差異化營銷創造藍海

　　 很多人認為營銷只不過是廠商用來銷售產品的手段，但其實營銷的產生，最根本的還是源于人們定位自我的需求。如果滿足了這種需求，公司就會擁有我們所說的無形資產，產品會附加無形價值。
　　
　　營銷與銷售
　　一種典型的營銷理論認為，世界上有兩種商品，一種是產品，一種是品牌。產品是其他企業可以放置的，而品牌卻是獨特的、與眾不同的商品。賣產品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌。種咖啡豆的國家是巴西，創建咖啡品牌雀巢的國家卻是瑞士。產品是制造生產的，品牌則是策劃營銷的。
　　營銷的最主要作用就在于創造、催生差異化，由差異化滿足差異化的需求，不止是物質的，更是精神的。物質的極大豐富，任何領域的商品需求都可以有充足的供給，這時簡單的商品需求就不只停留在物質層面，而逐漸被賦予精神層面的需求，一種產品不但需要滿足物質需求，還要同時提供附加的精神產品伴隨著物質，滿足消費者的雙重需求。
　　其實這里面所反映的恰是作為消費者的人類的發展方向。全球六十億人口，除了幾大洲、國別及人種的差異外，個體容易喪失自我，這種危機感促使人們傾向于在消費過程中，有意識的尋找個性化標簽，以使自己區別于其他人，在一片人類的紅海中創造自己的一塊藍海，于是針對這種需求，營銷產生了。很多人認為營銷只不過是廠商用來銷售產品的手段，但其實營銷的產生，最根本的還是源于人們定位自我的需求。如果滿足了這種需求，公司就會擁有我們所說的無形資產，產品會附加無形價值。
　　從字面意思理解，營銷可解釋為銷售運營，所以往往導致營銷與銷售的混淆，其實這屬于兩個不同階段的企業運營行為。銷售為由產品向消費者轉移的過程，體現的是產品屬性的轉移，由產品變為消費品。而營銷則是銷售的準備工作，為銷售確立定位、戰略、產品差異化等方面。之所以營銷可以成為一種競爭優勢，是因為其對提高產品附加值與銷售起到促進作用，促使要么售價更高，要么銷售量更高，在產品同質化嚴重的領域內，營銷尤為重要。中國代工生產的皮包和貼上LV標簽的皮包差別在哪里，就在于營銷所塑造的形象不同。為什么年輕人更喜歡百事可樂，而巴菲特這樣的老年人更喜歡可口可樂呢，因為營銷的差別。誰能說得出娃哈哈的純凈水與農夫山泉的礦泉水有什么差別，真的是后者有點甜？產品間的差別很難區分，確定的是它們都依靠營銷力創造出了差別，提高了附加值。想一想，為什么很多產品本質上與其他產品沒什么差別，但就能賣出高價，大家更喜歡買呢？營銷就是力量，它能產生價值，擁有價值。
　　并且我們還會發現，擁有營銷優勢的公司往往處在競爭激烈的領域內，因為產品的同質化而要求差異化，它們唯一的出路就是在一片紅海中創造一點藍色，以維持生存，甚至很好的生活。
　　
　　營銷成為營銷優勢
　　明白了營銷產生的前因后果，接下來就簡單了，在滿足簡單的物質功能的時候，只需要看消費者還需要哪些獨特的認知元素用來與其他人形成差異化，就可以進行營銷戰略的區分，然后判斷其是否能成為一種競爭優勢。我們舉幾個差異化的具體方向或案例，來說明營銷力向營銷優勢轉變的條件。
　　第一種差異化的認知來自于財富的定位。這種認知的差異化，往往是通過價格來實現，對于財富的差異化認知需求越強的消費者，可能更愿意出高價購買附加高度財富差異化的產品。當然，在產品高價的背后，更有能力支持較高的成本，使得產品質量能夠有更好的保證。所以，能接受高價產品的消費者，要么是追求其所代表的財富地位差異化，要么就是愿意支付高溢價獲取好的品質。
　　比如，一般的別墅定價為2萬每平米是可以得到一般認可的，但碧桂園把別墅的價格定位為10萬每平米，僅從成本角度考慮，前者的成本如果為1萬每平米，后者為3萬每平米，多增加的兩倍的成本足以使其品質進入奢侈品行列，使其顯性的步入擁有財富的行列，但可以看出兩者的毛利率分別為50%與333%，高出的那截，就是消費者為追求財富差異化而多付出的溢價。
