和價格水平、擴大銷售、改善地方產業結構、形成比較優勢產業、促進區域經濟發展方面起到了重要的作用。在實踐中，農民也因之獲益不少。據統計，目前獲得地理標志注冊的農產品價格普遍比同類產品價格高出20％到90％，比注冊前也有了大幅度的提高，平均增長306％。但實際上，這種收益的獲得主要是基于地理環境、自然條件、人文因素和歷史傳統等要素稟賦。這種基于要素稟賦的比較優勢不僅是脆弱的、暫時的，而且在給區域經濟和農民帶來好處的同時，也會滋生出系列問題，如果一直堅持以比較優勢來維持和發展地理標志，不僅將會使我國農業停留在以資源為基礎較落后的經濟層面上，產生狹隘的地理標志主義，為不正當競爭孕育沃土，而且最終損害對地理標志的保護。
　　發展才是最好的保護。但發展不能僅停留在比較優勢的利用上，更應該利用比較優勢主動去創造競爭優勢。比較優勢是一種潛在優勢，競爭優勢是一種實際顯現的競爭能力。雖然資源稟賦的比較優勢是形成競爭優勢的諸多因素之一，但比較優勢并不等于競爭優勢，也并不能夠自動轉化為競爭優勢。保護農產品地理標志應該運用發展思維，把地理標志農產品的產業發展作為地理標志工作的終極目標，更加注重注冊、登記和審批之后的產業鏈效應，對已經注冊的農產品地理標志，推行品牌化管理，加強內涵建設，建立品牌優勢，創造地域“大品牌”，形成“大產業”，充分挖掘農產品地理標志潛在的巨大經濟價值和社會價值，轉化比較優勢為競爭優勢，并最終打造持久的品牌競爭優勢，提高地理標志農產品的競爭力，獲得消費者的忠誠度，以壯大地理標志。這不僅能為企業和消費者帶來最大和最持久的價值和利益，增加農民收入、促進農業經濟的發展，也是對我國自然資源及傳統文化等優勢資源最好最有效的保護與挖掘。
　　二、農產品地理標志實施品牌化管理的可行性
　　農產品地理標志具有指示標志農產品品質和地域特征的屬性，天然就是一種農業區域品牌。首先，農產品地理標志具有品牌的便利效應，它代表了標志農產品特定的來源、質量和特色。消費者購買時，可根據追溯標識方便地獲知其選購產品的產地來源、品質等級等信息，并對假冒的標志農產品進行識別。其次，農產品地理標志具有知名品牌的市場推廣效應。根據《農產品地理標志管理辦法》規定，農產品地理標志的登記申請人可統一對該地理標志進行宣傳，維護地理標志農產品特色和督促生產企業保證質量，幫助打造區域品牌，進一步提高標志農產品聲譽和市場認可度。第三，農產品地理標志是一項集體商標，具有無形資產的特點。可見，農產品地理標志作為一項知識產權、一項無形資產，也是一個地域生態優勢品牌。如同企業品牌以及產品品牌一樣，能夠改變消費者對產品消費的心理偏好，影響消費者行為，使消費者傾向于消費該標志農產品而創造市場需求，從而使農產品的無形價值得以提高。所以，可以對農產品地理標志實施品牌化管理，充分發揮農產品地理標志的區域農業品牌效應，實現農產品地理標志的保值增值。但農產品地理標志作為一個區域品牌，具有一般商標的基本特征，又有著自身的特殊性:具有“產品——特定的質量、聲譽和其他質量特征——產地”聯想的功能；所標明的產品只能產自特定的地域范圍之內，具有對外的排他性和非交易性；是一項特殊的集體權利，是一種具有較強公共性的“俱樂部產品”。所以，農產品地理標志實施品牌化管理，需要在一般品牌建設理論和原則的指導下，結合農產品地理標志的本質特性來實施。
　　三、農產品地理標志品牌化管理實施策略
