好想你:賣棗也有一本經

　　通過意向性協議收購和紅棗科技示范園模式，好想你緊密聯系上游，保證原材料供應；在中游，通過宣揚“紅棗文化”提高品牌形象，增加產品附加值；在下游，則通過特許經營方式，以較少的資金投入實現迅速擴張，2010年年末加盟專賣店達到1807家。不過，好想你想要獲得提價能力，品牌的時間積累是繞不過去的一道坎；而能否不斷開發更多系列的產品線，如何構建更有效率的自營渠道以加強對渠道的控制力，是其目前須著力邁過的兩道關。這些也是好想你能否把“賣棗經”夯實為可持續的商業模式的關鍵。
　　
　　賣棗的也能上市？在一片爭議聲中，好想你（002582.sz）掛牌深圳創業板。
　　公告資料顯示，好想你將8.556億元募集資金投入年產4400噸的新鄭加工基地和年產3600噸的阿克蘇加工基地。好想你是如何念的“賣棗經”，未來3年能否如董事長石聚彬的預想，實現20億元銷售規模？這些可從棗業的競爭格局以及好想你目前的產業鏈布局中看出端倪。
　　
　　棗業:低端產業中的惡性競爭格局
　　棗類加工產品是中國消費者喜好的傳統食品，在消費類食品市場上具有獨特的地位。近年來，棗產品量價齊升，2005-2009年，棗業產量增長了75.54%，銷售額增長更是高達109.45%（圖1）。
　　增長迅猛的市場吸引了眾多生產商的參與，目前棗業市場上企業多達數千家，但前五家所占的市場份額（CR5）僅為5.1%，行業內競爭異常激烈（表1）。
　　而且，棗業目前仍是一個低端循環的小產業，在種植、加工等環節，幾乎沒有依靠技術等建立起競爭優勢或競爭門檻的企業。好想你領先其他對手一小步的關鍵，是在一個低端產業中率先初步搭起了一套打通上下游的產業鏈布局：以多種手段掌控原材料的供應，以加盟經營方式鋪開終端銷售。
　　
　　好想你:產業鏈布局搶市場份額
　　聯系上游，掌握原材料
　　由于棗類產品屬于中低端消費品，品牌溢價不高，而競爭對手眾多又導致提價困難，營業成本占營業收入的比例較高。2008-2010年，好想你綜合毛利率分別為23.68%、24.06%和26.59%（表2）。在營業成本的構成中，原材料占比最高，所以紅棗價格是影響公司利潤率的首要因素。同時，數千家生產廠商都虎視眈眈地盯著每年產量有限的紅棗，因此，采購環節是影響好想你日常經營和規模擴張的根本所在。
　　為了有效控制原料成本，好想你除了自由收購外，還積極搭建其他進貨渠道，目前卓有成效的是意向性協議收購及紅棗科技示范園兩種模式。
　　2008年以前，好想你主要通過市場采買解決原材料問題，每年7-9月的紅棗收獲季節，采購人員分赴全國各主要產棗區進行收購。目前，公司采購區域已由河南延伸到新疆、河北、山西、陜西、山東等幾個主要產棗區，并建立了相對穩定的采購渠道；同時積極開拓原材料市場，如布局紅棗的新興產區—新疆，以保證貨源和品質。2010 年，好想你在新疆的原棗采購量占比已從35.69%上升到58.79%（圖2）。
　　但市場化收購的弊端之一，是對收購價格的波動以及紅棗的品質都無法有效把控，對好想你經營影響較大。而且，這一采購模式對現場采購人員的紅棗品質鑒定能力及議價能力均要求較高。因此，好想你近幾年加大了意向性協議收購的力度，在紅棗成熟前，即派采購人員深入主要產棗區，與當地的種植大戶簽訂采購意向性協議，同時支付一定數額的訂金，約定農戶自收到訂金之日起，必須將紅棗全部賣給公司，而收購時根據市場情況，以質論價。盡管這一方式不能完全鎖定收購成本，但可以穩定貨源、保證收購數量，在一定程度上降低了經營風險。
　　意向性協議方式使得好想你避免了優質紅棗采購中的惡性競爭，在調節公司和農戶間利益時起到了雙贏作用。但由于協議只在價格相同時才保證好想你的優先收購權，若競爭對手采取高價收購的政策，這一優先權即失效。盡管違約農戶會賠償一定數額的違約金，并退還訂金，一定程度上可以對沖原材料價格上漲的成本，但提前支付的訂金，會加重財務負擔。且一年一簽的特性，也不能有效形成對原料進貨渠道的長期控制力。
　　為了加強對原料的控制力，好想你開始摸索紅棗科技示范園模式，由公司科研人員或與科研單位及紅棗專家合作，引進和培育棗樹新品種、新技術，向棗農推廣，提升意向性協議收購的粘性。
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