涪陵榨菜:要渠道整合 不要偽高端

　　通過長期的研究，我們發現，多數行業的成長模式往往遵循金字塔式的梯形結構，在上端，寡頭格局分明，擁有核心技術或優質渠道的公司能夠脫穎而出，成為行業龍頭進而在市場占有率、產品定價、發展趨勢等方面影響該行業。
　　無論是技術領先抑或是渠道強勢，行業寡頭均可在一定時期內保持其行業地位，盡管其成長模式可以復制，但這樣的制衡格局短期內難以打破。一者，寡頭企業可充分發揮其資源整合能力，進一步對市場形成滲透（如并購等）；二者，位于金字塔中下端的企業囿于資本、人力資源等層層壁壘，加之競爭的無序化，無法形成其特定的優勢。
　　不過，我們也發現，以渠道整合為主的商業模式在高端化進程中往往會遭遇瓶頸，其存續能力令人生疑，尤其是其產品相對較為低端之時，涪陵榨菜就是這樣一個案例。通過研究涪陵榨菜的成長模式，我們意在揭示一個邏輯：以涪陵榨菜為代表的經營低端產品的寡頭企業，貿然采取所謂的高端策略非但不能與傳統模式形成互補，相反，這種偽高端模式可能會破壞企業的正常節奏，制約企業的長足發展。
　　
　　品牌≠高端
　　如果不是中信證券6月24日的一篇題為《推高端產品拉升企業形象》的研究報告，涪陵榨菜的“高端路線”或將繼續被雪藏。
　　該研報系中信證券黃巍撰寫，其核心觀點即為，涪陵榨菜于今年推出的“沉香榨菜”價值2200元，將提升公司高端產品形象，并維持“增持”評級。針對這樣一份明顯偏利好的研報，涪陵榨菜似乎并不買賬，于6月29日發布公告予以澄清，指出沉香榨菜已于2007年推出，尚未在全國范圍內推廣。
　　但涪陵榨菜的澄清公告并非是對中信證券的全盤否定，相反，涪陵榨菜對其“高端產品”毫不隱瞞，明確表示，“公司禮品榨菜有近20個品種，銷售價格從幾十元到兩千多元不等”。從這個角度而言，黃巍的研報并非嚴重歪曲事實，只是對時間的把握上存在偏差。
　　某業內人士認為，黃巍事件不足以構成類似于中國寶安的石墨烯“研報門”，但是涪陵榨菜的“榨菜門”卻不能忽略，該人士認為，目前的焦點應該集中在后者。
　　按照涪陵榨菜此次的澄清公告，售價不菲的沉香榨菜已于2007年就推出了，但招股說明書絲毫未曾提及，不過，“禮品榨菜”系列卻赫然在列。數據顯示，2007-2010年，涪陵榨菜的禮品菜銷量分別為96.07噸、117.68噸、151.57噸、201.14噸，由于無法確定這些禮品菜的種類，記者難以估算各類禮品菜產品的具體價格。
　　不過，涪陵榨菜董事長周斌全曾表示，沉香榨菜是公司的文化名片，價格并不是問題；重慶市物價局商品價格管理處處長楊治凡也曾指出，榨菜并非關乎國計民生的重要物資，多年來均是自主定價，不需要到物價部門備案，無論其行為合理與否，2200元的定價并不違法。
　　雖然涪陵榨菜在澄清公告中并不隱瞞其禮品榨菜，但是對于沉香榨菜，公司似乎刻意掩飾，極力強調該產品“對公司的業績影響甚小”；而在去年年報中，涪陵榨菜高調宣稱將走中高端路線。
　　
　　渠道強勢 產品低端
　　涪陵榨菜主營烏江牌系列榨菜，市場占有率約為13.69%，位居行業首位?！盀踅逼放婆c“銅錢橋”、“魚泉”及“辣妹子”等同屬第一梯隊，均為“中國”名牌產品，其中烏江牌的品牌效應最強。
　　在渠道架設方面，涪陵榨菜的一級經銷商多達1000余家，銷售網絡基本覆蓋全國所有的省區。此外，涪陵榨菜還在全國范圍內設立銷售大區、辦事處對經銷商進行指導和管理。通過20年的沉淀，涪陵榨菜的渠道優勢在行業中無法取代。
　　值得一提的是，涪陵榨菜突破了原有的作坊加工模式及“公司+農戶”模式，采取“公司+基地+農戶”的經營模式，該模式對企業規模要求較高，資本實力較小的企業難以復制該模式。
　　這種運作模式本身沒有問題，問題就出在產品上。涪陵榨菜目前擁有20余種不同口味、規格和形狀的榨菜品種，但無論怎么優化整合，均無法掩蓋這樣一個事實，即榨菜產品較為低端。
