綾致時裝在華的成功之道

　　旗下?lián)碛信bONLY、VERO MODA、男裝JACK&JONES、SELECTED
　　從1996年起，丹麥綾致時裝(Bestseller)公司攜旗下?lián)碛械呐bONLY、VERO MODA兩個品牌、男裝JACK&JONES和SELECTED兩個品牌，先后進(jìn)入中國。在中國600多個縣級以上的城市中共進(jìn)駐了300多個城市，總專賣店數(shù)量達(dá)2910家。
　　這個前景無限好的服裝品牌帝國，在擁有了50億年銷售額后，首推男裝品牌JACK&JONES高調(diào)進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的淘寶商城，讓同行和媒體們大為驚嘆其睿智和眼界。隨后其女裝品牌ONLY、VERO MODA也陸續(xù)上線，新一輪的地盤擴(kuò)張，綾致此次選擇了線上。
　　為什么綾致集團(tuán)在線下如此成功之后，又選擇進(jìn)駐淘寶？讓我們透過其品牌核心優(yōu)勢的產(chǎn)品設(shè)計、渠道快速建設(shè)、品牌熱情銷售等秘訣，來揭開綾致的神秘面紗。
　　什么是品牌？就是在大中城市，都要有品牌專賣店。那什么叫大品牌？你只有占有了所有的市場，再加上品牌銷售好，得到消費者的認(rèn)可——當(dāng)男士消費者想買男裝時，立刻就能聯(lián)想到JACK&JONES和SELECTED；而女士也是同樣，ONLY和VEROMODA成為她們的首選——這才叫真正的大品牌。綾致認(rèn)為自己的產(chǎn)品就是要得到中國的消費者的認(rèn)可。
　　產(chǎn)品——個性、多樣
　　綾致時裝在中國大陸主推的四個品牌JACK&JONES、VERO MODA、ONLY和SELECTED，在市場定位和品牌風(fēng)格路線等方面準(zhǔn)確清晰，而且品牌之間形成互補(bǔ)，以品牌的“個性主義”表現(xiàn)為核心。所謂“個性主義”就是表現(xiàn)自己，以自己的方式搭配，以自己的方式將流行的元素再加工。
　　綾致集團(tuán)的服裝設(shè)計師每天都有可能在街頭尋找靈感，經(jīng)過自己對流行時尚的理解，設(shè)計出符合自己品牌定位的產(chǎn)品。而綾致的試衣模特都是普通人，他們并不是專業(yè)模特，所有線下實體店的搭配都由專業(yè)“展示團(tuán)隊搭配”，并經(jīng)設(shè)計師審核，不是由店員隨意搭配的，這些都為消費者提供了最為貼身的產(chǎn)品。
　　綾致集團(tuán)產(chǎn)品更新的速度也是非常令人震驚的，每周兩次補(bǔ)貨上架，以這種非常快的速度更換貨物，加快了客戶回店率。產(chǎn)品的更新速度讓品牌實現(xiàn)了快速銷售，這是一個相互關(guān)聯(lián)的結(jié)果。以JACK&JONES為例，每個季度上市的款數(shù)在400款，這些都是經(jīng)過篩選和訂貨之后上市的款數(shù)，很多產(chǎn)品因為不夠成熟，在進(jìn)入市場之前就被淘汰。
　　
　　渠道——擴(kuò)展、互補(bǔ)
　　15年的時間，綾致集團(tuán)的“金牌”渠道讓同行們羨慕不已。就算有再好的產(chǎn)品，如果沒有寵大的銷售網(wǎng)絡(luò)也是無濟(jì)于事。這樣的理念加上多品牌策略讓綾致在中國擁有2910家直營店和多家代理店。其中，JACK&JONES 1030家，ONLY 900家，VEROMODA 810家，SELECTED 170家。目前，在中國的600多個城市中，綾致的品牌已覆蓋300多個城市。
　　綾致集團(tuán)旗下的品牌渠道開拓還有一個特點：“捆綁”式開店。比如綾致集團(tuán)想在某個城市進(jìn)駐某個商場，會以四個品牌的身份與渠道商家洽談，如果洽談成功，綾致就以四個品牌的形象進(jìn)駐該商場，面積和地理位置也是相當(dāng)具有優(yōu)勢的，這種“捆綁”式開店，也是其他品牌無法比擬的。
　　許多優(yōu)秀的服裝企業(yè)在經(jīng)營一段時間后，背景資源和社會資源都已經(jīng)形成一定的積累。如果進(jìn)行多品牌運營，企業(yè)舊有的渠道等資源可以被各品牌所共享，只需將人力資源進(jìn)行合理配比、組合，就可以充分發(fā)揮舊有資源和渠道的最大功能。
　　
　　服務(wù)——貼心、周到
　　 當(dāng)顧客走進(jìn)ONLY或者JACK&JONES的店，就會聽到：“歡迎光臨ONLY！JACK&JONES！” 隨后，導(dǎo)購員就會跟在顧客旁邊，還會一直在旁邊以“姐姐”、“美女”之類的親切稱呼招呼顧客，不斷地推薦產(chǎn)品。導(dǎo)購員的這種行為，也曾讓中國的一些消費者心里覺得很別扭。
　　而綾致集團(tuán)則表示，這種“貼身”式服務(wù)，可能不適合一些人群，但多數(shù)消費者還是比較認(rèn)可的。因為在導(dǎo)購銷售人員親切、活潑、積極、開放的態(tài)度中，顧客得到了品牌的最新信息和精心準(zhǔn)備的搭配方案，而據(jù)綾致集團(tuán)研究的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者中不懂搭配的不在少數(shù)。因此，對于綾致集團(tuán)的幾個品牌而言，顧問式銷售起到了提高銷售的作用。
　　綾致中國還引進(jìn)了一套美國的培訓(xùn)教材，先由公司的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層接受丹麥總公司的培訓(xùn)，之后，將總公司的結(jié)構(gòu)和模式傳達(dá)給員工。綾致集團(tuán)的每一個銷售人員都要經(jīng)過人力資源部的培訓(xùn)，雖然綾致集團(tuán)有非常完備的培訓(xùn)制度和不斷改善的培