意馬“捕羊”意在衍生

　　喜羊羊的炫目表現(xiàn)無疑是內(nèi)地動漫業(yè)步入黃金時代的最佳注解。意馬國際10億港元的“捕羊”行動，實則屬意的是這只羊肥美的衍生品利潤，其基于的事實是動漫產(chǎn)業(yè)前端制作高風險、后端商業(yè)運作高收益的不均衡分布。??陶
　　2011年4月12日，電影《阿童木》的制造商香港意馬國際控股有限公司（00585. HK，以下簡稱“意馬國際”）股東大會通過了收購動漫火車的交易事項。動漫火車擁有內(nèi)地知名動漫品牌《喜羊羊與灰太狼》的商標和肖像權(quán)，是喜羊羊系列衍生品的總代理商。介于8.14-10.46億港元的收購價本就頗讓人震驚，創(chuàng)下了內(nèi)地動漫業(yè)迄今單筆最大交易記錄，再加上意馬國際現(xiàn)任控股人梁伯韜、戰(zhàn)略投資者李嘉誠、榮智健等大人物的加盟，喜羊羊這只標準的內(nèi)地羊可謂“戲里戲外”都賺足了眼球。
　　意馬國際10億港元的高價 “捕羊”行動一方面說明了，在文化產(chǎn)業(yè)政策利好頻出、內(nèi)地創(chuàng)意消費升級的大背景下，由龐大兒童基數(shù)推動的中國動漫市場正快步跨入黃金時代。更為重要的是，以制作《阿童木》聞名的意馬國際，此次收購并不針對喜羊羊的制作方廣州原創(chuàng)動力，而是其衍生品授權(quán)方動漫火車，反映出這一市場的主流投資方向，也反襯出動漫產(chǎn)業(yè)前端制作高風險、后端商業(yè)運作高收益的不均衡分布。
　　
　　內(nèi)地動漫開啟黃金時代
　　洋動漫曾一度占據(jù)了中國客廳下午5點至7點的電視熒屏，聰明的一休、可愛的櫻桃小丸子、色色的蠟筆小新陪伴幾代中國孩子度過童年，而中國本土動漫業(yè)卻長期徘徊在配角地位。國內(nèi)一項調(diào)查結(jié)果顯示，在青少年最喜愛的動漫劇作中，日本、韓國動漫占60%，歐美動漫占29%，中國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動漫的比例僅有11%。從行業(yè)規(guī)模來看，全球動漫業(yè)產(chǎn)值已達6000億美元，而中國本土動漫業(yè)產(chǎn)值2007年僅為180億元。在這個外來文化把控的市場中，中國作為人口大國的兒童紅利顯然尚未被充分挖掘。來自中國統(tǒng)計局各年度《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)顯示，目前中國3-10歲兒童（按2001-2008年出生人口數(shù)量相加計算）達1.29億人，這也意味著本土化動漫的供需存在驚人缺口。
　　近年來，政策層面對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持意圖非常明顯，2009年9月，國務(wù)院通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，動漫產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意、影視制作、傳播出版等產(chǎn)業(yè)被列為重點發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，從投融資和稅收優(yōu)惠等多方面扶持創(chuàng)新型動漫骨干企業(yè)。更直接的強心劑來自于2005年廣電總局的一則《關(guān)于促進我國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》，其中規(guī)定：黃金時段（17：00-21：00）必須播出國產(chǎn)動畫片；制作機構(gòu)引進境外動畫片數(shù)量與原創(chuàng)數(shù)量比例應(yīng)為1：1。這幾項限制性措施的保駕護航，無疑為尚處弱勢的內(nèi)地動漫產(chǎn)業(yè)爭取了發(fā)展時間，并吸引民間資金入場襄助。