　　1.轉變觀念，提高認識，增強品牌營銷意識。隨著國家對地理標志宣傳、保護力度加大，社會對農產品地理標志的認知不斷加深，保護意識不斷增強，申請注冊數目也逐年成倍增加。但很多地理標志農產品生產經營者還單純地停留在登記、注冊和保護上，沒能在“保護”的基礎上進一步延伸，缺乏品牌營銷意識：在品牌推廣上，缺乏對地理標志及產品的系統宣傳，甚至有很多地理標志農產品生產經營企業為了短期利益，拒絕使用國家統一發行的地理標志保護產品標識，缺乏長遠利益的規劃與思考；在生產上，只注重數量而不注重質量；在銷售環節更是純粹的銷售產品，而沒有充分挖掘地理標志的精神文化內涵。農產品地理標志申請保護的最終目的是更好地挖掘其潛在的經濟、文化價值，提高農產品競爭力。所以應轉變觀念，由傳統的農產品運銷觀向營銷觀的轉變，并充分認識對農產品地理標志實施品牌化管理的重要性，增強品牌營銷意識，對已經注冊的農產品地理標志，推行品牌化管理，以打造品牌競爭優勢。
　　2.明確各行為主體的角色定位，有效協調并充分發揮各方的能動作用。農產品地理標志的品牌化管理是一個多方主體參與的生產經營和運作過程，涉及政府、行業協會、企業、農戶和消費者等行為主體，任何一方主體的不作為，都會影響農產品地理標志品牌化管理的有效實施。因此，必須明確各行為主體的角色定位，有效地協調并充分發揮各方作用，形成對農產品地理標志品牌化管理的“輪動效應”。首先，充分發揮政府宏觀管理和綜合協調作用。農產品地理標志作為一項特殊的集體權利，具有較強公共性，其實施品牌化管理過程中需要、也離不開政府的參與和支持。政府可實施區域品牌戰略，成立包括質量技術監督行政部門、農業主管部門、行業協會、科研單位以及生產、經營者等代表在內的各農產品地理標志協調管理機構，統一對農產品地理標志的品牌化經營進行規劃，或將農產品地理標志品牌建設列入區域經濟發展的總體規劃；加強對農產品地理標志的監管、指導和服務，以適當的手段對地理標志的非排他性和非競爭性加以有效控制，對濫用農產品地理標志的企業加大處罰力度，創造良好的區域環境等。其次，健全行業協會的功能，形成有效的產業內部自我協調與治理機制。根據國際經驗，行業協會在農產品地理標志品牌保護與建設方面起著非常重要的作用。一方面，應充當政府和企業之間的橋梁和紐帶，為成員企業提供到位的服務，如開展市場調查、技術培訓、交流市場信息、提供商務教育咨詢等；另一方面，應協調各生產經營企業行為，統一思想，增強品牌保護與建設意識，制定和貫徹實施地理標志農產品的農業標準，對農產品的質量安全進行監管，避免“劣幣驅逐良幣”現象的產生，并組織相關部門及相關專業人員進行農產品地理標志品牌建設。第三，加強企業自身建設和行為自律。企業是產業集群中的主體，其行為直接影響到農產品地理標志的品牌形象和發展。長遠來看，良好的品牌形象使區域內所有企業受益，所以企業在經營過程中應樹立長遠思想，互相協作，切實作好農產品地理標志的品牌建設工作。同時企業還應該提高對農產品地理標志的認識，正確對待農產品地理標志，積極推動品牌化管理；強化產品質量和企業自身的行為，保證企業信譽，在利用農產品地理標志正向效用的同時積極從自身做起，維護農產品地理標志形象，不斷為農產品地理標志的發展注入新動力。
　　
　　另外，應充分發揮消費者的支持與監督作用，對農戶開展宣傳教育，提高農戶的思想認識水平，充分調動其生產積極性及品牌建設意識，讓他們從思想上認識到農產品地理標志的品牌建設對農產品的發展及農戶的增收、致富甚至對當地經濟的發展都有著至關重要的意義。
