旅游城市軟實力構建的路徑探討

　　摘 要：網絡作為一種信息和傳播媒介的迅速興起，使其成為旅游市場競爭的重要場所，也是旅游城市軟實力的重要指標之一。旅游城市網絡營銷的首要措施是設計網頁，網站信息的質量在旅游城市網絡營銷中發揮關鍵作用。文章選取大連和秦皇島作為案例城市分析網絡信息在旅游城市軟實力建設中的角色，提出秦皇島旅游軟實力構建的方向和對策。
　　關鍵詞：信息 網絡營銷 秦皇島
　　中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2011）11-011-02
　　
　　旅游城市軟實力是依托旅游資源而形成的強大吸引力，尤其要吸引旅游者、投資者和創業者的關注度。旅游城市軟實力高低的表現之一是建立以強大信息流為保證的吸引系統。隨著信息技術的迅速發展，網絡成為眾多旅游目的地發布旅游信息、引導消費的戰略營銷要地，而網站信息質量是否遵循旅游營銷的特征是旅游目的地營銷成敗的關鍵。我國旅游目的地網絡營銷起步晚，但發展迅速。國家旅游業信息化建設的“金旅工程”啟動以來，國家—省—市—企業四個級別的旅游電子商務逐漸與國際接軌，旅游官方網站開始重視和強化對旅游信息資源進行有效和深層次的加工，把信息資源轉化為效益和財富。目前，旅游城市網絡營銷發展水平不平衡，探討旅游城市網絡營銷成功的案例，對提高其他旅游目的地網絡營銷信息的傳播，增強城市的旅游競爭力是一項有意義的研究，是進一步推動國家旅游信息整體建設的基礎，也為旅游城市提升競爭力提供戰略思考的空間。本文以兩個濱海旅游城市——大連、①秦皇島為例，分析旅游局開設的網站在旅游網絡營銷中的競爭力，進而探討秦皇島軟實力建設的戰略發展空間。
　　一、旅游城市網絡營銷及信息評價體系
　　旅游城市網絡營銷是以網絡技術為基礎和平臺、由政府主導，眾多企業參與具有整體性的一種旅游信息化建設。2009年，國家旅游局對包括大連、秦皇島在內的50個旅游樣本城市進行調研，結果顯示國內游客消費呈現網絡化特征，網絡成為游客獲得信息的首選媒介，有53.7%的游客通過網絡平臺獲得旅游信息。②網絡使旅游城市為消費者提供更具價值的旅游產品和服務信息，也是旅游者表達自身需求的平臺。
　　旅游城市網絡營銷是由不同層次（國家、省區市、城市、縣等）、不同屬性（政府、旅游企業、景點、游客）的營銷機構和個體參與的一個相互關聯與互動的系統，具有復雜性和整合功能。各地旅游局作為政府主管旅游的職能部門，在旅游信息提供，城市形象塑造，景區建設等項目中發揮著關鍵作用。旅游行業在市場上表現的首先是信息形態，其次才是實體形態。官方網站提供信息的權威性和整合性是其他旅游機構無法比擬的，因此成為旅游城市網絡營銷系統的核心。官方網站旅游資訊的狀況反映當地政府和旅游管理部門對便民旅游和網上服務的重視度。
　　政府官方旅游網站服務對象是多元的，具有整體性和系統性，是利用網絡對各種旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服務兩個功能表現最為突出。管理業務網主要面向旅游內部行業管理服務，發布公告、新聞、統計數據、旅游企業和景點管理等信息，負責處理旅游行業內部的信息交換、信息統計、項目和行業管理等業務，其目的是幫助旅游局實現對當地旅游企業的營銷管理。公共商務網具有旅游信息提供和服務的功能，主要為旅游消費者提供可信度高的最新資訊和旅游導航，負責提供信息發布、電子商務、客戶服務和信息反饋平臺等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消費。政府旅游網站兩個層次的網絡平臺既是相對獨立的，又是相互影響和滲透的。管理信息是一個城市旅游行業系統軟環境的反映，增強旅游業的整體競爭優勢，對于消費者而言代表著一個城市的軟實力，會增強游客關注旅游信息和服務的意愿；而旅游信息和服務功能主要是滿足游客需求，帶動旅游網站管理功能的升級，使各旅游企業和相關機構從中受益。
