電影植入廣

　　這個夏天，《變形金剛3》（以下簡稱變3）、《哈利波特與死亡圣器下》、《藍精靈》等大片齊齊襲來，帶領影迷們重溫了當年的純真和經典。不僅是炫酷的3D特效和精彩紛呈的人物形象，影片中數不勝數的植入廣告也成為街頭巷尾熱議的話題，尋找植入品牌儼然成了觀影樂趣的重要組成部分。
　　從當年《ET》中受外星人喜愛的巧克力豆到如今《變3》中的“舒化奶”，當越來越多的電影成為品牌文化的發散地，當電影投資商愛上植入廣告的現時收益，當品牌商戀上電影的娛樂元素與持久效應，到底誰才是最大的贏家？ 同樣是植入廣告，為何有的品牌事后仍是默默無聞，有的卻能帶動銷售過億？對于剛剛開始在美國大片中露臉的中國品牌而言，如何在完成電影“卡位”的同時，實現投資利益的最大化，是一門還需慢慢摸索的學問。
　　
　　《變形金剛》的另類解讀
　　論到吸金，《變3》絕對是電影中的集大成者。該片的制片成本加上宣傳發行費用為2.7億美元（其中制片成本為1.95億美元），而截至2011年8月18日，全球票房已經高達10.89億美元，遠超同期《變1》和《變2》的表現（附表）。此外相關的DVD和藍光碟還將于2011年11月相繼推出，從2007年上映的《變1》來看，其之后兩年的DVD發行了1563萬套，僅此一項收入就達到了2.86億美元。而《變形金剛》的版權持有方—美國派拉蒙電影公司（夢工場）和孩之寶公司還將從全球合作方手中獲得巨大的授權收入。數據顯示，美國電影的品牌授權方會在衍生品這塊業務上獲得占比70%以上的高額利潤，而票房利潤只占30%。
　　更為驚人的是，即便在電影上映前，68個植入廣告就已經足以讓《變3》制片方笑得合不攏嘴了。若以其中中國品牌透露的千萬元級別廣告費用來計，植入廣告收入一項也已超過了1億美元，而其中與《變3》有深度合作的通用、梅賽德斯-奔馳等品牌植入費用顯然不止于此，美國營銷專家估計，在《變3》這樣的影片中植入一個英雄式的角色，廣告費用應該在千萬美元左右。
　　眼花繚亂的植入廣告不僅可以覆蓋成本，分擔票房風險，同時還能為影片提供多個宣傳點，推動互動營銷。《變形金剛》制片人大衛·里納（David Leener）就表示，產品植入并不能達到降低成本的目的，但品牌對影片的宣傳對電影最有利，能增加電影的知名度和票房。對于植入伙伴的選擇，好萊塢通常有三個標準：品牌是否有足夠知名度，企業是否同樣具備推廣實力和營銷思路，品牌形象與影片理念是否契合。在2011年的《變3》 熱潮中，美邦推出了“Transfashion變型看我”的活動。伊利則在微博上推出了“關注伊利舒化奶搶票活動”，并在微博上贈送變形金剛的徽章，獲得了超過23萬粉絲的關注。TCL也舉辦了“和變形金剛一起3D智變—全球剛絲3D狂歡派對”。通過聯合推廣與形象使用、貼片廣告、全球合作伙伴等各項活動，這些植入伙伴對增強影片的宣傳效果、提升票房發揮著不小的作用。
　　不僅有助影片宣傳，成功的植入對提升品牌本身的知名度、繼而提振銷售也是功不可沒。早在1982年的《ET》中，主人公用一種叫做里斯的巧克力豆將外星人吸引到屋子里來，隨著電影熱播，該品牌的巧克力豆當年銷量猛增69%，躍居全美第一。《非誠勿擾》讓提供場景贊助的北海道著實“燒”了一把旅游熱，而3D動畫片《里約大冒險》也對巴西旅游起到了推波助瀾的作用， 影片播出之后不少旅行社表示該路線的預定人數比之前翻了一番。再回頭看《變形金剛》，由于成功演繹了“大黃蜂”一角，雪佛蘭科邁羅2010年的銷量相比2009年增加了2萬臺至8萬臺，2011年的新款科邁羅中，黃色跑車系列更是貢獻了近一成的銷量，此比例為往常的一倍。雪佛蘭發言人即表示，“大黃蜂”的植入物有所值，科邁羅的銷量近年來增長迅速，《變形金剛》一片發揮了難以估計的作用。
　　
　　 植入并非“萬靈丹”
　　植入廣告的價值在于不知不覺地軟銷，讓觀眾潛移默化對品牌產生好感，因此里斯糖果和雪佛蘭在植入上的成功并非個案。可是，雖然與傳統廣告相比，植入廣告的優勢明顯，尤其是那些勝利搭載著高票房作品的植入廣告，有效到達率遠遠高于電視節目中的插播廣告，再加上DVD和網絡的可重復播出特性，持久性也更加突出，但必須看到，植入廣告遠非一劑“萬靈丹”。
　　整個植入營銷鏈的存在關鍵是要有一個出色的播出平臺以及可推廣的授權形象，即影片的選取。內容題材最好積極向上、人物形象生動有型，動畫片、科幻片、時尚劇較適合植入，而恐怖片、災難片、紀錄片則難以把握。一般來說，知名導演所拍的影片收視率較有保證，但也并非傍上名導就能一炮而紅。《唐山大地震》播出之時可謂萬人空巷，可也正是因為這部影片太過真實和煽情，觀眾完全沉浸在強烈的情感中，反而容易忽視影片中魚貫而出的劍南春、中國人壽等植入廣告，有些觀眾甚至會對在如此嚴肅的電影中植入商業廣告產生反感。
　　另一方面，導演對作品獨立性和藝術性的追求，除了會使植入品牌面臨后期被刪減的風險，再加上其他一些意料之外的因素，也都有可能導致電影劇情與產品形象不一致、預期與效果不相符的結果。電影《天下無賊》中，一句“開好車的就是好人嗎？”的臺詞，即讓寶馬陷入了尷尬境地。而在《非誠勿擾》中砸下重金的招商銀行，最后的宣傳效果顯然也遠遜于北海道旅游局。
　　
　　整合營銷深化植入效果
　　事實上，隨著消費者的智商越來越高，對植入廣告也越來越敏感，單純的“植入”—不管是道具、臺詞還是劇情的形式—都未必能對消費行為形成有效刺激，當年里斯糖果只消露一下臉就能把對外星人的吸引力從劇內延伸到現實中的美事，如今對絕大多數品牌來說只能是可望而不可及的了。
　　雪佛蘭聯手《變形金剛》的經驗證明，植入廣告不是一個孤立的個體，它是整個營銷鏈條上的一個環節，只有與其他廣告形式緊密配合，采用產品授權、聯合推廣等一系列線下的營銷方式與線上植入