網購一輛車

　　短命的蘭博基尼淘寶店，就像一出鬧劇，參演各方都心照不宣地表演著自己所屬的戲份：網友獲得了娛樂，蘭博基尼得到了眼球，淘寶收獲了流量，而“網購”也只是承載三者娛樂的一個載體。即便不是“鬧劇”的廠商如吉利、和誠，也逃脫不了網上下單、網下交易的尷尬現實。網購汽車？路還遠著呢。
　　
　　 “包郵不”、“有機打發票嗎”、“用哪個快遞公司送貨啊”、“支持七天無條件退貨嗎”、“閑來無事，拍個蘭博基尼玩”、“我為我的交易記錄中有7位數的寶貝而感動”……
　　在蘭博基尼進駐淘寶商城的那些日子里，顏喬幾乎每天都去這個網店轉轉，看到消費者留下的這些有趣提問和評論，他也會笑出聲來。顏喬是淘寶網的公關部經理，他說自入職淘寶以來，還從來沒見過這么有趣的大事件。
　　說有趣，是因為這個網店從開業到關門的短暫半個月里，每天都有無數網友點開店鋪頁面，前來調戲一番?！爱吘故菐装偃f的車，這在淘寶商城上還是頭一回，大家都好奇?！鳖亞绦χf。
　　
　　最貴的淘寶商品
　　5月20日中午，淘寶商城貼出公告：著名跑車蘭博基尼進駐淘寶商城開設專賣店，價值數百萬元的超級跑車，由此成了淘寶網上8億多商品中最貴的一類。這并非夸張，在網店掛出的17款車型中，最便宜的GallardoLP550-2Coupe標價348萬元，最貴的AVENTADORLP700-4則高達648.8萬元。
　　事實上，這個網店的店主并非意大利的蘭博基尼廠家，而是其在中國最大的經銷商—上海晶品轟汽車銷售公司，2010年蘭博基尼在中國銷售的200多輛汽車中，超過2/3出自它的渠道。不過，對普通消費者而言，店鋪的主人是廠家還是經銷商并不重要，重要的是它的確帶來淘寶有史以來最貴的商品，這個噱頭已經足夠吊起他們的好奇心。
　　“至少保證一輛現車，送5000公里保養一次，10萬元維修禮金，專用燃油添加劑6瓶。最關鍵的是：親，包郵的哦！”網店首頁掛著的這條俏皮的促銷信息，也讓蘭博基尼入駐淘寶一事平添了幾分娛樂色彩。
　　5月20日進駐，21日2000名網友出手搶拍，23日又有5000名網友加入了購買大軍，24日已有13000人拍下蘭博基尼……比搶拍更引人關注的是各類跟帖和調侃語，短短幾天內的傳播，甚至讓不少網民的見面問候語都變成了“今天你買蘭博基尼了沒”。
　　ID為“丁小爺”的網友就這樣留言戲稱：“閑來無事，拍蘭博基尼玩。我認真考慮了一下，覺得還是黑色比較適合我淡定的氣場……為了保證自己的利益，本小爺還選擇了經濟實惠的0.5元的退貨運費險……我為我的交易記錄中有7位數的寶貝而感動！”
　　或許，上海晶品轟汽車銷售公司會更加“感動”：根據淘寶量子統計，短短4天內，蘭博基尼專賣店的瀏覽量PV高達204萬，在汽車類店鋪瀏覽top榜、店鋪瀏覽量飆升榜雙獲第一。
　　只不過，從開門迎客到關門大吉，蘭博基尼始終沒有一單成交記錄。對于網友的“調戲”，晶品轟汽車銷售公司也表現得很“大度”，“我們本來就沒指望在淘寶上賣出蘭博基尼，（進駐）就是想擴大品牌影響力?！?另一方，淘寶網也對這種反常態的購物行為睜一只眼閉一只眼，因為根據其網購規則，“當買家拍下物品后3天不付款，交易會自動關閉”。