　　網頁的界面設計為當前和預期的客戶提供重要的信息，是營銷的外在形式。界面設計主要包括場景和信息內容，即如何設計網站和網站呈現什么內容。網站內容的評價指標主要有信息的體驗性、互動性、商務性和營銷力。信息的體驗性指為瀏覽者提供豐富和方便的信息，豐富的信息包括“吃、住、行、游、購”旅游六要素的相關信息，目的地的概況、地圖和天氣等，還包括旅行社信息、旅游日程安排。瀏覽者更方便地使用網站主要體現于語言的多版本支持和導航系統，如站內查詢和信息搜索功能。信息的互動性體現于在線游客服務和咨詢的及時反饋信息系統，通過留言系統等來解決與游客之間的溝通，信息的交互溝通是將游客和產品生產者，將政府和旅游行業的市場主體緊密聯系在一起的重要途徑，是政府網站親和力的體現。信息的商務性特征主要體現在網站為游客提供實時有效旅游產品的價格信息，并且支持在線電子商務功能的能力，從賓館、景區門票、交通工具、旅游線路、娛樂活動都可以預訂。網站的營銷力主要展現在網站對外營銷，也就是讓更多的旅游者訪問并記住這個網站的能力，以該網站友情鏈接的網頁數量作為衡量標準。
　　二、旅游城市網絡營銷的案例分析：比較大連和秦皇島旅游局官方網站
　　隔海相望的大連和秦皇島，同屬1984年國務院批準的14個對外開放沿海城市，經過幾十年的發展，無論是旅游業還是整體發展水平兩個城市都出現了較大差距。大連以旅游業為主導產業而展開的招商引資取得了成功。大連旅游網是大連旅游局為旅游企業提供電子商務、為游客提供信息和服務，為大連開展營銷系統的一部分，屬于國家“金旅工程”的重點項目，是中國第一個旅游城市目的地營銷系統的試點網站，2003年通過驗收。其成功的經驗值得總結和推廣，與大連旅游資源相似的秦皇島，借鑒意義尤為突出。
　　城市旅游局網站的功能指向不同，發布信息的側重點存在明顯差異。旅游局網站應體現管理和旅游商務兩個職能。大連旅游局網站重視旅游商務功能，即旅游產品的介紹和推廣，同時提供單獨的電子政務網。提供旅游政策、法規、政務動態、統計數據等信息。秦皇島市旅游局網站重視管理職能，用一個網頁整合了管理和旅游商務功能，信息集中在政策推廣、法規介紹和政務動態，對于旅游產品的介紹和引導作用并不突出，僅把旅游指南作為網頁中的一個專欄。這顯然不利于旅游城市的網絡營銷和軟實力的構建。
　　兩座城市電子政務網的整合效果不同。旅游局網站的電子政務工作是把旅游行業的利益主體（不同級別的旅游機構和各個旅游企業之間）通過網絡系統進行整合并提供信息展示和交流的平臺，可以節約利用各種有形和無形旅游資源。從信息的體驗性而言，大連旅游局電子政務網的內容組織結構和導航更為清晰，信息量大。秦皇島市關于旅游企業和從業人員的網上辦公和辦事環節的管理信息不強，旅游局整合旅游行業的職能沒有在電子政務中顯示出來。大連旅游局電子政務網具有搜索功能，從獲取信息的方便性而言，有利于瀏覽者快速尋找有用信息。從信息互動性的角度而言，大連電子政務網設立網上辦事、公眾交流平臺、咨詢和投訴專欄，并且處于顯要位置，甚至還有導游信息查詢系統。秦皇島旅游局網站缺乏相關信息。從網站的營銷力分析，兩個城市的網站都設立了友情鏈接，但從數量和類別上大連要多于秦皇島的鏈接。