　　政策走入春天里，消費升級下孩童的娛樂需求、情感式消費得到更多尊重，而憑借為洋動漫貼牌生產(chǎn)多年的經(jīng)驗，內(nèi)地動漫制作環(huán)節(jié)已得到充分鍛煉，并儲備了一定數(shù)量的熟練人才，多重因素發(fā)酵下，供給能力與有效需求同步擴容，市場熱情隨之升溫。新年伊始，喜羊羊系列的第三部電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》用2000萬元成本換回超過1.5億元票房，投資回報率之高令參與各方都難掩笑意。加上之前兩部電影的成功，喜羊羊僅憑電影就直接獲利3.5億元，其炫目表現(xiàn)無疑是內(nèi)地動漫業(yè)黃金時代開啟的最佳注解。
　　
　　衍生品成投資熱點
　　各路資金聞風而動涌入內(nèi)地動漫市場，一些PE更是早在黃金時代大幕拉開前就已經(jīng)有所動作。2006年5月，紅杉資本向湖南省宏夢卡通公司注資750萬美元，并共同組建宏夢數(shù)碼，這是紅杉進軍中國后投下的第一個文化產(chǎn)業(yè)項目，“涌金系”魏東也投資了250萬美元。同一年，紅杉資本還聯(lián)合SIG向以綠豆蛙出名的藍雪數(shù)碼注資150萬美元，支持其品牌延伸。2005年5月，在線漫畫出版商通力計算機通信技術(shù)（上海）有限公司獲得了來自日本三井創(chuàng)投、Springboard-Harper以及Sieger Capital等超過200萬美元的首輪融資。2007年5月29日，北京中卡世紀動漫文化傳媒公司獲得由智基創(chuàng)投、遠邦投資和Miven三家風險投資機構(gòu)共計1000萬美元的戰(zhàn)略投資。2009年，華僑城集團、健民創(chuàng)投、武漢陽光基金、上海陽光基金等投資入股武漢江通動畫。
　　2007年6月，國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心正式成立，3年多來，該中心已完成30多個掛牌項目交易，涉及金額達4億美元左右。不僅投資、交易數(shù)量明顯增加，而且從公開披露的數(shù)起投資信息可以看出，無論是戰(zhàn)略投資者還是財務(wù)投資者，新鮮資金的投放更青睞衍生品授權(quán)業(yè)務(wù)，且要求該動漫品牌已獲得穩(wěn)定市場份額。
　　江通動畫以制作《天上掉下個豬八戒》而聞名，后圍繞劇中形象開發(fā)出圖書、玩具、文具、服裝等五大系列幾十種衍生產(chǎn)品。管理層披露在接受投資后，將逐漸淡化制作活動，加大版權(quán)營銷、衍生品開發(fā)以及投資經(jīng)營。2008年該公司衍生產(chǎn)品經(jīng)營收入達到2000萬元，占總收入的比重增加到15%。
　　無獨有偶，在對宏夢卡通的投資中，公開報道稱，紅杉資本所投資金將全部用于開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營 “虹貓藍兔”系列動畫節(jié)目的衍生產(chǎn)品，涉及文化用品、服裝、醫(yī)藥等領(lǐng)域。而巨額投資衍生品領(lǐng)域的背后支撐來自于宏夢卡通當時業(yè)已成熟的市場地位：2005年宏夢卡通動畫節(jié)目的產(chǎn)量僅次于中央電視臺，全國排名第二；2006年一季度完成4025分鐘，全國排名上升至第一。
　　不同于紅杉資本的VC角色，意馬國際身處動漫行業(yè)中，然而此次其10億港元的出手對象也并非喜羊羊的主創(chuàng)方廣州原創(chuàng)動力，而是其衍生品授權(quán)業(yè)務(wù)的總代理商動漫火車，動漫火車并未參與喜羊羊電視及電影制作。梁伯韜接手后的意馬國際指明將“以大中華市場為特別重點”，擴張策略也定位于“積極于中國內(nèi)地尋求并購機會”，以期達成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，刺激經(jīng)營收入及利潤增長。