　　顯然淘寶看重的并非這些交易本身—成功還是失敗，而是它帶來的另一層效果—消費者的關注和吸引。一直以來，C2C的淘寶網雖然貴為中國最大的網絡購物平臺，但是其最主要的交易還是來自于各類個人小商鋪，且因山寨、質量和物流等問題，平臺上的商品一直爭議不斷，所以才有了后來B2C的淘寶商城，淘寶希望通過吸引知名品牌商的進駐來提升整個淘寶平臺的信譽度和商品檔次。不過，開業三年來，淘寶商城進展并不如意，與競爭對手如當當、京東、凡客、卓越等更專業的B2C網站相比并無明顯優勢。也正因為此，此次蘭博基尼的進駐，才會是個大事件，就像顏喬說的那樣—“這個噱頭遠勝于不厭其煩的日常廣告”，它不僅能為淘寶帶來名氣和公信力，而一旦成交，也將成為淘寶史上最大的單筆交易。
　　于是，在這出網購蘭博基尼的鬧劇中，三方都表現出了足夠的默契，心照不宣地表演著自己所屬的戲份：網友獲得了娛樂，蘭博基尼得到了眼球，淘寶收獲了流量，而“網購”二字則是三者娛樂的一個共同載體，更是一個被綁架的概念。
　　
　　網上賣車線下交易
　　其實，在中國以“網購”的方式賣車，蘭博基尼也并非首例。
　　去年9月，奔馳在淘寶網創下了國內成交速度最快的售車紀錄—3小時28分鐘，205輛Smart小車即被搶購一空。3個月后，Smart的創意被吉利熊貓汽車如法炮制，而且風頭更勁：短短1分鐘內，淘寶商城上的300輛熊貓汽車全部賣出。
　　這個成交量，是線下傳統4S店難以想象的。不過，當吉利還沉寂在這300輛的驚喜之中時，接下來的事情則讓他們始料不及，付完款項后，不少消費者開始公開抱怨“提車時間長”、“服務態度惡劣”等問題。事實上，因為供貨不足，吉利團購出去的300輛車，實際順利交付的也只有85%，而且由于訂車過程減少了經銷商這一環，后期的服務更呈失控狀態。
　　“作為價格達到5.98萬元的大宗商品，吉利汽車必須找到一個線下購買與線上消費完美的結合點。既不能罔顧已有的汽車購買模式，也不能對網友們的消費習慣置之不理。”吉利汽車的公關對南都周刊說，這次團購活動，更像是吉利熊貓網上旗艦店開業前的一次探索。
　　早在2009年，吉利便開始和淘寶溝通建立網店，直到2010年6月，吉利才下定決心。在此過程，吉利汽車和銀行、經銷商都進行了反復的討論和談判。今年4月7日，中國汽車網購第一店——吉利全球鷹旗艦店正式在淘寶商城開張，顧客有三種支付方式購車：網上繳付定金，再到實體店付余款；網絡分期付款；網絡一次性付清。
　　 “通過在淘寶商城上開設旗艦店，我們希望能夠更好地跟消費者、潛在用戶進行互動。”吉利汽車銷售公司總經理劉金良稱，他沒有想到所謂的“互動”，卻成了抱怨的平臺。車主“faylin_lee”就把這次經歷稱為“年度最不給力的一次網購”：“還沒有收到車就給我交易成功了，客服忽悠我說是神秘車款，店長答應給處理也石沉大海，催貨永遠都是編輯好的臺詞，投訴淘寶卻永遠是維權中……”
　　盡管仍有諸多不確定性因素，但嘗到甜頭的吉利顯然無法抗拒網購所帶來的巨大誘惑。中國越來越多的80后、90后習慣在網上購物，2010年淘寶網的注冊用戶為3.7億。在劉金良的構想中，全球鷹網店是一家沒有銷售任務的店鋪，它的功能更像是傳統4S店之外的另一個展示窗口和探索平臺，一個例證是此網店自開業以來，有獎調查和試駕體驗的廣告，就一直牢牢占據著店鋪首頁的上半屏。
　　幾乎與吉利是同一時間，浙江和誠汽車有限公司也在今年四月中旬進駐淘寶—成為國內首個在網上賣車的汽車經銷商。與前者只銷售單一品牌車型不同，和誠是將旗下代理的7大品牌悉數搬來，包括寶馬、奧迪、沃爾沃、一汽豐田、東風日產、北京現代和廣汽本田。