　　兩座城市旅游局官方網站在旅游服務方面提供的信息存在較大差異。旅游產品網絡營銷大部分圍繞著旅游的六要素（游、購、娛、食、住、行）來組織。大連旅游局網站營銷的主體功能是進行旅游產品的營銷和服務，信息分類清晰，層次性強，便于瀏覽者尋找相關信息。網頁標題欄開設了解大連、浪漫風光、鄉村游、預訂、美食、休閑娛樂、互動園地和精彩視頻等，下面還分設了很多子專欄。網站滾動信息、精彩圖片，俄、日、韓、英四種語言，咨詢投訴和服務熱線的平臺都可以顯示網站信息的體驗性、有效性、互動性很強，尤其是信息的商務性服務很完備，有住宿、機票和船票的預訂，網站的友情鏈接中有31個國內和港澳地區旅游網足以顯示其網站的營銷力。秦皇島旅游局網站中設立了一個旅游指南專欄，只有交通查詢和咨詢熱線提供了有效信息，語言也僅限中文，沒有體現出旅游城市的服務和導航功能。
　　
　　三、啟示和思考
　　旅游網站的興起和發展逐步改變旅游業傳統的經營、管理和運作模式。實踐證明，依據營銷理論整合信息，尊重客戶需求是旅游城市網絡營銷成功的前提和保障。大連旅游網在2003年通過驗收，巧合的是同一年大連旅游企業得到了平穩較快發展，2007年大連旅游企業盈利，利潤為1.69億元。③誠然，大連是遼寧省內第二大城市，是中國的副省級城市，具有較強的區位和政策優勢。然而，以觀念創新為特征的城市軟實力建設是大連發展的助力，尤其是網絡城市營銷成本低，見效快。用旅游網絡營銷的優勢發展旅游行業無須太多的資金、政策等優勢，需要的只是思維和觀念的變革，這無疑對秦皇島謀劃“旅游立市”戰略提供借鑒意義。
　　1.市場調研與理論研究相結合優化旅游網站。旅游網站的建設和管理是一個系統工程，具有整體性和漸進性的特征。計算機專業的人員只能提供技術支持，而探尋網站信息所反映的邏輯關系需要的是旅游行業的專家學者提供理論視野，需要了解旅游企業和旅游從業人員的需求和意見，需要了解消費者的需求，更需要旅游管理部門的工作人員對國內優秀旅游城市網絡建設、國外較為成熟的旅游目的地網絡營銷進行調研，總結經驗，進一步優化和改進以網站建設為外在形式的旅游目的地網絡營銷。因為信息不僅僅是客觀的，還是主觀的，提供符合用戶心理和知識結構的信息才更吸引消費者。在信息的體驗、有效性、互動性、商務性方面創造優勢和競爭力。設計旅游個性化體驗的方案，挖掘消費者的潛在需求，用富有感染力的語言和具有體驗性的圖片才能使瀏覽者印象深刻。
　　2.變革觀念，進一步提升網絡營銷系統。旅游網絡營銷面對的是看不見的客戶，為游客提供價有所值的旅游服務，有親和力的信息是營銷成功的關鍵。只有變革觀念才會找到差距，只要有以需求為導向的意識，就不難建立具有吸引力的網絡營銷系統。秦皇島市應分別設立旅游電子政務網與旅游咨詢網，突出旅游信息整合的功能，進一步優化電子政務網的職能。旅游網絡營銷系統的提升將不僅刺激旅游業的發展，還有利于旅游目的地軟實力的建設。旅游行業實現便捷的公開的網絡管理會促使旅游相關部門操作的規范化和網絡化。包括旅游企業、游客等在內的多元利益主體的信息以政府網站為平臺進行交流，有利于旅游城市整體形象和文化環境的塑造，最終提升整個城市在旅游行業中的競爭力和競爭優勢。
　　[本文是秦皇島市社科聯2011年社會科學重點應用性課題《秦皇島旅游產業發展的路徑研究》（項目編號：201105186）的研究成果。]
　　
　　注釋：
　　①劉紹華，路紫.淺議旅游目的地營銷系統的區域整合功能——以大連旅游網為例[J].旅游學刊，2004，19(2):84-88.
　　②中國旅游研究院.2009年中國旅游經濟運行分析與2010年發展預測[M].北京:中國旅游出版社，2010:205.
　　③高峻.中國城市旅游發展報告[R]，北京:中國旅游出版社，2009:220
　　（作者單位：燕山大學文法學院 河北秦皇島 066004）
　　（責編：李雪）