　　清科創(chuàng)投中心的研究顯示，在文化創(chuàng)意領(lǐng)域，動漫衍生品的投資熱度位居前三，僅次于院線、影視制作與發(fā)行公司以及3D影院建設(shè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。多家不同背景的投資者瞄準動漫衍生品授權(quán)市場，概因在內(nèi)地尚不成熟的動漫鏈條上，動漫衍生品市場，尤其是動漫衍生品授權(quán)企業(yè)，是目前該產(chǎn)業(yè)鏈上盈利模式較為清晰的環(huán)節(jié)。以動漫玩具為主營業(yè)務(wù)的奧飛動漫（002292）在中小板上市首日大漲78.66%，以收盤價計算市盈率高達百倍，并且其財報數(shù)據(jù)也顯示，動漫玩具毛利率一直遠超非動漫玩具（附表）。
　　
　　制作高風險，運作高收益
　　衍生品領(lǐng)域受追捧的背后，制作環(huán)節(jié)與衍生品環(huán)節(jié)的風險收益所存在的不均衡分布常被人忽視，即風險集聚于前端制作，收益則主要體現(xiàn)在衍生品的消費和授權(quán)業(yè)務(wù)。幼齡觀眾的心理喜好難以捉摸，制作上的高投入不一定會產(chǎn)生回報，動漫品牌初創(chuàng)期間“竹籃打水一場空”的例子多不勝數(shù)。喜羊羊之父盧永強就曾表示，國內(nèi)整個動畫產(chǎn)業(yè)鏈并未形成順暢的銜接，每一個單獨環(huán)節(jié)不能馬上帶來效益，所以每一步?jīng)Q策都要小心。
　　經(jīng)過充滿不確定性的哺育期之后，待品牌在觀眾心中獲得穩(wěn)定地位，通過相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品來盈利則水到渠成。在超市中，筆者曾親眼見到，同樣是卷紙，只因一種包裝紙上印有喜羊羊的卡通形象，一對年輕父母就在年約5、6歲的小女孩指揮下購入，在由感情驅(qū)動的消費中，價格這個敏感因素都只能退而居其次。在喜羊羊的盈利結(jié)構(gòu)中，衍生品授權(quán)已經(jīng)貢獻了20%的利潤份額。在成熟的商業(yè)環(huán)境中，美國動畫片《獅子王》前期投資約4500萬美元，票房收入7億美元，而其衍生產(chǎn)品的收入則高達20億美元。
　　入場資金聚焦衍生品也正是基于剝離前端高風險，收割后端高收益的理性選擇。意馬國際敗走《阿童木》一事就是個明顯的警示，與投資方期待中的高收益大相徑庭，最終造成6.3億港元巨額虧損，此后意馬國際的動畫制作工作室難逃被解散的命運。截至2010年3月31日，該項虧損仍導(dǎo)致意馬的資產(chǎn)負債比率高達288.1%。
　　“紅籌之父”梁伯韜接手后，將視線慣性轉(zhuǎn)至內(nèi)地，其收購動漫火車的舉措無疑也表明了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點—內(nèi)地＋衍生品。在此之前，意馬國際于2010年財報中就明確指出，盡管其將積極于內(nèi)地尋求并購機會，但對并購對象做出了具體限制，“將不會投資任何高成本之新計算機造像動畫項目，除非能尋到有十足能力之發(fā)行影片策略伙伴，并且能控制超支風險及執(zhí)行風險” 。
　　盡管意馬國際豪擲10億港元“捕羊”，但從制作角度來看，喜羊羊還是內(nèi)地羊，但這只羊的肥美利潤則很有可能大部分流向意馬國際手中。據(jù)悉，動漫火車與原創(chuàng)動力簽署了10年合約，根據(jù)聯(lián)合品牌管理協(xié)議，雙方將在電視制作及播放、電影制作、出版、人偶劇/嘉年華、互動媒體及消費品授權(quán)六大方面全面合作。原創(chuàng)動力負責制作電影并獲盈利分成，而動漫火車則會收取原創(chuàng)動力90%的稅前盈利作為品牌管理費，此部分將悉數(shù)落入意馬袋中。最新消息也顯示，預(yù)期動漫火車將在2011年底前錄得8500萬港元盈利，意馬在獲并此盈利后，梁伯韜稱有信心在新年度扭虧為盈。