“大肚子”經濟

　　“80后”進入生育旺季從“質”“量”兩方面捧熱了孕婦裝行業。具有品牌和渠道優勢的孕婦裝率先贏得了資本的關注，而多品牌策略將成為下一步做大規模的關鍵所在。
　　
　　2011年10月，深圳醫院產科一床難求的局面更加嚴重，VIP產房4000元/天仍然爆滿，很多產婦不得不在走廊加床待產。深圳市衛生與人口計生委統計指出，當地新生兒呈現逐年增長趨勢，2012年后將進入又一個高峰期，并將持續3年左右。而來自國家統計局的數據顯示，我國每年出生人口已經達到1600萬人左右（表1）。隨著龐大的“80后”群體進入適婚適孕季，新一輪的嬰兒潮已在全國掀開帷幕，龐大的新生人口數量為孕婦裝市場的壯大創造了良好的溫床。
　　
　　“80后”推動“量”“質”提升
　　上世紀80年代以前，國內孕婦裝市場仍然一片空白。隨著經濟的發展和消費觀念的轉變，孕婦裝市場悄然興起。經過十多年的發展，中國的孕婦裝經歷了一個從無到有、從簡單到精細的發展過程，而如今“80后”逐漸進入生育季節，更是為孕婦裝的起飛提供了一個龐大的客戶基數。
　　與歐美國家相比，中國的“80后”大部分是獨生子女，4-2-1型的家庭結構讓準媽媽們自懷孕伊始，就享受到了其他家庭成員的高度重視和悉心照顧，對于和孕婦有關的所有產品都舍得“一擲千金”。以1600萬的全國年出生人口計算，即使每位準媽媽只消費500元孕婦裝和孕婦內衣，孕婦裝市場潛在規模也已達到了80億元。如果延伸到下游嬰幼兒產業，整個母嬰產業的規模則超過2000億元。
　　除了數量和市場規模上的提升，“80后”準媽媽的出現更是對孕婦裝的品質和個性化提出了更高的要求，推動孕婦裝從舒適性向時尚功能性轉變。由于職業女性比例高，大部分孕婦在懷孕中晚期仍需要工作，因此對孕婦職業裝和外出服的需求很大，而目前市場上的孕婦裝仍以休閑和家居服為主，選擇的余地比較少，這為今后孕婦裝市場的進一步細分和成長提供了充足的空間。
　　據統計，目前國內專業生產孕婦裝的企業僅100多家，大多數企業規模較小，不少是家庭作坊式生產，技術含量低、實力較弱，知名的孕婦裝品牌不足10家，市場領先品牌面臨著需求旺盛、市場份額可望大幅攀升的機遇。
　　
　　品牌＋渠道
　　搶占首輪領先位置
　　目前國內的孕婦裝品牌主要有兩個層次，一是以十月媽咪、奇妮、克萊曼為代表的中高端品牌，主要渠道是主流商場和百貨公司；第二類是以孕美、今生寶貝和君心為代表的中低端品牌，主要走的是孕嬰童組合店路線；此外還有一些低端品牌，見縫插針地分散在批發市場和二三級城市以下的孕嬰童組合店（表2）。
　　盡管國內孕婦裝的品牌集中度較低，還沒出現龍頭企業，但隨著近年來的割據混戰，一些企業通過提升和擴張渠道，不斷強化品牌，逐漸在首輪賽跑中確立了自己的領先位置。2011年6月，十月媽咪與紅杉資本、貝加資本達成注資協議，紅杉與貝加分別出資4000萬元、2000萬元入股，十月媽咪由此成為國內首個獲得風險投資的孕婦裝品牌。
　　十月媽咪董事長趙浦對《新財富》表示，公司一開始以產品為主，此后長期以“產品+渠道”的啞鈴型方式進行拓展，今后則會著重打造“品牌+渠道”優勢。不同于惠葆、孕美等國內其他孕婦裝企業產銷一體的經營模式，十月媽咪采取的是輕資產的運作方式，沒有工廠，除了保留打樣廠應對緊急追單以外，其他環節全部外包，把重點集中在品牌塑造和渠道擴充上。
　　在廣告營銷上，十月媽咪簽約了小S徐熙娣作為品牌代言人，頗得“80后”和“90后”準媽咪們的青睞。不同于傳統女裝企業在中央媒體投放廣告的B2B代理營銷方式，十月媽咪通過在一線城市地鐵投放公益娛樂性廣告，迅速打響了品牌知名度，鎖定目標群體。日后，其還將計劃通過在熱播劇集中植入廣告、出版書籍以及提供媽咪瑜伽優惠等附加服務的方式強化品牌形象，提高顧客粘性。
　　另一方面，十月媽咪在一線城市一直以直營店的方式擴張，控制店面質量和建立形象，在二三線城市則以加盟店的方式擴張。并且，為了打造高端形象，十月媽咪主要選擇在百貨公司中開店（柜），如北京的燕莎商場等。如今，十月媽咪已經擁有200多家直營店和300多家加盟店，覆蓋全國30多個省市。2010年，公司實現終端銷售額2.8億元左右，2011年預計將達到6.5億元，其中網絡銷售額將達到5000萬元。
　　
　　多品牌策略擴大規模
　　雖然十月媽咪的模式容易獲得快速增長，但對產品質量的監控也因此成了至關重要的一環。再加上孕婦裝的進入門檻較低，滋生了各種低端仿制品的生存空間。因此，對十月媽咪而言，如何解決這兩個問題是其現時發展的關鍵所在。而從長遠看，借鑒國外的經驗，利用現有的店鋪、渠道、設計人員延伸品牌，降低邊際成本，在做大規模的同時收獲有機增長。
　　1993年在納斯達克市場掛牌的美國孕婦裝企業Destination Maternity（DEST，Nasq），正是依靠多品牌經營路徑，在本土市場實現了60%的占有率。DEST旗下主要包括時尚休閑品牌A Pea in the Pod、性感熱辣卻又價格低廉的Motherhood、Kohl’s百貨的獨家孕婦裝供應品牌Oh Baby（產品線包括運動裝、內衣和睡衣）、哺乳裝品牌Motherhood Nursingwear以及休閑水療館Edamame。并且，除了與百貨商場關系密切之外，DEST還擁有自己的同名多品牌復合店，截至2010年9月底，其在美國一共擁有1725家零售點，其中1027家位于百貨商場內，是許多百貨公司的獨家孕婦裝供應商。
　　而完成品牌卡位后的十月媽咪，也正著手朝此方向發展。其準備先通過品牌擴充滿足不同消費者的需求，之后從產品品牌向渠道品牌發展，并以孕婦裝為跳板，將品牌延伸至整個母嬰產業。公司旗下目前有兩個自有品牌，中高端的“十月媽咪”，中低端的“有喜”，而且還拿到了意大利孕婦裝品牌“PB”在大中華區的代理權，初步建立了涵蓋各個檔次的品牌線。另外，十月媽咪還積極向嬰兒服裝進軍，正在開發自有品牌。
　　據趙浦介紹，多品牌策略的第一步即是通過提高對設計和質控的投入，保證產品品質，以產品增加客戶粘性，接下來才是通過媽咪俱樂部、移動互聯網上的游戲應用軟件等各種增值服務，搭建平臺銷售孕嬰系列產品，與廠家進行利潤分成。多元品牌和豐富的產品線，覆蓋了準媽媽和媽媽全方位的需求，通吃孕期的各種消費，規模做大理所當然。然而，硬幣的另一面則是，這一策略也對公司的設計能力提出了更高的要求，銷售、渠道控制以及整體運營能力都面臨著巨大的考驗。