　　據和誠汽車電子商務負責人岑沛豐透露，“從推出到現在，整車銷售成交記錄共有41單”，其中最暢銷的現代伊蘭特 1.6手動舒適型就售出了27輛。在其網店，記者留意到，在已完成的31個購物評價中，和誠網店的寶貝滿意度100%打了滿分，只有在發貨速度上得到了4.9分。這一成績較之吉利全球鷹，已稱得上優秀：全球鷹的商品滿意度是4.5分，賣家發貨速度為4.4分（注：淘寶各項購物評價滿分為5分）。
　　
　　不過，南都周刊記者試圖聯系和誠網店總客服，當問明記者感興趣的車型和所在地之后，二話不說就轉給了當地的4S店客服，網購的作用僅僅退化為一種在線預約的購物體驗，沒有在線支付，沒有送貨上門……雖然冠名“網購”，其不過也只是在淘寶上走一個訂單的程序而已，實際的交易過程包括驗車、提車、試駕、保險等，仍舊發生在傳統4S店內。這也與吉利全球鷹的淘寶旗艦店類似，盡管其支持網上全額付款，但絕大多數的客戶仍是通過線上支付定金，然后再到線下的4S店付齊全款、提車。
　　換言之，無論是汽車廠家還是經銷商，“網上賣車”更像一個噱頭，真正依賴的仍是線下交易。
　　
　　折價、特供？就看你有多少誠意
　　“我們所有推出的車型，價格上都要比實體店的報價更便宜?！贬尕S自信地告訴南都周刊。
　　在和誠的淘寶網店上，幾乎天天都做著各類促銷活動：開業首日是“一汽豐田品牌日”，豐田威馳直降8600元；第二天購買全新天籟黃金榮耀版的消費者，可最高獲贈70克千足黃金；第三天北京現代悅動車型直降16000元，還可再享受3000元大禮包；而后的“奧迪日”秒殺更是專場8.5折起……
　　今年4月18日，買家“有品位的番茄”拍下了一輛報價111.5萬的奧迪A8，這個價格比市場價便宜了近25萬元。據其稱，“車是為領導買的，還多送了不少東西?！?br/>　　同樣是開設網店，在優惠措施上廠家吉利就有不少顧慮，一來是主機廠不像經銷商一樣，能夠在價格上放開手腳；二來相對于和誠，吉利還要考慮網絡直銷后，如何保持經銷和直銷兩大體系在價格方面的穩定性。
　　為了避免網店與4S店的直接利益沖突，吉利作出了次優的選擇，專門推出了網絡專供車型—藍白雙色的“特供版”熊貓，4S店里只有黃色、藍色、白色等純色“熊貓”，除了在顏色上有所區分，二者在配置上并無明顯區別。除此之外，兩者也有完全不同的價格體系，吉利網店的雙色“熊貓”，有1．3L手動和1．5L自動兩種，售價分別為5．98萬和6．98萬，比網下的價格還要貴出7000元。
　　“網購的本意是讓消費者買到便宜實惠的產品，現在吉利的網購產品反而更貴。”網友Toninja在瀏覽了淘寶商城全球鷹旗艦店之后，毫不掩飾自己的失望。
　　南京一位拍下雙色熊貓的車主告訴南都周刊：“我是支付了1888元的保證金，然后到4S店付清尾款。只有在下訂單后我們才能看到車，因為店里沒有樣車?！痹诔山挥涗浬峡梢钥吹?，開業至今，雙色熊貓車型僅售出了20多臺。
　　“網上賣車拼的就是攬客手段，比如大眾類的汽車拼的是價格，豪車最大的吸引力則是提車時間。”顏喬說。像蘭博基尼這類超級跑車，提貨期一直是買家最頭疼的事情，線下訂車，即使是標準款也要等上半年時間。在淘寶商城蘭博基尼店訂車，賣家宣稱“可以直接提取現車”，同時還附帶贈送10萬元維修基金、每月一次的F1試駕機會等。對于真正的潛在買家而言，這個顯然比價格更有吸引力。
　　“倒不是說因為網購這種形式不好，而是配套的東西還沒不夠健全。”在Toninja的心目中，就像買小家電、書籍這些小宗商品一樣，網購汽車應該是“把辦好了牌照的新車送貨上門，一直開到消費者的家門口”，一條龍服務，省時省力，這才符合網購的樂趣。
