外國如何“自拍”

　　我要告訴世界的，是一個更加完整而真實，復雜多面的中國。
　　
　　胡錦濤主席訪美期間，由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在美國紐約時報廣場上播出，引起國內外媒體的廣泛關注。這是中國第一次，以國家公關的名義，如此自信而全面地把鏡頭對準自己。
　　此次國家形象宣傳片是2009年11月開始的，國新辦召集國內多家知名廣告公司，就國家形象宣傳片的制作征集方案。此次啟動的國家形象宣傳片主要包括時長30秒的廣告短片和15分鐘的專題長片。雖說中國企業在海外發布廣告已非常普遍，北京奧運會的時候，就曾在全球數十個國家播出電視宣傳片。盡管《人物篇》遭受的褒貶不一，但像這種國家形象推銷還是第一次。
　　世界各國在宣傳自己的形象時各有妙招。而對比各國的“國家廣告”，中國的宣傳片還需要更多的創意。專家指出，中國的國家形象宣傳已經滯后，接下來的宣傳應更具針對性，而不斷創新最重要：
　　一只胖乎乎的俄羅斯黑熊熱情擁抱著美國明星瑪麗蓮·夢露，這是2009年7月美國總統奧巴馬訪問俄羅斯前夕，俄羅斯在《華盛頓郵報》發布了題為“今日俄羅斯”的6版專刊中的一張廣告圖片，這種美國式的幽默，甚是應景。
　　2006年，美國電影《波拉特》描述了哈薩克斯坦著名主持人波拉特到美國旅行，由于“沒見過世面”，做出了一些丟人的事情，影片熱映后，哈薩克斯坦政府“撥亂反正”地在《華盛頓郵報》刊登了題為“誰需要波拉特——哈薩克斯坦總統有話要說”的廣告。開篇寫到：“在這篇獨家文章中，納扎爾巴耶夫(時任哈薩克斯坦總統)將向您展現一個繁榮昌盛、樂觀向上的國家，我們愛她！”
　　除了白雪皚皚的富士山，沒有大氣磅礴的景色，只用庭院里的一草一木、溫泉、石海、茶道、櫻花、藝妓。沒錯，這是日本的形象宣傳片，這種禪意，也只有這個精致的島國才能做出來。
　　而韓國那一堆風靡亞洲的電視劇，更是在無形中為這個國家的形象增值，盡管有人說他們的俊男美女都是整出來的、首爾城很小、韓國料理也不算入流，文化也夾雜在中國和日本文化中間，不尷不尬。可它就是很能用這一招：不管是“來與新的韓國相遇”、“令人耳目一新的韓國”，還是“5000年的回聲”、“開心勝地，好客鄰邦”，這些廣告都為之樹立了與眾不同的國家形象。
　　……
　　真實、正面地進行國家形象宣傳十分必要。雖然中國在世界上的正面影響力越來越大，但我們的國家形象宣傳一直是滯后的。
　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，國家形象宣傳是一個長期工程。“廣告是一個持續性的行為，必須經年累月地投放和播出才會產生效果。”他說，國家形象宣傳片應作為一個系列來做，以后的宣傳片還要更具針對性。
　　如果說，2009年年底時長30秒的“中國制造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動播出，被外界看成是中國向世界展示“軟實力”的開始，那么，目前正式啟動的國家形象宣傳片，則標志著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”。
　　“我要告訴世界的，是一個更加完整而真實，復雜多面的中國。”中國國家形象宣傳片總策劃朱幼光說。其實，對外國人眼中的中國形象的理解，甚至是誤解，朱幼光有著切身體驗。“你知道老外心目中最有名的中國俗語是什么嗎？就是廣東人的那句話：天上飛的除了飛機，地上跑的除了坦克，我們都吃。這句話對他們來說印象太深刻了。”
　　為了消除外界對中國的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了長達兩年時間做調研。他找到了所有能找到的外國人拍中國的紀錄片。“我看這些片子，是為了了解老外看我們的角度有哪些欠缺。我要知道他們是怎么看我們國家的。正面、負面的我都看。”
　　的確，了解受眾的想法，才可能有的放矢地向他們展示一個真實全面的中國。而毋庸置疑的是，中國國家公關時代已經來臨。只有“解密中國”，才能拉近中國與世界的距離。
　　
　　鏈接
　　瑞士國家形象委員會主席尼古拉斯·比多總結的宣傳國家形象的五條經驗
　　1.隨時分析當前的國家海外形象，持續監控海外媒體中涉及或可能涉及國家形象的報道。
　　2.提高國家在海外的“上鏡率”和知名度。
　　3.創建并培育良好的媒體關系網。
　　4.在制作國家宣傳材料時，調動國內外各行各業的優秀人物，盡量避免給人“官方宣傳”的感覺。
　　5.宣傳材料需要與國家政策保持一致，保證可信度。