少兒圖書跟風營銷的六條規律

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　　［關鍵詞］少兒圖書 跟風營銷 發展規律
　　
　　圖書出版選題資源是一種再生資源，開發沒有止境。只要策劃到位，策略得當，機會把握得準，跟風營銷同樣可以有所斬獲，甚至后來居上。在少兒圖書領域，跟風現象普遍存在，并且往往收獲頗豐。但是，跟風失敗者也不在少數，總結起來，是因為對于圖書跟風營銷的規律沒有很好把握。
　　少兒圖書有六條跟風營銷規律值得引起重視：
　　一、不能高估市場的可復制性，要對行業有理性的系統的認識。
　　跟風營銷的首要條件是“跟”，即跟進、模仿，對市場領導者不是發動進攻取而代之，而是跟隨領導后面自覺地維持共處局面。少兒圖書行業，很多產品的差異性小、價格敏感度高，決定了其跟風策略的可能性。跟風者可以借用領導的營銷經驗、利用新技術或新手段改進產品，從而甚至以比領導者更大的規模投入生產與銷售。但是，跟風既不是“以假亂真”，也不是簡單復制，而是必須保持生產的及時優越、能夠協調產品的供應、維持強有效的促銷與擁有創新的廣告宣傳能力。跟風者首先要對產品門類進行甄別，不是每類產品都具有可復制性，有些產品由于市場區間特別小，大規模跟風生產沒有必要，可能入不敷出。跟風營銷的前提是：能夠保持現有受眾并可能爭取新的受眾；能夠給自己的新目標市場帶來某些特有的利益，如便捷服務、價格優惠等。
　　二、不能輕視市場領導者的市場地位，在渠道基礎薄弱時不宜正面進攻，而要在保持后勁方面多下功夫。
　　少兒圖書的跟風營銷，不是要求跟隨者被動地單純地追隨市場領導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的發展道路。一般來說，跟隨有著三個階段：緊密跟隨，指在市場營銷當中盡可能地仿效領導者，不從根本上侵犯領導的地位，不會與領導者產生直接沖突；距離跟隨，指在目標市場、產品創新、價格水平、分銷渠道等各方面雖都跟隨領導者，但適當保持距離，有目的地通過逐步發展壯大自我；擇優跟隨，即在主要的方面緊跟領導者，但越來越發揮自己的獨創性，雖不全面地直接競爭，但在某些方面已經具備挑戰者的能力，當然最后不會再去跟風而會全面發動進攻，自己成為領導者。
　　三、正確定位，強化產品的差異化，推動品牌增強對于市場的拉力。
　　永遠的跟風是不可能的，跟風肯定只是一個學習先進者的過程。跟風營銷的基礎條件是“好”，指要跟出特色，在跟進中翻新，要保持或創新質量，不能粗制濫造，如果少兒圖書連基本的編校裝訂質量都無法得到保障，那跟風就失去了意義。就選題策劃來說，跟風中可以有兩種思路：一種是“舊酒新瓶”，用新的形式、新的包裝或者新的手段模仿市場領導者；另一種是“舊瓶新酒”，用舊的形式編輯出版新內容的圖書。而從銷售的角度來說，逐步樹立跟風圖書的差異化，并有意識地樹立品牌，能夠有力地拉動市場，保持后續力是十分重要的。
　　四、不能被動跟進，要在局部能力、局部市場上進行優勢打造。
　　少兒圖書營銷當中，有種不好的現象，即不少跟風的出版單位完全以競爭對手或領導者為中心，被動跟進，全面模仿，無暇顧及自身核心能力的培育。在渠道銷售上，忽視局部能力的提升，忽視局部市場的優勢打造，其結果是如果市場風向、受眾選擇需求發生變化時，庫存滿倉，無法應對，在市場上就萎靡下去，難以東山再起。
　　五、切忌對領導者的深入研究不夠，只仿其“表”，不知其“里”。
　　跟風的關鍵是了解競爭對手和競爭市場，尤其是對于領導者的營銷戰略、規模生產、促銷措施、保障服務、階段目標等必須有著深入的了解與把握，一定要理清領導者的核心競爭力。畫皮不畫骨的做法，是跟風營銷的大忌。
　　六、快速出動，步步為營，建構跟風的營銷平臺。
　　對于少兒圖書來說，如果在內容上沒有優質的保障，在營銷手段上沒有創新與求異，在售后服務上沒有錦上添花，則跟風營銷的失敗是必然的。而即使在模仿上有了更勝一籌的把握，如果不根據領導者的動靜因地制宜采取果斷措施，反之節奏放慢、反應遲緩，則也必然是努力付諸東流。跟風營銷，不能在“快”字上做足文章，不如不去跟風，另創門路。
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