　　從具體產品上看，具備這種屬性的有很多，珠寶、鐘表之類不計其數，但回到A股上市公司，卻很難看到，潮宏基、老鳳祥之類的珠寶公司可在此列，但據我所知，這都不是各自領域內的王牌，就是說其定價能力依然較弱，它們的價格提升可能存在傷害無形價值的可能。比如老鳳祥如果將黃金首飾提價高于黃金很多，消費者就會毫不猶豫的轉移消費對象，因為在其產品構成中，成本占大頭。還有一類則是倚靠其品牌，擁有提價的能力，拿茅臺來舉例，這在白酒類里絕對屬于奢侈品，而且具有收藏價值，在提價方面，它從來是其他品種的領先者。
　　因此我們在挑選具備營銷優勢的公司時，首先就是需要尋找這樣具備高毛利率、并且擁有提價能力的公司。
　　第二種差異化的認知來自于年齡的定位。天津的商業街濱江道上有一家專賣中老年服裝的商店，叫老美華，其旁邊是一家標榜年輕的美特斯邦威的店面，附近還有一家嬰幼兒服裝店。在超市的飲料區，可口可樂旁邊一定能發現百事可樂，附近應該還會發現幼兒奶粉的銷售區。百事可樂定位于“新一代年輕人”，因此更受年輕人青睞，它的廣告也都是當下最流行的體育或娛樂人物，而可口可樂的“經典、傳統”定位，使得年紀較大的人更加青睞，作為一個投資人，大家都知道的，巴菲特老爺子最喜歡，喝了幾十年了。
　　我們可以發現，以上這些產品的差異都來自于年齡定位的差異化，不同的年齡會對不同定位的產品給出愿意支付的價格。一般來說，為了下一代，在嬰幼兒的消費領域消費者更愿意多付溢價，用以支付難以識別的高質量，因此可能這個領域的毛利最高。年輕人的個性化需求，會促使其愿意為貼上年輕、時尚標簽的商品支付溢價。最節省的恐怕是老人，一方面節省的習慣使其不愿意支付高價，同時消費周期會更長，一件衣服會穿很多年。從這個角度看，這個領域的毛利可能更低。
　　同樣依據年齡來進行差異化的領域還有很多，比如化妝品，既有年輕人，又有嬰幼兒。再比如醫療保健領域，有嬰幼兒護理、也有中老年療養，還有適用比較全面的體檢服務等。
　　就中國而言，人口年齡上有兩個趨勢，一是50、60年代嬰兒潮人口步入老齡，二是80年代嬰兒潮人口開始培育下一代。這意味著年齡線的兩端將是未來消費的兩大主力。而且這兩個群體消費的支付對象都是80一代，一般具有一定支付能力，未來的趨勢可能就是財富從年青一代向醫療、護理、就學、培訓等行業的轉移。
　　其他的差異化有很多，如審美、認同感、安全感等等，特別是認同感，營銷在把需求差異化的同時，也將消費者劃分成了一個個的小群體，而差異化往往是對群體外而言，群體內則要求認同感。
　　
　　尋找細分行業代表
　　寫到現在，大家或許已經感覺到，營銷所進行的差異化定位，只是解決了消費者區分的一方面問題，是否能形成競爭優勢則還要看其營銷力的強弱。一般來說，如果其營銷力可促使其產品或品牌成為消費者心中某些細分行業或特定品類的典型代表或龍頭，那么營銷力就可能轉化為營銷優勢了。
　　比如，可口可樂吸引的消費者可能比百事可樂的年紀更大，畢竟它是可樂這個品類的創造者，是這個行業內的寡頭，擁有定價權，最近在美國已經開始提價，所以其有良好的成本轉嫁能力，可獲得平穩的收益率。這樣，我們就可以說，可口可樂擁有競爭優勢。再比如茅臺酒，是醬香型白酒品類的代表，在業內幾乎相當于同義詞，所以我們說貴州茅臺有營銷優勢。而五糧液可以說是濃香型白酒品類的代表，山西汾酒可作為清香型白酒品類的代表，但其在消費者心中的影響力明顯沒有茅臺強勢，所以我們可認為他們的營銷優勢較弱。因此，公司擁有的品牌及產品的無形價值取決于其在各自品類中的地位或主導力，可口可樂可以主導可樂行業，非常可樂就不行，所以前者的無形價值遠大于后者。
　　在中國，或許還有聯想代表了電腦，魯花代表了花生油，九陽代表了豆漿機，百度代表中文搜索，阿里巴巴代表電子商務，當當網代表書店，格力代表空調，蘇寧代表電器超市，京東代表網上電子超市，我們要尋找的投資標的，就是這類成為細分行業或細分品類代表的公司。
　　可惜的是，在A股上市的就屈指可數了。