　　
　　汽車網購動了誰了奶酪
　　關于車商和電商聯手的故事，現在已經快被講濫了，但是似乎所有的故事，都沒有一個Happy Ending。
　　1998年，硅谷創業孵化器Idealab中誕生了一家叫做CarDirect的互聯網企業，試著直接在網上賣車，讓消費者網上預付款，然后由它從各經銷商那里買車，就近用卡車運到消費者家門口。
　　這種做法隨后遭到美國汽車經銷商的強烈反對，他們擔心自己會被這一全新服務模式給繞開，更擔心廠家會自己來網上賣車。于是他們對政府部門施壓，一些州政府最后下令CarDirect停止運營。
　　2009年8月中旬，通用汽車和eBay宣布在加利福尼亞州發起一次網上購新車活動，一掃eBay上二手車交易為主的歷史。他們為此搭建了專門的網站，通用汽車在該州的225家經銷商參與進來。在6周的活動時間里，該網站一共吸引了150萬次訪問，通用汽車和eBay方面都稱很成功。不過，有參與此次活動的經銷商直言，這次活動最后帶來的實際成交量其實相當有限。這個故事就此再無下文。
　　5月20日在淘寶商城轟轟烈烈開張的蘭博基尼專賣店，不到半個月就關門大吉。據媒體報道，關門的指示是由蘭博基尼中國的相關負責人直接下達的。為何關門？蘭博基尼汽車公司中國公關部劉娜這樣回答：“該經銷商采用了一種創新的營銷和客戶服務模式，這種做法并不值得批評，但對于蘭博基尼這一頂級跑車品牌來說，電子銷售并不是合適的選擇。”
　　有意思的是，蘭博基尼官方宣布撤店后，其店址卻仍在淘寶商城的頁面上保存了半個多月。顏喬稱自己“曾與上海晶品轟公司溝通過，他們并沒有撤店”，而蘭博基尼則表示“這屬于淘寶的問題，與廠家無關”。
　　到底是淘寶商城利用了這個店址繼續賺取人氣，還是蘭博基尼有意炒作，真相已不得而知。但可以預見的是，仍會有越來越多的汽車品牌試水這個新平臺，淘寶方面也透露，不久的將來進駐淘寶商城的汽車品牌將迅速拓展到30多個。
　　眼下最大的困難在于消費者對網購汽車的熱情并不高，“汽車這個產品非常特殊，它涉及試乘試駕。所以它的客戶體驗和手機這樣的產品是不一樣的。手機我可以在網上看好型號、功能價格，直接購買了，但是汽車不行。”作為淘寶的公關部經理，這也是顏喬時常要對媒體們回答的問題。
　　事實上，與其他小件網購不同，買車還涉及上牌、保險、貸款等，需要車主簽名確認，這些步驟并非線上能夠完成，而日趨收緊的普通網銀的交易限額，則是制約汽車網購的另一因素。這就不難理解，為什么打出“網上賣車”口號的車商，都選擇了先在網上下訂，然后去經銷商處付尾款提車。
　　不過，無論實際交易量如何，對一家汽車企業來說，維護一間網店的成本并不高?！坝幸恍┲皇窃囁?，拿一小部分產品來看看；有些就做得扎實，這樣成本稍大一點。但總的來說，還是會比傳統渠道省錢很多?！鳖亞陶f。
　　對吉利而言，目前這家“全球鷹”旗艦店的更大價值也正在于其每個月近100萬人次的點擊量和對網友參與相關活動的調研。就像吉利汽車銷售公司總經理劉金良描述的那樣，全球鷹網店是一家沒有銷售任務的店鋪，它可以幫助吉利更深入地了解新的消費習慣。
　　對和誠而言，即使是賠本賣車，也是一種提升品牌影響力和搶占網絡資源的戰略手段。而對于淘寶來說，讓消費者在網上買汽車等更大件更值錢的商品，也是其目前迫切想要實現的一個目標。