　　3.從消費者角度出發，建立起與消費者之間的良好溝通，有效地進行品牌營銷。正如斯蒂芬所說:“一個產品是工廠創造的，一個品牌是消費者購買的”，“酒好”還須讓顧客知道。地理標志農產品其質量具有典型的內隱性特征，大都屬于“經驗性商品”或者“信任性商品”，對于地理標志所標示的那些獨特的口感和風味以及其他一些獨特的質量特征，消費者僅通過觀察很難感知和識別，有些特征即使是經過使用也無法確定。所以，農產品地理標志的品牌營銷，首先應充分挖掘當地的自然資源和人文資源優勢，塑造獨特的品牌內涵，突出其“土特性”的核心價值，準確定位；其次，要從消費者認知角度出發，深入理解消費者，通過恰當方式，建立起與消費者之間的良好溝通。采取有效的營銷策略，向消費者準確傳達有關地理標志農產品的信息，獲得消費者的廣泛認知，使其明白購買此產品的功能點和利益點，并植根于內心深處。只有這樣，才能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，獲得消費者較高的忠誠度，從而擴大品牌知名度，提高地理標志農產品的市場競爭力和品牌競爭力。
　　4.建立完善的管理運行機制，平衡個人理性與集體理性，解決“搭便車困境”，防范品牌株連效應。首先，應建立起農產品地理標志標識管理制度，強化地理標志權的集體性，做好農產品地理標志的品牌支持性運營。農產品地理標志標識應嚴格把關監督，建立起農產品地理標志使用許可、管理發放、質量監督等制度，規范地理標志的使用管理；嚴格規范地理標志農產品生產流程，實現標準化、產業化生產，保證產品質量的統一；制定相關獎懲制度，對生產商為地理標志品牌作出貢獻的行為進行獎勵或補償，對做出對地理標志品牌不利的行為則要求其賠償、罰款甚至取消其使用資格。其次，建立地理標志區分使用機制，將“母子商標”應用于地理標志農產品，即把地理標志作為“母商標”，該地域內的企業通過申請都可以使用地理標志這一“母商標”，但各個企業必須在“母商標”的基礎上增加生產企業商標，即“子商標”。讓消費者在購買地理標志農產品時能夠很容易地知曉具體的生產商，這樣產品出現了質量問題可以進行追溯。
　　5.積極扶持龍頭企業和農民專業合作組織，提升產業競爭力。地理標志農產品由于生產的分散性及主體的弱小性，各個主體如果不能形成一個統一的有機體，在盲目追求個體理性的基礎上很難取得集體理性，則無法承擔農產品地理標志品牌化管理重任。因此，必須帶動農戶進行專業化、標準化生產和產業化經營，延伸產業鏈，提高產品附加值和市場競爭力。龍頭企業和農民專業合作組織是農產品地理標志品牌保護與建設的微觀主體，其經濟實力和帶動力的強弱直接決定著地理標志農產品產業化經營的規模和成效，決定著農產品地理標志品牌的市場競爭力。然而，目前我國的農產品加工營銷龍頭企業經濟實力薄弱，缺乏市場開拓能力和抗風險能力，農民專業合作組織的發展至今仍處于起步發展階段，對于農戶的覆蓋面和帶動力都不強，遠遠不能適應農產品地理標志品牌建設、經營和保護的需要。政府應采取多種措施扶持加快龍頭企業和農民專業合作組織的發展，充分發揮他們在農產品地理標志品牌化管理和產業發展中的組織帶動作用。
　　[基金項目：本文為2010年度湖南省教育廳科學研究項目（項目編號：10C0204）階段性成果。]
　　
　　參考文獻：
　　1.農產品地理標志管理辦法.2007.12.25，農業部第11號令.
　　2.陳秀蓮.農產品地理標志:從比較優勢向竟爭優勢的轉化[J].中國鄉