　　生產榨菜的主要原材料是青菜頭，生產商將青菜頭經過一系列處理后即制得榨菜成品，所需設備為清洗機、切分機、包裝機、脫鹽機等，原理并不復雜，工序也較為簡單。據悉，國內眾多中小型菜市場所銷售的榨菜有相當一部分是菜農或農產品收購商自行泡制而成，工藝更為簡單，業內稱之為“作坊式加工”。較之于涪陵榨菜等大型廠商生產的榨菜，作坊式加工生產的榨菜在外觀、口感及質檢等方面均遜一籌，隨著下端需求的不斷提升，這種方式生產的榨菜將難以做大做強形成規模效應。
　　雖然無法撼動涪陵榨菜的龍頭地位，但小作坊散點式的經營在價格方面會對涪陵榨菜形成巨大沖擊。據了解，榨菜產業鏈較短，前端是青菜頭種植業，后端即是榨菜生產業，從原材料到產成品，周期較短，技術沉淀率較低，難以逐級提升附加值，由此造成榨菜行業一線生產商與小作坊基本位于同一起跑線。面對這樣的行業現狀，涪陵榨菜的產品定位遲遲不能提升，只能立足于中低端市場。
　　分析人士認為，低端產品并非不可作為，涪陵榨菜發展空間依然廣闊。一方面，市場遠未飽和，涪陵榨菜可充分利用募投項目提升產能，在現有基礎上提高市場占有率；另一方面，相對于日本、韓國等地的同類產品，國內榨菜在生產自動化及國際影響力等方面尚有較大的差距，這也是一個發展的方向。
　　以渠道為主導的模式面臨著“行業進入門檻較低”所帶來的激烈競爭，涪陵榨菜如果專注于工序的優化，未必不能沿襲這一模式進一步提高毛利率，然而，涪陵榨菜另有想法，沉香榨菜無疑就是最好的詮釋。
　　
　　高端產品難走遠
　　根據涪陵榨菜的澄清公告，以沉香榨菜為代表的禮品菜2008-2010年在營業收入中的占比分別為1.16%、1.44%、1.95%，呈現逐年走高的態勢，但占比依然較小，傳統榨菜依然是重頭戲。單就該比例而言，涪陵榨菜的經營模式并未發生較大的變化，但是其內在的邏輯卻值得深思。
　　從時間點來看，涪陵榨菜于2007年年初就推出了沉香榨菜。資料顯示，當年的售價即在2000元左右，經過四年之久，該品種的售價一直維持在這一水平，產能也未大幅提升，其它的禮品菜也同樣如此。據悉，沉香榨菜系采用巴國古法腌制工藝，并用2月江風自然脫水，后用河沙封壇放入烏江底自然醞釀，全程需要8年才能上市，并且均為手工制作。另據資料顯示，沉香榨菜產品包中附贈一副純銀碗筷，奢華之極。
　　業內人士認為，沉香榨菜本質上還是榨菜，在青菜頭的基礎上配以復雜的工序并不能改變什么。就目前的數據而言，沉香榨菜等高端品種的銷售情況還是比較理想的，基本上處于脫銷狀態，但前提是沉香榨菜的產能必須人為控制，制造一種供不應求的賣方市場。
　　資料顯示，2008-2010年，涪陵榨菜的榨菜系列（包括禮品菜）毛利率分別為37.07%、38.84%、32.94%，銷售凈利率分別為8.00%、9.40%、10.23%，而行業的平均凈利率約為5%。雖然目前涪陵榨菜并未公布禮品菜的具體銷售數據，但是可以預計，禮品菜的毛利率應該高于傳統榨菜。涪陵榨菜布局沉香榨菜多年，如其所述，“該產品推出后一直按照正常程序生產和銷售，此后公司沒有對該產品進行任何宣傳?！边@種低調的風格顯然與涪陵榨菜極力提升品味的初衷相悖。之所以不擴大禮品菜的宣傳力度和產能水平，上述人士認為，榨菜并不是茅臺，只不過是極其普通的生活消費品，包裝可以高端，但產品本身的品味和檔次無法提升，與下游高端需求難以契合，擴大產能或會遭遇滑鐵盧。
　　在去年的年報中，涪陵榨菜表示將突出主業，聚焦中高端榨菜。但是，涪陵榨菜的高端路線多是以價格為基礎的，這種高端路線偏離了市場的終端需求，對市場的預估過于樂觀，雖然在模式上是一種創新，但這種創新未必能起到良好的作用。業內人士認為，涪陵榨菜的核心優勢在于強勢的品牌和渠道，所謂高端品味只是浮云。
　　涪陵榨菜的目標是走品牌之路，但強勢品牌并不意味著要改變既有的經營模式，單純制造概念打造的高端模式并不適合涪陵榨菜的產品定位，整合市場現有資源、優化生產線才是涪陵榨菜管理層所要考慮的問題。